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餐饮“湘军”凶猛:成为网红有哪些秘诀?

时间:2021-08-13来源:餐饮O2O 作者:小贝

  每个城市都有着A、B两面,不断向人们释放独特的韵味。但长沙不同,它有着令人神往的C面,属于吃货,属于娱乐,也属于生活。


  长沙自带美食基因,有着老长沙人嗦一碗米粉的满足、来一碗臭豆腐的刺激、吃一份麻辣小龙虾的过瘾,更有着年轻人喝一杯茶颜悦色奶茶、体验一圈超级文和友、再吃一顿费大厨辣椒炒肉的小资。


  如果说长沙是“风向标”,那么五一广场就是“造风机”。让我们在近十年里既见证了文和友、茶颜悦色等老牌网红店的一路辉煌崛起,也目睹了墨茉点心局等异军突起的后浪。


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  从文和友、茶颜、到盛香亭、费大厨,再到墨茉点心局,谈不上新老交替的局面,却总让不少年轻人神往长沙的烟火气,纷纷慕名打卡,不禁感叹长沙的“造星”能力。


  文和友由一个叫文宾的长沙男人创办,凭借餐饮产品+文化IP的双管齐下,不断出圈,在2015年便实现营收上亿。


  目前文和友已成为长沙餐饮的招牌之一,并开出长沙、广州、深圳三家面积均上万平的门店。


  茶颜悦色是长沙网红餐饮品牌的前浪,也堪称一张“城市名片”,到长沙不点一杯茶颜,不算到过长沙。自2013年创办以来,门店达300+,更是吸粉无数。


  费大厨来自衡阳,却靠独特的口感在长沙一鸣惊人,迅速蹿红。一碗辣椒炒肉,更是让大众魂不守舍,并一举蝉联2018、2019、2020“长沙必吃菜第一名”,其扩张版图已从湖南延伸至深圳、上海等地。


  相较于文和友、茶颜等,墨茉点心局是名副其实的后浪,可谓一夜成名。2020年6月创建至今,仅一年多的时间,便荣获4轮融资,累计融资金额达数亿元。


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  餐饮湘军的扎堆爆红、发展壮大,究竟是靠什么呢?其实,除去产品创新、差异化品牌发展、高质量服务以及情怀打造等,它们背后的私域流量底层逻辑,功不可没!


  什么是私域流量?业界对私域的定义是:让品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。那么发展迅猛的餐饮湘军,都是怎么玩转私域流量,打造消费者的心智呢?




01

搭建私域流量池,做好会员转化


  现如今,公域流量越来越贵,品牌搭建私域流量池显得尤为重要。


  纵观市场,不少品牌都已经利用小程序搭建品牌自营阵地,为客户提供线上点餐服务的同时,进行流量引入和会员运营,可谓起到了事半功倍的效果。


  基于小程序搭建的私域流量,不仅能通过扫码点餐、外卖点单、充值卡等功能,缩短消费者的到店排队时间,享受便捷和优惠服务,还可以解决传统模式下,品牌门店消费者拉新、转化会员、维护老客难的问题。


  一向注重线下的茶颜悦色也于去年3月份上线了小程序,并从去年9月份起,用电子积点取代纸质积点。消费者通过小程序充值可以享受购买优惠,消费还能积累电子积点,凭借电子积点就可以额外兑换免费的饮品。


  因此,许多消费者纷纷选择在小程序上注册会员并进行线上点单,也造就了茶颜悦色线上订单不断,线下排长队的繁荣景象。


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  通过小程序,贯通线上线下业务、沉淀顾客、连接消费者,实现品牌的数字化生存与发展,已成为每家餐饮企业的必修课。分析显示,客单价越高,小程序相对于外卖平台的利润优势越明显。


  不过,小程序线上点单,仅仅是私域流量池打造的一个起点。在流量新增上,小程序有来自微信系统入口、公众号、微信搜一搜几十个流量入口支持,为品牌私域提供了雄厚的流量保障。


  老客户以及平台粉丝本质是用户心智上的会员,如何通过私域流量经营、服务会员,是每个希望长久发展的餐饮品牌都需要思考的命题。与此同时,做好流量的导入,是很重要的一步。


  现在不管是品牌店还是街头小店,都开通了外卖,甚至老板开车亲自送,累的不行,但是除了留下一堆小票,什么都没留下。没能设置一些动作,将顾客转化成会员,更别提后续的互动、复购了。


  盛香亭就很机智,在私域流量转化上,不止于线上,而是把线下的活动放在线上一起做,双管齐下,达到“1+1>2”的效果。当门店有上新活动,盛香亭就会在小程序端设置券包、减免券、全免券这类的引导会员下单,刺激复购。


  人都有占便宜的心理,只要你有活动、有优惠、大部分客户都会参与进来,数据显示盛香亭50%的订单都来自于小程序活动购买。


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  通过茶颜悦色和盛香亭的系列措施,可见小程序作为私域流量的重要交易场,能够打通腾讯生态各能力的连接,用多样化的用户触点帮助品牌实现会员的增长和转化,构筑私域业态。


  不过,在O2O君看来,私域流量不是简单的用户收割,它还需要长期关系的培养。




02

加大数字化分析,赋能营销决策


  未来,那些拥有私域流量,更加数字化、更有“智慧”餐饮企业,必将赢得更多主动权。


  品牌需要学会通过点餐小程序或外卖小程序进行新品测试,收集用户反馈等形式,持续优化和迭代,像做APP一样做餐品和服务。


  一碗鲜美的热卤背后,有什么独特配方?答案是DIY配料!


  原来此前,盛香亭研发部通过后台关键词检索,发现消费者及会员客户给出的评价中“味道一样”出现的频次相当高,这让盛香亭意识到,尽管推出了七八种配料,但卤底的本质没有改变,在消费者看来,这就是同一个味道。


  基于此,盛香亭迅速在味型上做了突破,推出“酱拌”系列,通过酱包让消费者自主DIY,解决了口味丰富性问题,又成了盛香亭对卤味产品的一个创新。


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图片来源:小红书


  精准的用户画像、相关产品的销量、用户评价、地区分布等情况的分析,能够帮助品牌了解用户喜好与需求,更精准、快速地推出新品。盛香亭能够及时做出策略调整,就是建立在对消费者反馈数据的精准分析上。


  如何能够做到像盛香亭一样,获取用户在购买产品,享受服务后留下的数据信息呢?除了面对面调研、线上互动获取等常规方法,各大品牌可以借助更权威的数据分析平台,比如小程序全链路数据平台“腾讯有数”。


  它可以打通门店、微信公众号、小程序、搜一搜等平台数据壁垒,进行精准分析和数据挖掘,提供从经营到营销的全域洞察,让商家更懂消费者,更好地基于消费者真实需求,精准施策。


  如此看来,数字化分析是打造私域流量的基础,在私域流量运营过程中,采用包括腾讯智慧零售在内的一些官方产品工具,能够帮助品牌沉淀用户数据资产,实现数字化B端管理,对于倒推业务迭代、新品研发、驱动业务、调整经营策略等也有促进作用。




03

采取精细化运作,实现粉丝裂变


  在用户资产沉淀后,进行用户分层、精细化运作,可以实现更有针对性地运营。也就是说,品牌对用户的消费行为、消费特色等进行精准的数字化分层,以达到更好地服务效果,增加与消费者的粘性。


  用户分层,精细化运作,可以根据客人的到店消费频次和消费习惯展开。这样一来,当每个会员进店或者在小程序点单时,可以得知他是本月第几次购买;一共来了多少次;距离上次多少天;喜欢购买怎样的产品;从而有针对性地推送用户真正喜欢且需要的产品,以提高用户体验感。


  在费大厨的会员小程序上,就会根据会员每年累计消费金额的多少,将会员分为粉丝、水晶、钻石三个等级。等级越高,能够享受的权益和参与线下体验活动的机会就越多。如果客户会员卡升级后,连续三个月没有任何消费行为,会员级别就会被降级。


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  超级文和友则把会员等级分为塑料朋友、好朋友、真朋友、梗朋友、超级好朋友五个等级,不同等级都会额外获得不同金额的礼包券、包厢券、大礼包等。


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  诸如费大厨、超级文和友这样,对会员进行分群分组、划分等级,根据他们的消费场景、行为数据、日常评价、消费习惯等进行不同的内容的推送,提供不同的运营方式,对于自身产品研发、营销推广和门店运营团队了解用户爱好、某一产品购买频次等方面,都有着重大意义。


  除此之外,品牌可以借助运营平台和工具,对用户开展更精细的差异化运营。


  最近O2O君便注意到许多品牌都开始使用企业微信。究其原因是它能够更紧密地连接C端客户,加深对消费人群的洞察,实现“千人千面”的信息推送,同时能通过群助手实现社群分层和精细化运营,促进消费者的复购和转化。


  私域流量打造的最终价值,其实就是流量的高转化、高复购、高口碑、高裂变。想要长久地拥有这些,用户的终生价值和传播推荐非常关键,各大品牌需要学会设置激励裂变,让消费者主动帮你进行传播、营销。


  在粉丝裂变方面,墨茉点心局就设计了社交裂变玩法,用户只需将墨茉点心局小程序分享给3位好友,便可获得价值19.9元的新品。


  基于顺手一个传播、分享,就能获得免费新品,许多用户纷纷选择积极参与。这样简单的营销裂变,没有过多的条件限制,用户轻松能做到,使得墨茉既给消费者送上福利、赢得好感的同时,又在短时间内利用已有客户资源裂变了许多新的客户并转化为会员。


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  这种利用“小程序+社交裂变”的方式,可以源源不断实现用户拉新。但是,在O2O君看来,餐饮品牌的会员裂变,还可以借助微信视频号。


  视频号是内容与生意的连接器,对于品牌想传播的内容和活动,不仅仅通过原有的朋友圈,微信群等就可以轻松传播,还可以利用视频号直播+带货等新能力,从而增加顾客粘性,帮助品牌裂变。


  面对市场竞争激烈,餐饮行业黑马频出的局面,餐饮湘军依然能够乘势而上,做大做强,究其原因与平日里通过会员营运,做生命周期维护、触达和服务,最终沉淀私域流量池有着莫大关系。


  在疫情的反复冲击,以及公域平台流量越来越贵的大环境下,餐饮企业想要降低获客成本,私域流量池打造是上上策。


  而新客来源、私域的持续运营和触达、构建私域复购场景;基于私域运营场景所产生的用户数字化资产、对用户进行精细化运营将成为餐企私域搭建的关键点。


  与此同时,品牌要建立好自己的数据中心,安全储备来之不易的私域流量,构建数据核心竞争力,形成自有的私域财产。


  这也许就是餐饮湘军们的“网红秘诀”,也可能成为餐饮企业在2021年的一个“必选项”。


原标题:餐饮“湘军”凶猛:成为网红有哪些秘诀? / 编辑:
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