访欧札记（三）：什么是真正的OUTLET？（图）

    何谓工厂直销中心（OUTLET）？OUTLET究竟是如何运作的？国内零售界包括本人对其的认识一直比较模糊，在这次行程逾半月的欧洲商业考察里，通过考察两个各有特色的欧洲工厂直销中心，应该说对OUTLET有了一次比较直观和明了的认识。

    一个是位于巴黎近郊、迪士尼乐园附近的"欧洲村"（LA VALLEE VILLAGE）中的OUTLET，另一个则是位于德国斯图加特小镇Metzingen的OUTLET CITY。

    OUTLET的特点，一是厂家直接设点，有点像中国早期的厂家门市部，斯图加特的OUTLET CITY，据说最早也是因为德国产的顶级男服品牌HUGO BOSS总部、厂区设于此地，十多年前由HUGO BOSS公司开设了一个小小的门市部，低价出售厂内的产品，无意间发展成今天规模庞大、各路品牌云集的厂方直销市场。

    二是因换季、断码或有少许瑕疵的商品，厂家或品牌商以大幅折让的形式在OUTLET出售，有点像国内百货公司内部开设的"名牌特卖场"。但有两点显著不同，首先，并非由百货公司将换季、断码或有少许瑕疵的商品集中销售，而是由厂家或品牌商直接开设OUTLET面向终端销售，由此看出国外大品牌商掌控渠道的能力非国内能比，而且，像ARMANI、LV、BOSS、PRADA这类的顶级品牌，正价商品在欧洲也很少进入百货公司销售（要进入品种、款式也较少，或只选择适合的某种类别进入，如CHANEL、CHRISTIAN DIOR的化妆品系列），往往喜欢单门独户扎堆商业街，这点在谈到商业街一节时有所提及。二是能以OUTLET形式出售的一定是货真价廉的名牌折价商品，绝非国内很多百货公司挂羊头卖狗肉，划出一个所谓的"名牌特价"区，然而混迹其间的往往是不入流的货色。

    三是OUTLET都位于郊区或乡镇，有大量停车位，铺租和建造成本便宜。

    但在具体布局方面，以上两个OUTLET又有区别。巴黎的"欧洲村"是一个典型的郊区MALL，OUTLET只是这个超过20万平方米的超级大MALL的组成部分，相当于充当了百货主力店角色。购物中心内有酒店、地下一层超市和海底世界等娱乐设施，共用一个巨大的露天停车场。而Metzingen的OUTLET CITY，则是众多的品牌OUTLET店星罗棋布于几条街道内，由行车的主干道相连，共用若干个专设的室内停车场，接近商业步行街形态。

    如果比照欧洲的现实，完全符合OUTLET定义的在广州目前还未出现。天河城百货在番禺奥特莱斯的成功，更多的是借助天河城百货的品牌影响力，无论是对供应商还是对消费者皆是，换言之，是依托天河城百货的平台，扩散OUTLET此业态的杀伤力，使国人认识什么叫OUTLET。

    因此，在珠三角发达地区，在中心城市边缘近郊，如果能有一个合适体量、充足停车位、1-2层的MALL（地价相对便宜、装修简易），以优惠的招商措施，吸引大品牌OUTLET店进驻，以类似上述"欧洲村"的发展模式操作，相信这种郊区MALL还是很有发展前景的。事实上，天河城奥特莱斯的成功，也离不开旁边的餐饮、家居两大元素的互相促进。

    德国斯图加特小镇Metzingen OUTLET CITY

各品牌OUTLET店散布于小桥连廊之间

行车主干道相连，各品牌OUTLET店自立门户共享客流  

以HUGO BOSS为发源地，形成了各品牌OUTLET店的集散地，成为一座OUTLET CITY

专用的若干个室内停车场 

    巴黎近郊"欧洲村"（LA VALLEE VILLAGE）中的OUTLET

OUTLET是与大MALL相连，充当了百货主力店角色

名牌OUTLET店的入口  

巴黎欧洲村巨大停车场