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2021新城商业如何常“玩”常新?

时间:2021-05-24来源:中购联 作者:王芳

  在消费主力军及消费趋势升级迭代的当下,商业发展往往随着消费习惯的变化而变化,并开始逐渐重视场景营造、品牌联动以及进行各种“造节”式新型商业营销,“非营销不过节”也成为行业所共识的经营首选战略。


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  我们深度分析行业内联动型造节营销商业标杆品牌的运作逻辑时,新城商业吸引着我们的关注。


  自2017年首届“我爱你五月”品牌嘉年华的问世,到今年全国百座吾悦广场在五月再次高效联动,不仅实现破圈粉丝经济及圈层互动,也为行业原创商业IP营销模式带去常“玩”常“新”的模式借鉴。


  本文,我们便以其为例,细读这场造节营销背后的商业逻辑。


造节五年·幸福沉淀

打造深入人心的幸福标签


  过去一年,在后疫情新消费时代下,商业地产行业发生着前所未有的变化,并呈现出新的发展趋势,随着消费者对休闲生活需求及情感释放需求的激增,相应的对购物中心消费场景的丰富度和主题活动的要求也在不断提高。


  购物中心亦需开始重新思考如何在有限的商业空间内,打造出兼具消费体验+情感寄托+场景享受的服务新模式。


  商业消费功能与社会服务功能的融合,不仅能够提升购物中心及商业品牌的社会价值与资本价值,也通过其呈现给消费者固有的文化属性和公共社会属性标签,以此强化品牌在消费者心中的印象及定位。


  反观新城商业,其在以活动强化品牌标签、用不断的创新体验夯实幸福商业理念的营销逻辑,着实为行业献上了一套鉴性极强的创新营销打法。


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■ 五年运作沉淀,强化记忆符号,打造深入顾客的幸福商业


  每一个具有竞争力的商业体系都应该努力将自己打造成更受城市关注和消费者喜爱的商业IP,以高辨识度的场景元素及情感体验,潜心营造自己专属的商业标签及消费者记忆符号。


  于新城商业而言,其一年一度的全国联动活动—“我爱你五月”,以季节和日期这种强记忆点的数字标签,为商业植入新元素、新场景、新内容、新服务以及可延续的新营销逻辑,以谐音手法将“吾悦”营造为一个日常生活中常见的月份形象,让消费者在潜移默化中形成记忆点,强化商业品牌标签及消费惯性。


  众所周知,新城商业的理念是打造幸福商业,吾悦广场是传递商业价值的幸福平台,具体到实践中,新城商业的做法是打造幸福作品、成就幸福规模、推行幸福服务、传递幸福价值。


  在幸福实践中,2017年到2021年历经5年的营销运作及沉淀,新城商业在致力于打造深入人心的幸福商业之路上再度发力,2021年第五届“我爱你五月”以线上创新联动、线下幸福体验形成了更加广泛的行业影响力,结合线下多品类的商品活动,覆盖各类消费群体,助推项目的“幸福”影响力再度升级。


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全面升级营销模式

提升消费者的喜悦体验


  随着全感官的商业营销趋势发展及消费需求愈发偏向于年轻化、体验型,近年来新城商业旗下项目便聚焦发展趋势热点,以情感传播为纽带,通过全客层、多维度、跨圈层的方式进行品牌营销及消费互动,以一座座充满幸福温度的吾悦广场为载体,通过提供丰富的商品、体验、娱乐及服务等,为各层级消费者提供一个充满幸福与喜悦的暖心商业空间。


  同时,随着中国新生代消费者的崛起,品质消费、精神文化消费已然成为消费主流趋势,商业运营需要更加注重消费者的情感满足。


  此外,伴随着商业竞争及商业趋势的演变,各大商业品牌都在追求个性化延展,并致力于做到全国不同项目的“自我创新,和而不同”。


  因此,商业开始探索通过构建高品质层级的内容、多维沉浸式创意场景及有温度的商业空间等措施,全面升级组合营销策略,释放客群的激情与活力。


  在今年“我爱你五月”活动期间,新城商业以“在五月,分享喜悦”为话题,通过多元化多样化的主题互动活动,进行全国百座已开业项目的有效型联动,透过有效的商业空间营造出无限喜悦及幸福体验,打造出让消费者流连忘返的体验空间,传递可感知的商业温暖及感受。


■ 联名Keep,打造并发布《五月摇摆迪斯科》


  据悉,今年新城控股与KEEP联合打造的课程《五月摇摆迪斯科》,让消费者在5月跟着音乐的节拍,尽情释放青春活力及生活喜悦。


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  在此期间,新城商业百店全线联动场内商户、舞蹈机构、健身操协会等共舞KEEP喜悦操,以鲜活的姿态调动消费者的参与热情,打造一个城市级事件打卡地标,为城市及消费者生活增添了多元活力。


■ 联动多方跨界资源,实现营销思维革新


  在今年“我爱你·五月”活动期间,新城商业整合资源,联合支付宝、网易、爱奇艺、大众点评、滴滴青桔等多元、时尚、创新的宣传通路,切实将各地吾悦广场打造成为所在城市年轻消费群体的欢聚圣地。


  五一期间,新城商业联合支付宝,在全国吾悦广场落地领券优惠立减活动。消费者通过支付宝首页的流量入口及二维码扫码,进入“我爱你五月”优惠券领取专属页面,满额直现场接抵减。


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  运动,无论在消费者日常生活中还是商品销售表现,都是持续的热点,足球的重要洲际赛事--“欧洲杯”也是广大球迷的最爱之一,在现阶段消费者全面追求健康生态理念之下,“欧洲杯巡展携手网易实况足球电竞赛”落地在天津津南吾悦吾悦广场等12座吾悦广场,引起各地体育爱好者热捧,2米高的欧洲杯吉祥物Skillzy更吸引了众多粉丝拍照打卡。其中,安徽阜阳站展览落地的第一个周末,就吸引了500多组家庭现场签名打卡。


  经过26年的发展和演变,“实况足球”已经是一款风靡世界的体育游戏。2021实况足球全国大赛是由网易《实况足球》手游举办的官方赛事,本次赛事不仅为全国玩家提供了一个零门槛参与《实况足球》赛事的机会,更是让广大玩家能够在家门口体验到实况足球这个IP在中国26年来的沉淀和底蕴。


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  联合爱奇艺在南京、西安、天津、青岛、苏州、昆明等全国18座吾悦广场,举办寻找青春打卡活动。


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  并与大众点评深度合作,设置互动话题,百位KOC空降吾悦广场打卡探店,实现交互式的主动营销,让粉丝对社群及圈层消费产生引导及传递作用,实现以点到面的传播消费,深度实现粉丝经济价值最大化。


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  联合滴滴青桔单车“给城市一抹青色”,落地“青桔助力站”、“青桔种草贩卖机”、“我的青桔一刻”等互动装置,在五月与吾悦的顾客分享环保出行的喜悦。


■ 全国多个特色主题展,强化消费者参与感和体验感


  为提升活动的辨识度和差异化,新城商业联合优质IP资源,借势提升消费者参与度,并以此强化项目主题性和延展力。


  常州武进吾悦广场与LEGO乐高联袂打造了“常州武进九周年庆x乐高”主题IP活动,不仅带来3款新潮可爱的乐高方头仔形象,更打造了互动美陈、乐高主题舞美布展以及“会玩创造营”等互动体验场景,还联动场内兰蔻、科颜氏的开业满赠乐高伴手礼…通过场景、体验、品牌的多维融合举措,项目五一期间两天销售均破1000万,总销售达4827万。


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  此外,在新城商业西北区域,西安西咸吾悦广场打造了西安首个“象伴520”主题美陈互动展,沉浸式的告白气球海洋以及蒂芙尼蓝的巨型大象、粉色告白打卡墙等甜蜜场景,吸引了众多90后及00后消费者的自发打卡分享。


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  同时,联合场内如周大福、周大生、周生生、六福、WOW COLOUR等珠宝及美妆品牌,为消费者定制的多重满减及情侣专属活动,助力项目实现当天客流突破11万人次、五一期间销售突破1700万元的行业战绩。


  另一边,温州吾悦广场与星轶影城合作,借“速度与激情9”上映契机,落地环球影视“速度与激情9”互动体验全国首展,以超酷的形象、立体的展示、多维的互动,吸引大量消费者前来打卡互动。


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  宁波镇海吾悦广场与商户酷乐潮玩合作Meatball肉球IP联名展,基于IP固有的影响力及圈层属性,带动区域年轻人及家庭客群的深度参与,撬动潜在IP粉丝的客流转化。


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■ 实现会员深度联动,深入会员情感交流


  今年新城商业不仅通过精准高效和高质的PR活动进行引流,带动相关品类销售,还深知在竞争激烈市场中会员运营的重要性,聚焦会员、服务会员、强化会员粘性,也早已成为新城商业造节营销的重中之重。


  今年“”我爱你五月活动期间,全国百座吾悦广场除了带给会员诚意十足的礼遇外,多元璀璨的启幕仪式和品牌计划,也给会员带去别样精彩,让会员更好、更自然地融入到新城商业所传递的“喜悦”氛围中。

 

■ “星光计划”璀璨合作,打造吾悦广场独有品牌活动


  凭借新城商业对消费者的精准钻研,除了通过一系列的主题体验活动外,今年“我爱你五月”活动期间,新城商业更是强强联合永辉超市、孩子王、HUAWEI、屈臣氏、中国李宁等在内的30+独享品牌进行让利活动,为到店的会员及消费者提供专属服务及品牌体验。


提升商业空间价值

为商业注入更多幸福与活力


  随着城市化发展进程的不断加快,消费者对生活品质及情感体验提出了更高要求。新城商业或将会持续以多元IP内容、多维平台联动、独特记忆营销及会员精细化运营,为消费者提供更有温度的服务,创新空间价值、打造更多幸福商业项目。


  对此,新城控股联席总裁曲德君表示,未来,公司将一如既往聚焦线下空间,以“让商业空间更有价值”,持续提升商业空间的投资价值、商业价值和服务价值,聚集和培养更多具有新城文化基因的优秀人才,致力于将吾悦广场打造成更受顾客喜爱的消费场所、更被商家认可的经营平台,致力于实现让业主更满意的资产收益。


  从“持有资产运营、轻资产运营、社区商业运营、商业内容孵化与投资”4个业务发展方向以及“经营能力、科技能力、管理能力、人才能力”4个能力出发,持续为消费者和商户打造幸福商业。


  其实,从创立至今,新城商业一直致力于让抽象的幸福变得触手可及。

  商业作为传递消费及情感的载体平台,始终践行着社会服务功能的责任及作用,正如新城商业“我爱你五月”的实践探索,五年时光,见证了新城商业的持续坚守与蜕变创新。


  2020,走过了艰难的疫情,2021,走在了创新的路上。


  未来,新城商业还将会继续实践幸福商业之路,日复一日地坚守并践行着商业初心,为消费者、为行业传递幸福与喜悦。


原标题:五年幸福沉淀一年一度造节,2021新城商业如何常“玩”常新? / 编辑:
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