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如果以坪效作为评判标准,美国购物中心可以分为A类、B类、C类资产: ·A+类购物中心,>750美元每平方英尺 ·A类购物中心,>500美元每平方英尺 ·B+类购物中心,>450美元每平方英尺 ·B类购物中心,>300美元每平方英尺 ·C类购物中心,>250美元每平方英尺 对于资本而言,投资A类资产是具有可期性持续回报的优质选择,B类资产也可以视作在当地区域具有增值潜力的选择,C类资产则相对而言是处在“生存挣扎”阶段了。 而目前美国市场,B类、C类甚至D类资产的占比约为70%。对于这些物业而言,重新定位、升级而获得价值的提升,也是他们的必走之路。 为此,编者选取文章《Transforming Class B and C Retail Centers: An Overview》(B\C类购物中心的转型)中的主要内容,来探讨可以使运营不善的购物中心提高业绩的可行方法。 影响购物中心运营的潜在因素 已有诸多著作对于不断变化的零售业进行了讨论,众多的改变因素使得现今的B和C类商业中心快速衰落。 商业中心的业主也往往面临着“运营不佳的购物中心要怎样才能提高销售额?”的问题,而答案有的时候并不简单。许多因素都可能会影响其运营表现及其改进策略。这些因素包括(但不限于): 基础设施老化 公共、私营监管问题 人员组成变化 商铺结构的变化 市场偏好变化 硬件设施落伍 销售竞争加剧 零售组合疲软 新型的竞争 所有权转移…… 成功的项目需要非常灵活地应变,并且要做好充足的资金准备以应对不断变化的商业环境以及无法预料的外部因素和事件——包括全球金融危机、商店的关闭、合并、兼并和收购等。这些因素可能会拖延项目甚至使项目偏离发展方向。 不可忽视的研究的重要性 高质量、可靠的决策信息是任何战略计划的基础。 在确定购物中心绩效的影响因素以及确立改革战略方面“研究”起着关键作用。许多研究技术可供采用,包括差距分析,消费者焦点小组、市场分配和人口统计分析,商场内、出口处问卷调查、信用卡消费数据、全渠道分析、SEO(搜索引擎优化)工具以及从电商应用程序上收集数据。 在需要专业建议的领域与相应主题策划顾问、产品专家合作也是明智之举,因为这些改造过程需要有丰富的经验才能解决面对的问题,并且这些分析通常也需要对大量数据和选项进行理解、评估与权衡。 例如,传统办公业主或开发商在尝试开展零售项目时,应与经验丰富的零售业主或开发人员合作。或者,在进行大规模投资前,建议与具有相应经验的投资顾问公司合作。 在这些过程中要提出和回答所需的问题。 重新定位要考虑的9大关键因素 这些疲软的B类和C类购物中心转型通常需要一定的资金,业主必须具有投资的意愿才能进行。 并且,对于在区域规划方面有重要作用的当地的政府部门,业主也必须积极配合。 因为区域规划的限制可以促成或中断项目,即使一些微小的改变也可能会导致整体时间表的推迟,造成成本的大量增加。 改造项目成功的核心逻辑 01 |切实链接人的生活 实现商业项目的成功,就必须要能够捕获人们的喜爱,所以人们的需求是什么,喜欢什么,不管是存量更新还是增量创新都需要关注和思考的问题,成功的核心都是:你是否给到了辐射人群所想要的生活。 02 |挖掘空间的服务力 不同的商业类型有不同的优势,体量大或小而美,重点在于是否有足够开放的空间能够聚集人气。 “空间服务”的意义在于除了做好物理空间建设和物业管理外,更以中间层的运营服务提供内容,以此激发空间的活力,为城市发展提供更多线下空间,更多场景服务,让建筑空间活起来,从而形成一个具有全生命周期的生态链条。 03 |成熟的运营商介入 存量改造对开发商和运营商的实力也提出了很大要求,因为老旧项目地段已定,没法改变,而过时的建筑、落后的硬件又带来极大限制,即使翻新改造,也较难与新Mall匹敌。 因此旧改项目要做成功,不光是前期的设计及硬件提升,后期的运营管理能力至关重要,一个成熟的运营方不仅起到设计方与商户之间沟通与协调的作用,也是整个商业项目运营计划,组织,协调,执行的主力。 “一年一小调,五年一大调”,经过千锤百炼的购物中心才能更贴近消费者。对购物中心而言,商业调整从来都是一个不变的命题,与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。 购物中心调整的终极目的是租金收益的提升,同时商业品质的提升也是资产增值的重要体现。购物中心定位分析即通过分析整场经营状况及外部环境变化得出调整结论。 01 |需求结构分析 需求结构方面,重点关注城市消费水平、区域人口结构、项目周边交通三个方面的变化。 如果在3年的时间(过往3年及未来2—3年)中,上述三个方面已经或即将发生重大改变,+就认为定位可能需要调整。 判断城市消费水平的主要指标通常包括当地社会消费品零售总额、城镇人均可支配收入、城镇人均消费支出、消费品价格指数等。区域人口结构主要包含消费人口构成和该部分人群的消费能力两个方面。 项目周边交通则指道路及公交、轨道交通和停车条件等方面。 02 |供给结构分析 单从需求结构来判断定位是否需要调整还略显单薄,还应结合供给结构(周边商业环境及未来竞争格局)来综合判断。 临近区域是否有新的商圈诞生、区域内是否有新的商业项目入市、现有或潜在竞争对手(同类可比项目)的品类覆盖及品牌组合情况如何、以及对本项目的影响等,都是调研和分析应关注的方面。 03 |定位合理性判断 通过以上宏观数据采集和周边市场的调查,同时结合自开业以来购物中心的客流、销售等关键数据的横向对比和趋势分析,基本可以得知购物中心的定位是否符合当前市场需求、及其调整方向。 购物中心经营分析即通过分析各业态、品类及品牌的落位效果及经营表现,为落位调整提供建议。购物中心的定位归根结底是客群的定位。当客群确定后,需要通过业态、品类组合,以及适合的品牌级次来诠释其功能定位。 相比复杂的定性分析,直观的数据呈现更能揭示真相,因此,购物中心的经营分析围绕客流、销售、租金、租售比等客观数据来进行。 04 |品类、业态组合分析 在购物中心内部,不同业态代表不同类型的消费需求。定位趋同的购物中心,其业态配比也类似。 每个业态都有各自不同的特征,在购物中心内都承担着不同角色和功能,有租金贡献比较高的商家,有吸引客流的商家,也有功能补充型的商家等。 如:餐饮聚客能力强,但租金贡献较低;服饰销售额高,却是人流消化型而非客流带动型业态;生活精品、配套业态能有效丰富购物中心的多维度触点从而增加购物中心可逛性,但此类业态受地域等多方面因素的限制,现状就是优质品牌资源不足以支撑购物中心的招商需求。 只有不同类型的商家合理配置,才能使购物中心的整体效用达到最大化;只有各业态和各品类形成微妙的动态平衡,才能实现商家和业主的双赢。 05 |品牌布局及功能分区分析 如果说购物中心的定位是灵魂、业态及品类组合是骨骼的话,品牌布局就是血肉,只有品牌分布合理、荤素均匀搭配才能充分体现购物中心的整体魅力。 购物中心内的商家之间应强调相容性、互补性,毫无关联的商家进入购物中心将失去主题聚集的价值和意义。好的品牌布局不仅可以和谐共生,而且能产生相互促进的“化学反应”。 因此,购物中心在进行品牌组合搭配时,需要考虑商家之间的关系、定位主题与整体利益,从客群共享性、风格和谐性、价格匹配性等多方面进行权衡,使整体效益达到最大化。 某购物中心一层楼层分布 |
原标题:购物中心升级改造 必须知道的核心逻辑 / 编辑: |
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