从中国内地首家Shopping Mall天河城开业,到维多利广场、正佳广场、太古汇等商业项目相继落户,发展至今,天河路商圈突破140万平方米商业区,341万平方米办公区,76万平方米酒店,150万人次日均客流,汇集超过5000多个品牌,200余个国际一线品牌,成为当之无愧的“华南第一商圈”。
而位于天河路商圈核心的维多利广场在见证行业发展的同时,也因时而变,积极调整自身定位和品牌,实施差异化经营,顺利完成“白领休闲购物中心”到“国际快时尚”的华丽转型,奠定其在天河路商圈不可或缺的地位。
最初定位为白领休闲购物中心
2003年10月1日,由广州越秀城建集团精心打造的主题性商业广场——维多利广场在一片喜庆的国庆气氛中诞生。
维多利广场位于天河路与体育西路交界处,项目首期开发的裙楼商场建筑面积为3万平方米,定位为时尚白领的休闲购物中心,建有精巧雅致的下沉式文化广场。后续建设两栋52层和36层的甲级写字楼,使整个项目规划总建筑面积达到14万平方米。项目通透的玻璃幕墙,流畅的建筑脉络,泛光溢彩的灯光氛围,勾勒出繁华天河最迷人的曲线。
维多利广场与广州购书中心为邻,与天河城广场、宏城商业广场、体育西商业街为伍,共同营造天河路商圈的人气、财气和品位,大大提升商圈的档次和辐射力。在项目周围所汇聚的上百万追随时尚、崇尚品牌的年轻白领一族,为维多利广场的商业经营提供了坚实的保障。
开业之初,项目引入的品牌以国际名牌服饰为主,招揽了过百家中外品牌名店。然而,经历了写字楼塔楼及项目旁体育西路人防工程近五年的施工,商场在极其恶劣的环境下多番寻求突破,成功实现新大新、谊园、国美等主力租户的无缝对接,项目年均出租率保持在95%以上。
饱和布局下的差异化策略
近年来,天河路商圈拉开大调整、大提升的序幕,天河区政府以规划先行重塑天河路商圈,以“立足华南、面向亚太的世界级商业门户”为目标,打造一个具有多元体验的城市购物公园。再加上商圈购物中心布局趋于饱和,差异化经营策略也成为各大购物中心的共识,维多利广场在发展的同时也在不断探索自己的风格。
2014年,维多利广场与国际知名零售巨头迅销集团共同打造优衣库华南最大、最新旗舰店,由此开启项目开业以来最大规模的战略转型、品牌调整和形象升级。
“引入优衣库仅仅是商场升级改造的第一步,接下来我们还有更多的调整动作,预计在今年年底,大家可以看到一个崭新的维多利广场。”越秀房托资产管理有限公司副行政总裁梁丹青表示。
据介绍,在项目调整规划中,维多利广场将主要针对爱好时尚、创意、乐活的年轻一族,为时尚潮流的消费者创造出互动体验式的消费环境,在天河路商圈打造一个具有差异化、主题特色的全新商业形态。
与此同时,维多利以“时尚、创意”为核心的商业调整步入全面实施阶段。业态组合方面,维多利将继续着力引进在商品设计、店面陈设及文化理念上别具创意的“潮流旗舰店”与“精品餐饮”。
商业环境方面,通过与具有国际化视野的商业空间设计机构的合作,维多利的平面布局、商业环境、品牌识别将进行全面系统的规划,盘活人流动线,创造商业话题,由内及外重新定义维多利广场。
"虽然维多利引入的品牌并不是全城唯一,但是我们要求进驻的品牌货品跟其他商场不一样,顾客只有来到这里才能找到。"梁丹青表示,维多利广场面积有限,只能在产品特色方面多下功夫,从而吸引消费者。
资本助力维多利转型
随着维多利广场新一轮的调整,其背后的资本背景也清晰地浮出水面。
主导此次维多利商业调整的越秀房托是越秀集团在香港的四大上市平台之一,是全球首只在香港上市场并投资于中国内地的房地产信托基金(香港交易所编号:00405.HK)。
越秀房托上市以来通过与集团地产板块——越秀地产的良好互动,注入与培育一系列由越秀地产开发的优质商业物业,现越秀房托旗下拥有6个位于广州核心商业区的物业,包括广州国际金融中心、白马大厦、财富广场、城建大厦、维多利广场及越秀新都会大厦。业态覆盖甲级写字楼、服装专业市场、高端豪华酒店、服务公寓以及零售商场,物业规模达到227亿元。
越秀房托在广州商业地产市场深耕多年,熟悉广州地产市场,积累众多优质的品牌商户资源,在制订发展及租务策略具备市场前瞻性优势。根据越秀房托公布的2013年业绩显示,集团全年实现收入总额约13.706亿元,比去年同期的7.122亿元上涨92.5%。其中,物业收入净额8.604亿元,比去年同期的5.07亿元上升69.6%。
“投资者和持有人实际上是关注现金流和收益,现金流来自项目的不断增值。持有人要保持稳定的回报,我们就不能让物业停留在稳定不变的状态。”梁丹青说,“我们是这样理解资本市场要求的。”
此次维多利广场能成功“牵手”优衣库,是越秀房托商业策划的成功案例,得益于越秀房托一贯坚持的提前谋划、把握机遇、稳健进取的经营思路。为把握天河路商圈升级蜕变的宝贵机遇,越秀房托自2012年底开始推进以“国际快时尚”为定位的业态调整,一方面锁定目标,向国际各大知名快时尚服饰品牌、服装品牌集合商进行密集的定向推介;另一方面突破重重阻力,与原有主力商户的高层直接沟通,在原合同期内达成协商解决方案,最终实现了集团在营商业项目最大规模的商业调整。
作为世界知名快时尚品牌优衣库的进驻,不但有利于维多利广场在商圈中树立清晰的“时尚购物中心”的形象。主力店的品牌叠加效应,也将大大提升商场的人流及知名度,有利于引进更多快时尚品牌,充分发挥维多利广场在天河商圈核心位置的商业价值,并从长远上有助改善租金回报潜力。
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