奥运打破淡季“魔咒”
往年7、8月是羊城百货销售淡季,多数商家只在这个时段对夏装进行打折清仓。然而,今年借助北京奥运会的契机,各商家纷纷摩拳擦掌,其营销活动丰富度和促销力度超过同期的任何一年。一些商家表示,今年奥运会将带动高清电视、数码产品、运动服饰、运动用品等商品的热销。
在各种促销诱惑下,外资公司职员黄小姐在这个夏天却有自己的算盘,她本来准备奥运会之前几天才为新居添置液晶电视和空调,因为越临近奥运会,商家打折力度肯定越大。但为了避开安装高峰,她还是决定提前把电视空调买回家。“夏天买空调、电视的人多而且集中,有时需要等好多天才能安装上,临近奥运会这种现象肯定更加严重,所以提前半个月把空调买回家。”像黄小姐这样的消费者不在少数。一些商场统计,今年七月份高清电视、数码产品、电脑等电器产品销售同比增长3至4成。
“除些之外,奥运会还带动了全民运动热情。”广州友谊商店运营部江国源表示,奥运会期间将带动运动服饰、运动用品的热销,甚至一些休闲食品、饮料等也会搭上“奥运顺风车”,这类商品销售预计将会有30%以上增长。而某专业体育战略策划机构的一份报告预测,2008年中国体育用品市场将达62亿美元,2009年将达72亿美元,中国的这块体育大蛋糕成为世界运动品牌巨头争先分食。有业内预计,今年八月,各大百货、购物中心销售额将有较大增长,打破8月百货淡季的“魔咒”。
借奥运提升品牌服务
“奥运对于我们来说,是一个展示商业形象的时机”,江国源认为,利用奥运契机,商家提升了“一站式购物”、无障碍购物等方面的服务水平。事实上,各商家不仅在服务水平上下功夫,在品牌整合上也费不少力气。前段时间,天河城百货完成对男装区重新装修的品牌调整;王府井百货完成了女装的品牌调整;而新一城、新光百货也在奥运会开幕前期,引进了不少时尚品牌;一些超市从8月份起的备货量也比往常明显增加。
奥运带来的巨大人流形成的营销机遇,不仅要面对“黑头发黑眼睛”,还有“黄头发蓝眼睛”。为了方便奥运期间来穗的国外游客消费,广州友谊、广百百货、天河城等众多商场对服务人员进行了英语、手语、奥运等知识的培训。一些购物中心还专门成立了奥运商场服务队,并对商场内的无障碍设施、卫生间等设施进行了改造,奥运会更多是检验羊城百货商场服务水平的一个契机。
一时之戏还是长远之计?
对于百货商场,奥运无疑是一个大舞台,各类型的奥运营销在热闹进行,并不仅仅限于打折、返券和促销。那么,借助奥运进行营销只是一时之戏,还是长远之计呢?
有关奥运营销到底是事件营销还是战略营销的问题,早就争议纷纷。很明显,战略营销占据了舆论的上风;但羊城商场的各种动作又表明,事件营销占据上风,因为奥运过后,一切又将归于平静。任剑华表示,新大新奥运主题营销只做7、8月,9月开始准备“十一”黄金周,而12月起又是圣诞、新年的促销强档。而像他们这样做的商场不在少数。
不过,广东商学院工商管理学院院长彭雷清却认为,把奥运营销作为事件营销的商家有点亏,毕竟花了那么大的人力物力去做。她认为上上策的做法是,根据企业市场定位和品牌文化,整合手中优势资源,学会借势、造势、用势、运势,把奥运营销变成战略营销,甚至可以一直做到2010年广州亚运会,“因为奥运会让世界走向中国,而亚运会让中国甚至是亚洲走向广州。广州的商家可以进行联手,共同将市场的蛋糕做大。”
彭雷清还表示,在当前竞争如此激烈的市场环境下,营销活动的创新已成为了各大百货、购物中心出奇制胜的法宝。但要把人气转化成实在的财气,确实是一道更大的难题。她说,奥运主题营销可以引起消费者的广泛关注和参与,借此可以使商家的推广起到事半功倍的效果。但要突出个性化、自我定位和情感体验,打造更具特色的营销活动才是关键,避免让消费者产生奥运营销疲劳。
彭指出,接下来的8月要注意把握奥运营销活动的节奏,随着奥运会一波又一波的往前推,营销侧重点也要跟着变化,前段时间营销的重点在火炬、巡展等类型的活动上,8月重点则应该是赛程和赛果的关注,甚至可以和区域体育明星举办一些落地活动。此外,目前正值中小学生的假期,可以考虑针对这部分人群进行针对性的促销活动,“总之活动方式应尽可能地差异化,以能够让顾客亲身参与为总原则”。
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