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ZARA跨界做美妆,是想抢完美日记的饭碗?

时间:2021-05-26来源:时趣研究院 作者:时有趣

  关店、收缩、转型……这些关键词在过去几年笼罩了整个国际快时尚品牌,加上疫情措手不及的打击,现在整个行业都不好了。


  虽然也面临着关店压力,但ZARA脑洞清奇,最近已经开始忙着上新自己的美妆产品线了,ZARA内心的小算盘很明显,从美妆赚钱来弥补快时尚的惨淡。


  5月13日,ZARA在部门线下门店和线上官网推出美妆产品线,并命名为“Zara Beauty”,产品涵盖眼影、口红、腮红、指甲油等,欧美中日韩澳新等区域市场将率先推出这一新品牌。


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ZARA官网彩妆产品截图


  与此同时,中国美妆行业正在突飞猛进。2018年起,中国美妆消费市场规模便首次超越日本,成为全球第二大美妆消费市场。而根据高盛数据显示,2025年中国化妆品消费市场规模将增长至今1450亿美元。


  国货美妆品牌如完美日记、花西子、薇诺娜、华熙生物润百颜、上海家化玉泽都在过去几年实现了高速增长,ZARA急忙进军美妆市场,自然也想分一杯羹。


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五大国货品牌的微博传播声量对比,图片及数据来自时趣极速洞察引擎


  国内美妆市场长期被国际巨头占据,尤其是欧美品牌对大众消费者进行了长期的用户教育,并从包装、营销、功效、研发等多个层面无形地塑造了中国用户美妆消费偏好。但有意思的是,备受用户追捧的欧美大牌大多定位于偏中高端产品线,反而是日韩美妆品牌分布更加全面、时常会出现平价品牌,这事实上也留出了一个欧美美妆大牌平替产品的市场空间。


  如果说完美日记走的是高端日韩美妆品牌的平替路线,满足亚洲风格的平价美妆体验;那么ZARA或许正在瞄准欧美高端美妆品牌的平替市场。事实上,ZARA美妆新品的外观风格走极简主义的黑白风,更具欧美的冷峻感,而非日式的亲和风。


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ZARA美妆产品海报


  从ZARA的产品动作上来看,公司内部酝酿进军美妆行业应该有两三年时间了。早在2018年,ZARA就推出了首个口红系列Zara Ultimatte,产品全球发售,但仅限于网店购买。当时口红系列的推出只是被业内解读为跨界营销,并未看做是进军美妆的迹象。


  然而ZARA后续的一些美妆尝试让其尝到了甜头,2019年ZARA与祖玛珑合作开发了一套联名香水产品,结果受到了大量意见领袖/KOL的认可种草,算是一个成功的破圈传播。


  无论是前两年的口红产品,还是香水产品,ZARA在定价上依旧走的是“快时尚”风,也就是大牌平替的产品定位。Zara Ultimatte口红定价为99元每支,而与祖玛珑合作的香水售价也仅在26欧元左右。尝到甜头的ZARA,自然将“性价比”作为产品线拓展的原则。


  事实上,不断尝试美妆产品线的快时尚品牌并不止ZARA一家,2015年H&M便曾推出过彩妆产品,并颇受好评;2010年TOPSHOP也曾推出彩妆产品线;GAP、Forever21等快时尚品牌也先后尝试过美妆产品跨界,甚至连lululemon这类新锐服装品牌也曾推出彩妆产品。


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H&M美妆产品海报


  不同于以前的玩票之作,如今ZARA已经将美妆产品线Zara Beauty提升至与服饰线相同的地位,可见将会成为下一步ZARA运营的重点。根据媒体报道,在部分线下门店,ZARA对美妆系列开辟了一个美容专区,并配备彩妆师进行服务。


  那么,ZARA的美妆梦能成吗?


  借助品牌长年积累的声量和行业资源,ZARA美妆线可以无需重复搭建渠道,并快速形成品牌认知。但面对国内完美日记、花西子等品牌的围击,ZARA入局美妆行业想必也并不轻松。


  根据ZARA母公司财报数据,在2020年,ZARA关停了中国内地市场38家门店,相当于2019年的21%。在主业收到冲击的情况下,美妆产品被寄予厚望,根据行业数据显示,美妆产品不仅增速高于服装鞋履,并且在扣除广告、渠道和人员等成本之后,依旧能够达到30-50%的利润率。然而也有数据显示,过往几年中ZARA的香水线尽管相对成熟,但仅贡献了2%的营收,想要把Zara Beauty做大,实则压力不小。


  业内在复盘完美日记、花西子的路径时,往往会将其快速崛起归结与踩中流量红利,当时小红书、抖音平台刚崛起,品牌能够低流量成本获客。但如今头部平台的流量红利已经消退,新兴美妆品牌的行业格局也逐渐稳定,ZARA想要再从中突破,已经吃不到前些年国货美妆品牌红利,而需要另辟蹊径。


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ZARA彩妆线模特海报


  从人群画像上来看,ZARA美妆与ZARA服饰相同,根据时趣极速洞察引擎数据,85后-95后为主力消费群体,女性占比约73%,中端消费略微偏多。这样一来,对于已经铺开的ZARA门店而言,无非是增加品类SKU,或者通过“店中店”的方式进行运营,这也是ZARA优势所在。要知道以流量营销著称的完美日记,2020年起也开始大力拓展线下门店渠道。


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ZARA目前的人群分析,图片及数据来自时趣极速洞察引擎


  随着Z世代等新消费群体的崛起,消费偏好多元化、且兴趣转变快,这让整个美妆行业的集中度日益下降,成为一个碎片化市场。借助ZARA现有渠道能力,预计将会抢占部分市场份额,但这也意味着同时会遇到市场增长瓶颈,尤其是在年轻用户对国货美妆品牌认同度不断提升的情况下。


  另外一点也在于,美妆行业可以大致分为两块,一块是技术含量低的彩妆市场,品牌可以通过渠道、产品包装设计取胜,但产品功效上同质化严重,价格比拼会成为趋势;另一方面是技术含量高的护肤市场,品牌需要比拼的科研及产品化能力,头部美妆品牌几乎都有自己看家的技术壁垒,新锐品牌无法突破。后者某种程度上来说这既是ZARA美妆的难题,亦是完美日记等品牌的难题,但至少近期来他们在护肤品类中不太可能贸然行动。


  目前来看,ZARA美妆线依旧处于一个打通商业模式的前期小范围测试阶段,并未全力铺开,根据母公司Inditex官网介绍,ZARA在全球选中22家门店划分彩妆区发售新品,中国有2家门店入选。


  总结来看,平价美妆虽然可能会为ZARA带来业务增长,但如今已经处于一个蓝海转红海的阶段,凭借线下门店的深耕,ZARA会抢占部分线下流量带来的市场份额,但如果想在行业中获得头部地位,恐怕还需要更多努力。


原标题:ZARA跨界做美妆,是想抢完美日记的饭碗? / 编辑:
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