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分享:购物中心聚集客流的“正确打开方式”

时间:2021-07-23来源:沃派设计 作者:派小沃

  现在线上平台的成熟与活跃,着实让人们的生活方便不少,只需要动动手指,东西就能直接快递到家或者当天就送到人们手中。而购物中心,在这种“严峻”情况下,想要吸引更多客流,就需要创造“线上”难以提供、难以媲美的体验,给到人们一个可以外出的充分理由。

 

  面对善变、挑剔的消费者,购物中心在破局同质、制造差异化的创新中,可谓是“八仙过海”,铆足了劲。在近几年开业的项目中,这种现象尤为明显。

 

  其中,不缺乏一些优质项目,凭借强大“网红”基因以及独特定位、场景营造等,引发了城市“现象级”的客流佳话,并从中脱颖而出。


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  今天,和大家一起来看看,那些引发现象级客流的城市爆款案例都有什么特点,从中又能给到行业如何的启示和借鉴。 



01

小众化定位、品牌不再“小众”

贩卖生活方式成为流行


  为了增强体验,强调与消费者的互动与情感联结,购物中心也开始将目光转向潮流文化、宠物经济、剧本杀、二次元文化、汉服文化、电竞等小众圈层。


  TX淮海年轻力中心通过首创的策展型零售概念,围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等,营造出年轻力社交氛围,打造了极富吸引力和独特个性的潮流圣地。


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  杭州湖滨银泰in77地下二层打造了6000平方米的“Z世代主题街区”;成都天府商场内,用5楼的一整层打造了一个“三坑”街区,取名“聚焦Z代”。


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  在经历疫情之后,户外运动逐渐升温,伴随着功能性面料、城市机能风的潮流风靡,山系生活方式在时尚圈的热度高涨。


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  北外滩来福士的RE而意华东首店,是一个以骑行为主线,倡导可持续健康生活方式的品牌。


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  上海主场ESP购物中心,国内首个电竞新文创体验中心,结合年轻人喜欢的动漫、影视、VR等新体验式玩法,主力吸引Z世代客群。


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02

对于IP的极致应用

正确并充分地释放商业价值


  2021年6月3日,位于美国百老汇935号的哈利波特纽约旗舰店正式开业,开业当天下起了雨,也丝毫未浇灭哈迷们排队探店的热情。


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  旗舰店面积超1.95万㎡,分为3层,设有15个主题零售体验区。


  2万㎡沉浸式魔法互动空间,还原了多个魔法空间,邓布利多办公室入口的旋转楼梯,还有伦敦电话亭,破釜酒吧通道、蜂蜜公爵糖果屋、禁忌森林等等。


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  店内每个主题区域都力图重现哈利波特魔法世界的场景和产品,除了定制款魔杖、巫师长袍、巧克力青蛙等,还可以喝到正宗美味的黄油啤酒。


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  凭借哈利波特的强大“IP”力量以及深厚的粉丝基础,衍生规模不断扩大、衍生品类不断丰富,带来了很好的长尾效应,形成了不可替代的“魔法”IP价值,延长了IP生命周期并使其商业价值发挥最大化。


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  北外滩来福士的TOM & JERRY奶酪快闪屋,不仅能买到有收藏价值的手办和精致周边,拍照也很好看。


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  迪士尼都把唐老鸭夏日刨冰主题快闪店开到了安福路,想必又会引来一大波打卡。


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  与上面案例不同的是,靠着“盲盒”出圈的马特泡泡则是基于z世代客群喜欢的方式,而打造出来的原创IP。


  北外滩来福士,在户外门口放置的5米高巨型Dimoo,化身亮眼的街头艺人助阵,成为吸引人们的首个打卡点。


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  与户外巨型Dimoo呼应,北外滩来福士联合泡泡玛特,在商场中庭开展了限定“Dimoo设计师特展”,将这里打造成为一个不折不扣的魔都潮流地。


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  东莞海德汇一城不仅引进了一家3000平方米的X11店铺,同时打造的超大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”。


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  对于IP的应用,已经开始从“泛娱乐”战略进阶为“新文创”战略。一方面,除了将拥有强大群体基础的IP打通整条产业链的逻辑,现在也渐渐从追逐“高热度”内容转变为发掘“高质量”内容,从消耗逻辑转变为长线构建逻辑,其中,“绿色生态”、“科技+文化”的结合成为值得关注的重点。



03

打造沉浸式、体验式IP场景

成为购物中心“吸睛引流”的又一发力点

 

  随着“IP”界限的不断突破与衍生,“IP”的概念,已经不仅仅应用在品牌、联名款之中,而是拓展到空间设计以及场景营造中。

 

  文化创意主题依旧“火爆”

 

  前有这有山、和平菓局、淮海街的持续走红,后有文和友系火爆全网,沉浸式主题商业街区,尤其是文化创意主题街区的热度,仍在持续发酵,备受青睐。


  7月10日开业的北外滩来福士,就引发了现象级的客流狂潮。在开业第一天,客流量就达到了30万人。特别是B2层的“城市集市”,现场盛况空前,人潮涌动,甚至出现排队限流的情况。


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  这里以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题,将上世纪90年代的弄堂场景一比一、原汁原味还原,虹口申花队,东亚运动会、老物件等细节之处的“复刻”,让整条街回归上海市井烟火气。


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  无论是60后、70后,还是80后90后,都能在这里找到属于自己的记忆。


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  而由沉浸式的上海场景串联起了大壶春、沈大成、泰康食品、七宝老街汤圆等多家餐厅美食店,让人们一饱眼福的同时,也能饱餐一顿“怀旧餐”。


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  南京秦淮·戏院里,是国内首个沉浸式文商旅综合体,创新式地将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合在一起“移植”到室内商业空间中,搭建具有强烈穿越感的奇幻大戏,为顾客带来了身临其境的奇幻体验。不仅“未开先火”,更是在试营业期间创造了客流佳话,成为去南京必打卡的旅游圣地。


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  把“大自然”搬进购物中心


  重庆光环购物公园是今年的网红项目之一。打造“与生活共生长”的创新主题空间“沐光森林”,也是国内罕见的购物中心室内温室植物园,同时结合景观、科技、文化打造“花之瀑谷”3D光影秀,通过水幕投影,让消费者全感官享受自然和科技交融带来的全新体验。


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  去年8月开业的上海南翔印象城,室内引入打造的绿植主题空间,将“森林”搬进了购物中心。森林、湿地、高山等自然景观融入建筑和商业中,为消费者塑造一个游离于城市之上的自然绿洲,一开业就成为吸引消费者的打卡点。


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  上海的新晋网红项目恒基·旭辉天地,使用了约2500个花钵进行垂直绿化,形成了独一无二、具有创意的绿植立面。


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  而将绿色自然生态“植入”到商业空间的新项目案例,并不在少数。比如,前滩太古里在地面打造8000平方米城市中央绿轴;步步高长沙星城天地,打造了公园式互动景观又融合了社交分享的商业空间。


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前滩太古里


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步步高长沙星城天地



04

写在最后


  从上面的案例中,我们不难看出,购物中心正在通过更多的商业尝试,以及更多有趣的品牌入驻,来顺应年轻一代消费者的审美和需求转变。


  在新一轮的消费投资热,以及商业地产创新需求的机遇下,创新的细分领域、中国原创品牌、沉浸场景的打造,依旧热火朝天,深受消费者的喜爱和支持。


  在一轮又一轮更新迭代中,购物中心的商业场景和品牌都不断具有丰富性,走向多元化。


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图片及素材来源:猫头鹰研究所/深响/赢商网华中站/ iziRetail逸芮/商业设计周刊/中购联/网络,内容仅做分享,不具有任何商业用途,侵删。


原标题:购物中心聚集客流的“正确打开方式”,这样做等于打开了流量天地 / 编辑:
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