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牵手老佛爷百货,深业上城能“更上一层”吗?

时间:2021-12-28来源:Hot商业 作者:

  位于深圳中轴线上的深业上城,即将迎来开业四周年。这个含着金汤匙出生的购物中心,发展却并不尽如人意。


  一年来,深业上城加快了调整改造的步伐。近期牵手法国老佛爷百货,应该说是其调整改造过程中的重要举措。原本有些沉寂的深业上城,能否凭借“轻奢品牌”更上一层,依然需要市场检验。



引入老佛爷百货

谋改变心切


  12月14日,老佛爷百货与深业上城签约,将于2022年第四季度在深业上城,开设首家精选跨品牌概念店,将设置国际设计师及轻奢品牌时装、时尚鞋履和配饰、美容/护肤品及特色餐饮四大分区。


  老佛爷百货究竟是什么来头?


  其实,这是一家源自法国的百货商场品牌,其位于法国巴黎的首家门店,同时也是全球最大的免税商店。目前,在法国和其他国家共拥有65家门店。


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  据了解,几年前项目高管就曾对媒体表示,未来将引入老佛爷百货,此次签约可谓“终于如愿”。


  深圳老佛爷百货有两大特点。


  第一,面积不大。与4.7万m2的北京西单店、2.5万m2的上海陆家嘴L+Mall门店、1.15万m2的贵阳花果园海豚广场(2022年开业)相比,约4500 m2的深圳老佛爷稍显“迷你”,是目前4家门店中规模最小的。


  第二,主打“小众+高价+轻奢”。老佛爷百货在中国的品牌选择,与法国本部也有所不同。法国主要为一线奢侈品品牌,但未来在深业上城的门店,将与北京、上海相似,会有部分奢侈品品牌,更多还是潮牌和独立设计师品牌。


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  从目前的公开报道来看,老佛爷在中国的两家门店,都因为地段、选址及品牌运营等种种原因,发展不温不火。 


  但对于开业近4年的深业上城而言,这次合作背后,也体现了其「谋求改变的心态」非常迫切。 



出生衔着金汤匙

奈何“叫好不叫座”


  据深业集团官网显示,占据深圳中轴线位置的深业上城,集购物中心、产业研发大厦、设计创意LOFT、高端商务公寓于一体。


  整个综合体占地12.1371万m2,总建筑面积约120万m2。其中,产业研发大厦约33.27万m2,LOFT约10万m2,豪华酒店约5万m2,公寓约17万m2,商业约16.7万m2。


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  深业上城“一出生就衔着金汤匙”,其开发商深业集团,是深圳国资委直管的大型综合性企业集团。


  从地理位置上看,深业上城也十分优越:东临笔架山公园,西有天桥,漫步可达莲花山公园,南边则与中心公园相连。


  在设计维度,深业上城南区由SOM、ARQ、Urbanus三家建筑设计事务所设计。其中,南区商业部分的设计,由曾经设计了香港又一城和上海龙之梦的ARQ建筑事务所负责。


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  此外,项目邀请了曾操盘上海梅龙镇广场、广州太古汇的郝继霖加盟。这也是近些年来,深圳最知名的商业地产操盘手之一。 


  2018年1月18日,深业上城正式开业,“小镇+品牌街+商场”的建筑组合,一直为业界津津乐道。开业初期引入的全球首个无印良品三合一项目,集“酒店、旗舰店、餐饮”为一体,风光无俩,曾让竞品同行颇为紧张。


  此外,项目楼顶的小镇,更因独特的蒙德里安设计风格,近年来已成为深圳街拍胜地。工作日和周末,挤满了揣着“长枪短炮”,凹造型的年轻人。


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  但随着时间推移,项目问题逐一呈现:比如项目离地铁10号线冬瓜岭站,尚有一段距离;项目所在的地段,又恰好容易拥堵,工作日乘车出行也有难度。


  再看看设计维度,“小镇+品牌街+商场”的设计,使得动线不够清晰,时常是“白天倒还好说,到了晚上就容易迷失。”


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  具体到“盒子”部分的天窗,ARQ建筑事务所设计时原本希望引入自然光线,但因消防等原因,自然光线引入有限,使得场地光线有些暗淡。


  在招商维度,餐饮品牌迭代也应提速:“来来往往都是那几个品牌。”


  来街拍的年轻人和爬山途经的消费者,都为项目带来了充足的客流。但这些客流中,哪些可以转化为实际的购买力,缺少相应的刺激举措。


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  曾有入驻项目的潮牌品牌,在接受媒体公开采访时,表达了对项目“叫好难叫座”背后的思考:“深业上城的氛围很接近日本的感觉,但当时出租率和商业组合不够理想。”

 

  不过,该品牌的主理人,对品牌和商圈关系的认知也非常客观:“商圈分好坏,品牌也分好坏,商圈的数据不能决定品牌好坏。而好的品牌能给商圈引流,我们希望成为好的品牌,而不是眼巴巴地盯着商场带来的流量。”



潮流进化时?

强化定位方能彰显特色


  2021年11月,隶属于深业上城的中国国际消费电子展示交易中心(CEEC),被媒体曝出“4万方的场地,目前仅剩个位数商户”。


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  好的方面,除了签约老佛爷百货之外,筹备已久的深圳文华东方酒店也即将开业。写字楼方面,截至2021年6月,上城T1写字楼招商率47%,引入的世界500强企业数量位列全市第二,也为购物中心增加了更多客流。


  在开业第四年来临之际,深业上城的调改动作,也较之前更加频繁。


  而调整改造的方向,Hot君大胆猜测,与引入老佛爷百货的初衷类似,那就是进一步强化“街拍和潮牌运动品牌形成的潮流氛围”。


  比如,今年引入了街头品牌MLB,以及李宁旗下潮牌LNG和潮帽品牌NEW ERA。


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  在餐饮维度,今年引入了咖啡品牌M.stand。8月,上横町日本食街也已重装开业。


  不过,就我们的观察来看,强化“潮”文化,也需要舍弃一些不必要的动作。


  深业上城过往几年的运营中,不时会有画展、演讲相关的活动,但“文艺”与“潮流”并不相同。如何吸引更多潮流品牌的关注,在寸土寸金的福田,打造属于年轻人的潮流剧场,还可以有更多聚集人气的落地举措。


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  根据深业商管对外披露的目标,深业上城是一个定位“高端、创新、融合环境与人文元素”的大型城市综合体。


  目前来看,无论是品牌档次、游逛舒适度及整体调性的一致性,都离这个理想的定位有一定距离。


  作为行业观察者,我们真心希望,调改之后的深业上城能“更上一层”,带给业内更多惊喜。


原标题:牵手老佛爷百货,深业上城能“更上一层”吗? / 编辑:
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