传统珠宝商“触网”受挫

    从电子商务介入珠宝销售以来，珠宝电商们就打着“低于传统店50%”的价格旗号攻城拔寨，抢夺原本只属于传统珠宝商的“蛋糕”。许多传统珠宝商不得不花费更多时间和精力，积极开展线上业务，展开“反攻”。按理说拥有线下实体店的珠宝零售商应该更具优势，但现实是，还没有哪家传统零售商的线上业务完成了自己的“使命”。那么，传统珠宝商家到底该不该开展线上业务？如何开展才有出路呢？

　　现状 竞争激烈迫使珠宝商触网

　　近年来，国内珠宝大亨周大福、周生生、金至尊等纷纷触网，除了高调进驻淘宝商城、亚马逊和苏宁易购等电子商务平台外，周大福还开发出自己的B2C平台，周生生专门成立网销部……

　　据了解，今年以来传统珠宝销售形势严峻，是珠宝商纷纷触网的根本原因。一般商场的月租要在30万元至40万元之间，那么一个店要卖到200万元左右才能实现盈利。而就连销售一直保持前列的周大福一个月销售额也就四五百万。此外人力成本等其他运营成本也节节攀升。

　　最新公布的数据亦证实多家传统珠宝商家的盈利均出现下滑，珠宝商家们正经历着“揾食”艰难的日子。11月16日，知名珠宝制造商谢瑞麟公布了截至8月31日的6个月财务报告，期内公司应收16.5亿港元，相比去年的15.6亿，微幅上涨5.7%。净利润3070万，去年同期为8850万，大幅下滑65.6%。而周大福也于日前发出预警，称截至9月30日，六个月的利润可能会较上年同期下降。周大福高层日前在接受采访时表示，公司开拓电子商贸渠道吸引年轻客户，未来3~5年，非实体店销售(含网上及电视销售)的贡献比重可由现时的不足1%，升至5%。

　　问题线上线下融合是大难题

　　按理说拥有线下实体店的珠宝零售商，应该更具备开展线上业务的优势，但珂兰品牌公关总监陈芳芳认为，目前还没有哪家传统零售商的线上业务称得上成功，线上线下的融合是个大难题。事实上，传统零售商的触网速度也在放缓，根据中国连锁经营协会的调查，2009年及以前开设网络零售的传统珠宝商有14家，2010年31家，2011年52家，2012年59家，即2012年仅新增7家，较2011年新增的21家明显减少。

　　陈芳芳表示，传统珠宝商家开设线上业务，以下几种尴尬情形无法避免：线上、线下货品若是价格不一致，会给人不诚信的印象；若是价格与实体店铺一样，便不具备价格优势吸引更多的消费者。另外线上的销售量本身上不去，对品牌的提升也没有价值，因此现实意义不大。另外，一些网售珠宝品牌进入网络时间早，商业模式带来的性价比优势已抢先进入消费者的心里，传统品牌后发加入已失先机，能否赶上也是问题。

　　“你看不少国际奢侈品牌，最后都关掉了网上销售。估计接下来还会有一大批这样的网站倒下”。业内人士王先生称。事实上，钻石网店的数量也从高峰期的两千多家急剧下降到三五百家，淘汰率非常高。

　　出路实体店和网店品牌要错位

　　到底谁能最终称霸未来的中国珠宝市场？现在还难以下定论。但未来的珠宝市场竞争白热化已成必然，传统珠宝商家触网也在所难免，只是看能否以更好的方式切入。

　　珠宝行业营销专家王林分析，对于传统珠宝商家来说，有两种方式有利于品牌发展。一种是网上展厅，网络营销其实不单卖东西，也是宣传品牌的渠道。可在网站上展示品牌的产品、服务，再加上一些互动性的活动，吸引更多的客人到店购买，这样一来既避免了网上的正面竞争，也起到吸引人气，提升品牌知名度的作用。

　　另外一种方式是，实体店和网店的品牌要错位，避免品牌伤害。对于品牌号召力强大的知名珠宝品牌，可以实施子品牌战略，用子品牌在网上做，以此避开网店和实体店同一产品不同价，线上线下不统一的尴尬局面。

　　欧宝丽网络推广主管覃佳斌也认为，可以针对线上业务开发差异化的产品，实体店的客户以成熟稳重、有消费能力的为主；而网购的往往是80后和90后这些年轻人，新潮时尚，价位适中的珠宝产品能够迎合他们的需求。

　　业界观点PK

　　正方：触网是大势所趋

　　覃佳斌认为，传统珠宝商家触网是大势所趋。电子商务势不可挡，是未来中国商贸增长的最重要的新生力量。他表示，实体店的成本越来越高，传统珠宝商家利润变薄已经是不争的事实。传统企业通过向电商转型建立垂直电商网站，从而打破纯电商企业的行业垄断。像周大福、周生生这些已经具备品牌影响力的企业，开展线上业务无疑如虎添翼。他们的到来，对纯电商的冲击力不容小觑。

　　反方：轻易涉足太冒险

　　珂兰品牌公关总监陈芳芳认为线上销售和实体店销售这两者之间存在本质的差别。首先在配货上，线下客单价较高，以现货销售为主，主要针对成熟型客户；而线上销售以预售、定制为主，客户较为年轻化，他们对产品的设计有着更高的要求，商家与消费者之间互动性更大。其次营销方式也不一样，各自的运营需要不同的专业团队和思维能力，宣传投入方面也要分别对待，想要两者兼得的话，无形中增加了运营成本。对于传统珠宝商家来说，在互联网这样一个陌生的领域里操作，投入产出比很难把握。尤其对于规模不大的珠宝品牌来说，轻易涉足网络是相当冒险的一件事情。

　　链接

　　钻石电商市场规模将达百亿

　　据易观国际预测，中国是继美国之后第二大钻石消费市场，全国每年结婚人数约有2500万人，对于新一代的80后和90后新人来说，钻戒及相关饰品逐渐成为了婚庆消费中一个必不可少的消费，加之钻石类珠宝饰品又有投资保值功能。未来五年内，中国钻石电商市场将迎来百亿市场规模。