“五一”、“十一”两大黄金周,一直被市区商家视为一年中的最佳购物“肉段”。从刚刚过去的这个小长假看,“五一”从原来的7天被“腰斩”到3天,市区商家所面临的不仅仅是一个大幅缩水的购物时段,还要面临缩水过后消费结构、消费方式改变所带来的新考验。“原来的黄金周运营模式看来要彻底改变了”,经历了这个小长假让人始料不及的种种新变化,市区不少商家开始重新思考并寻找对策。
购物缩短4天促销两头延伸
今年“五一”黄金周,从1日到3日,由于不少苏州人不出远门,新苏州人不回家,形成了市民、新苏州人、短途客等的交汇。市区各大商业街从1日到3日始终人潮汹涌,据各商家老板统计:人流量比平时猛增三成以上。
然而,尽管1日到3日的人流量、营业额都出现了山峰状凸起,但是相对于以往黄金周的“两头大”,时间上少了4天的硬伤显而易见。仅据人民商场统计数据显示,去年1日到3日的销售额为3600万元,今年3天内营业额达到4800万元,尽管上升了1200万元,然而,和去年黄金周6800万元的数据相比,还有一定差距。三天要赶上以往的7天营业,肯定是不现实的。
针对“五一”瘦身的硬伤,商家促销期延长。把“五一”促销期向两头延伸,成为市区各大百货商家应对小长假的新尝试。今年从4月中旬起,市区各商家就提前开始了连绵不断的促销。据人民商场介绍,往年,他们的“五一”促销采用一轮式,从4月30日到5月7日8天,而今年从4月25日开始,他们就推出了第一轮促销,从4月30日到5月5日,成为加码后的第二波。“这样,商家的促销把以往的黄金周促销拉长到11天”,如此人为延长后,从4月25日至5月7日,这一时段便形成一个完整的山峰状营销曲线,据预计,按照这一时段的销售统计,11天销售额要比去年同期增长30%以上。
留守出门顾客分化细分市场调整经营
“五一”从7天黄金周缩短为3天,还让以往市民相对集中的购物方式发生改变,既有选择留守的,也有选择短途游的。市民“五一”度假方式的分化,也使今年“五一”小长假前后,市区商业市场出现了几个非常明显的变化。
据国美苏州店总经理冯锋介绍,他们在4月30日晚上推出的团购,15家门店有1万余顾客参加,是规模最大的一次。销售金额达到3000余万元,占“五一”三天销售总额的三分之一,其中,一个最奇怪的现象就是:如此多的顾客,如此集中的销售量,要求“五一”期间送货的却寥寥无几,大多数市民预约送货时,都要求过了“五一”再送。商家奇怪之下作了调查:原来,他们大多数是准备买好大件后,从1日开始出门短途游的。
市民“五一”度假方式的改变,不仅改变购物时间,也改变着节日商品动销结构。
人民商场家电部经理余国民告诉记者:这个“五一”小长假,彩电销售数量只比去年同期增长了10%,而营业额增长了30%以上。他观察下来发现:今年“五一”,由于一部分高端顾客从出门度假,改变为在家购物,因而,全家出动,定定心心选择彩电的“合家欢”顾客占据主流,选择彩电档次也从以往的37英寸、40英寸,直接提升到46英寸、52英寸。“五一”小长假,一些商家在购物时间、促销方式上的“试水”,尝到了出乎预料的甜头。不少商家认为:这还仅仅属于试探性质的开头,随着小长假的增多,市场的促销方式已经开始从原来的“眉毛胡子一把抓”,走向购物人群、购物方式的不断细化,细分市场是必然的趋势。
小长假带来新客源新思路才能赚新钱
“五一”小长假,电脑上的一组新数据让苏宁苏州店总经理陈浩有了发现“新大陆”般的兴奋。在苏宁销售大类排行前三名中,出现了以往所没有的新变化:在空调、彩电之后,电脑居然首次杀入了前三,而且是从原来的老五老六,一下子跳过了冰箱、洗衣机等老牌明星,跃居前三的。从销售占比看,原来只有不到10%,现在达到了18%以上,从销售数量看,仅5月1日就售出近3000台,比以往猛增了五六倍。
“刚开门生意就这么好,确实意外”,同样的“新大陆”,让5月1日刚刚开业的领华数码城总经理韩伟民欣喜。
据商家分析,电脑、数码相机等高科技产品,在这个小长假的异军突起,首先在于新客源的出现,大多数是学生等年轻一族,以往的小长假,不少在苏州读书的大学生都会回家,今年他们都加入了节日逛数码商家的行列;此外,对数码新品最感兴趣的白领等消费大军,以往也是黄金周出门旅游的主力之一。这些新客源的出现,为本地新兴的数码卖场、数码产品带来了销售良机。而且,今年小长假中,由于领华等新数码卖场的出现,无论是数码新产品的推出,还是节日期间的促销活动,都很有新意,这也促进了这些门类对特定消费群的吸引力。
业内人士认为,随着市民度假消费方式的变化,像这样的新客源会越来越多地“冒”出来,根据不同客源的新需求推出新亮点,是今后商家小长假营销的重中之重。
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