论品牌、谈营销 华南专家论剑黄鹤楼第二届零售论坛

    本网讯  （第一商业网记者 卜华湘 陈玫12月24日广州报道）   如何能够精准营销？如何能够更好的打造强势零售品牌？如何能够发挥品牌的核心价值？在面对即将到来的2010年，这个零售业逆市前行的重要机遇期，由第一商业网组织的一批华南零售精英、专家就品牌和营销两个中心主题发表了各自的见解。第一商业网总裁黄华军表示，面对经济逐步回暖的状况，无论是传统媒体还是新兴媒体，作为行业性媒体今后在有中国将有很大的发展空间。随着市场专业化分工和受众市场的细分，行业性的专业媒体传递效果的精准化、营销推广的性价比将会更高。

    由武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司联合黄鹤楼周刊、超市周刊、第一商业网等零售强势媒体，于12月23日在海南三亚召开了“黄鹤楼•第二届零售高峰论坛暨80万零售商眼中的畅销品牌榜颁奖盛典”。广东商学院流通经济研究所所长王先庆、佛山兴华商场总经理李耀坤、楚睿商业董事长黄文杰等华南零售业专家，在第一商业网黄华军的带领下参与了此次的论坛，并分别发表了各自的见解。

    行业性媒体将有很大发展空间

    作为这次活动的支持媒体之一，黄华军表示非常荣幸能够连续两年参与黄鹤楼零售论坛。黄鹤楼周刊、超市周刊、第一商业网都有着各自不同的特性和优势。黄鹤楼周刊是一份区域性的行业纸媒，目标是走向全国。而超市周刊是专注于零售业态的专业媒体，第一商业网则是面向零售业的新兴媒体，立志由区域走向全国。超市周刊作为老大哥已经走在了前头，而黄鹤楼周刊背后有着集团的强大支持，发展也非常迅速。而第一商业网作为一个仅仅成立两年的小字辈，需要学习的还很多。

    “而今我们三家再次齐聚三亚这个美丽的城市，面对的却已是跟去年不同的经济逐步回暖的状况。在此背景下，无论是传统媒体还是新兴媒体，作为行业性媒体今后在有中国将有很大的发展空间。”黄华军表示，随着市场专业化分工和受众市场的细分，行业性的专业媒体传递效果的精准化、营销推广的性价比将会更高。能够再次作为论坛的合作媒体之一，对于第一商业网来说是很好的学习机会，可以从大哥超市周刊和黄鹤楼周刊身上，学习到专注于行业，为客户、读者服务的专业精神，希望三家媒体能后携手为中国零售业的发展贡献出微薄的力量。

第一商业网总裁黄华军 

    精准营销体现核心价值

    作为华南地区的老牌百货之一，佛山兴华商场可谓是经历曲折。1982年12月25日开业，1997年在深圳A股上市，后来股份公司转让给中山市政府属下企业；2004年初转制，2003年度销售额为1.5亿元，纳税额约400万元；2008年度销售5亿元，纳税2938万元。

    但在转制之初，兴华也遇到了很多困难。李耀坤谈到，当时兴华商场设备设施陈旧、装修陈旧、经营面积不足、顾客满意度低、销售额低。随后李耀坤采取了精准营销的策略，找出兴华的核心顾客，以及顾客的核心需求。经过研究顾客的消费习惯，包括消费的品类、品牌、价格，以及顾客的情况，包括顾客的年龄、职业、收入、居住地、消费频率、客单价。最后，得出顾客的需求：怎样的环境、品类、品牌、价格等。根据这些需求，设计出新的装修方案、品类的楼层分布、品类组合、品牌组合，马上实施调整。经过调整，经营在2005年底进入良性发展。

兴华商场总经理李耀坤 

    在兴华商场正常经营之后，依据核心顾客的需求研究，不断调整商品和营销方式，经营进入快速发展阶段。李耀坤表示，在兴华的新项目中，兴化人提早做研究，找出目标客户群，以及他们的需要，将新店的建设、装修、经营方式、品类、品牌、营销方式等等做出适当安排，让新店在开业时刻，就可立即最大限度满足目标顾客的需求。

    金融危机背景下零售企业战略转型与品牌价值提升

    中国零售业正在从规模时代进入品牌时代。随着零售业从发育成长阶段进入初级成熟阶段，我国零售业将进入新一轮洗牌期（上世纪90年代中期是第一轮大洗牌），因此，零售企业面临战略转型的巨大挑战。广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示，金融危机是这种战略转型的外在推动力，扩大内需和刺激消费，零售企业必须承担起应有的责任，为此，就不应过度重视短期利益，更应该重视品牌建设和长期竞争力的提升。

    零售企业品牌价值提升的核心，就是如何重新审视自己的渠道定位和经营定位。一是巩固、完善和提升自己的渠道体系，历夯实自己的价值链基础，二是从物业出租、地产开发、商业资本投资、商业管理顾问等大量副业摆出来，强化主业经营能力的提升，以此提升品牌价值。王先庆表示，珠三角零售业略演变的三个阶段：1、市场化、工业化初期的零售企业的品牌萌芽阶段（1979-2001）；2、在外资零售业大举进入以规模化战略导向下的品牌意识普及与发育阶段；3、规模化竞争告一段落之后的零售品牌竞争阶段。

 广东商学院流通经济研究所所长王先庆

    中国零售企业，尤其是中小零售企业，过去十五年中，在强大的工业化浪潮挤压下，其生存环境较为残酷，不得不谋求基本的生存和扩张，不得不忽视品牌的建设和形象。显然，这种状况在下列背景下，不得不发生转变。王先庆指出，供应链管理能力弱、商业成本上升及外资成本竞争力弱、人才缺乏与流失是零售企业战略转型的三大瓶颈。零售企业想要提升品牌价值，就要克服各种阻碍做品牌的错误观念；要有一个品牌战略规划；品牌价值形成与提升的基本条件；中小企业做品牌：运作三步曲；品牌培育工程：超级五链整合论。

    品牌是企业与消费者的无形纽带，是企业通过产品对消费者最庄严、最重要的承诺。品牌是企业的灵魂，没有品牌，企业就失去生命力。要提升品牌价值，就要洞悉需求，细分市场；整合优势，突显价值；创造品牌，价值认同。零售企业提升品牌价值的基本条件就是好产品、好理念。王先庆还介绍了零售企业做品牌的三大奇招：一、借产品：用别人的产品做自己的品牌，委托、订制、仿制等。耐克是榜样。 恒基伟业整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，一举成为国内掌上电脑老大；二、借外势：零售企业没有品牌，也不可能有太多投入，甚至连信用都有人怀疑，怎么办？一个字：“借”，“借”是省钱的办法。苏泊尔等。王老吉等；三、借渠道。不是自建渠道，而是以联盟、连锁、经销商等方式，搭别人的顺风车。 

楚睿商业董事长黄文杰 

    作为资深的百货公司/购物中心操盘者，楚睿商业董事长黄文杰表示，在百货中与购物中心里的商铺存在很多差异，首先是经营风险差异。百货往往采用保底分成形式，对销售信心不足时，进入百货经营风险罗低。商铺大部分采用租赁方式，场地费用固定，对销售信心充足时，独立经营商铺可避免因分成导致的费用提升。二是收款期差异。百货往往采用月结，甚至个别采用60天，90天结方式，挤占资金量大，而独立商铺则可即时收到贷款资金。三是促销活动差异。在百货公司经营，更多按百货公司统一促销的计划实施，而独立商铺经营，则可按品牌自身需要制品营销方案；四是展示效果差异百货公司往往更强调统一的规划和形象，品牌的个性展示必须服从统一的要求，而独立商铺经营更能通过个性装饰充分展现品牌的魅力。