热门IP主题餐厅频频破圈，是噱头还是新宠？

　　潮玩、二次元、国风......谈及年轻群体的兴趣爱好，总免不了这些词汇。而围绕这些标签，也诞生了许多知名IP：迪士尼、漫威、皮卡丘等等。

　　伴随IP的受众即年轻消费群体逐步壮，一批以IP吸引年轻消费者的餐饮正逐步从小众视野破圈。每当有新的IP餐厅开业，粉丝到线下排队打卡、线上社交软件刷屏，已经成为常态。

　　而在IP主题餐饮业态火爆的同时，我们应冷静思考：IP可以为餐饮带来哪些优势？市场上有哪些值得参考的案例？IP主题餐饮，是噱头还是新宠？

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热门IP主题餐厅频频破圈

餐饮行业进入新次元？

　　不可否认，热门IP带来的巨大流量效应，至少在短期内的刷屏破圈效应是必然的。

　　2月底，火影忍者一乐拉面深圳KK ONE店（以下简称一乐拉面）试营业，迅速在社交媒体引发刷屏效应。3月一个工作日的晚餐时间，铱星云商来到店内就餐发现，尽管是工作日，但排队区仍站着不少前来打卡的食客。

　　在餐厅门口的过道，就放着人气漫画《火影忍者》中最受欢迎的宇智波鼬等角色立牌，供粉丝打卡。门店设计方面，一乐拉面设计了多人就餐区，以及还原原著中一乐拉面店的吧台式就餐区。消费者可以在吧台区域，体验到漫画中的“主角吃面体验”。此外，从菜品到餐具，都极大程度的还原原著或添加相应的IP元素，进一步强化体验氛围。

▲工作日的一乐拉面店仍然排起队伍

　　而同期在北京，开业不到一个月便登顶北京热门饮品店第一名，被媒体对标为故宫角楼咖啡的“天坛的馈赠”近日正式开业，这家位于北京天坛内的咖啡+天坛文创产品零售店迅速走红，亦借鉴了故宫IP成功商业化的经验，以浓厚的文化底蕴+宫廷式精美设计吸引消费者打卡。

　　时间倒退到更早前，2020年11月底，全国首家米菲厨房亮相深圳欢乐海岸，一度在社交软件引发刷屏。作为荷兰国宝级IP，米菲一直以“文具IP”的印象根植于80后、90后脑海中，而随着互联网的普及，米菲这一IP的全貌亦逐渐被国人知晓。

▲米非厨房店内风格

　　虽然名字为米菲厨房，但该店实际为餐饮+零售的独栋复合业态，既包含了餐饮区域，还将一楼近半面积打造为米菲周边产品售卖区，同时，店内设计了多处大型米菲“人偶”，供消费者拍照打卡。除米菲厨房外，同年10月，米菲CAFé也于深圳南头古城开业，以传统茶饮的方式打造环绕米菲元素的茶饮+零售业态。

　　米菲的“开店”或许在整个餐饮行业来说并不算快，但相对于IP主题餐饮业态而言已经算是迅速。而随着更多IP主题餐饮继续扩张，餐饮行业也迎来了新一轮思考，IP主题店是噱头，还是行业新宠？

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自带流量入场

打卡效应成为关键词

　　除了新近开业的一乐拉面、米菲厨房、米菲CAFé等“首店”外，早年深圳还开业了一批影视或艺术主题餐饮相关门店。

　　例如，以热门美剧《老友记》为主题的SMELLY CAT Café&Bar、以西游记为主题的嘻游记、梵高艺术咖啡馆等。近年来，熊猫一间店、爱熊本熊、Tengcent Store等也相继开业。

　　当某种形态成为一种相对普遍的现象，人们就不得不去思考，为什么曾经小众的业态品类，在今时今日可以实现破圈？

　　✦ IP的商业价值海

　　IP主题餐饮业态的迅速扩张，也得益于IP价值的不断提升，其背后的商业价值仍在被不断发掘。

　　3月5日，WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等，统计了全球最赚钱的50个IP。诞生于1996年“精灵宝可梦”稳居第一，其IP总收入逐年递增，国内大众熟悉的皮卡丘即来源于这一IP。

　　在这50个IP中，26个IP的总收入最大收益来自衍生产品销售。“精灵宝可梦”的授权衍生品收入达到了760亿美元（约4945亿元人民币）。

▲图片来源见水印

　　就国内而言，大部分来自全球知名IP的餐饮业态包括主题餐厅、咖啡厅等更多集中于上海，例如SQUARE ENIX CAFE、名侦探柯南主题咖啡店、一乐拉面、食久记、皮卡丘咖啡馆、《魔道祖师》动画主题咖啡馆等。

　　随着IP受众消费者能力不断提升，各大IP方亦会不断探索更多商业化模式，餐饮业态无疑是其重要探索方向。接近米菲厨房人士刘伟（化名）透露，米菲厨房并不是米菲版权方直营门店，而是由国内一家米菲IP的餐饮业态的相关代理公司开设。可以预见，还将有更多知名IP将通过在国内注册直营品牌或选择代理公司，不断发掘IP在餐饮业态的商业价值。

　　✦ 自带流量

　　CBNData《2020Z世代消费者态度洞察报告》指出，Z世代的四大兴趣圈层为电竞、二次元、模玩手办、国风，而Z世代更愿意为自己的多元兴趣圈层而买单，由圈层文化带来的相关消费力正不断释放。

　　头部餐饮品牌也注意到了这一趋势，据统计，仅2020年，肯德基就和阴阳师、第五人格、天官赐福、仙境传说RO、恋与制作人、剑与远征、少女前线、王牌战士、LoveLive！学园偶像祭，共计10大二次元热门IP联名。

▲肯德基与Lovelive学园偶像祭联名活动；

图片来源见水印

　　IP的商业价值，主要来源于其受众群的庞大及其消费能力，而粉丝通常是消费黏性较高的群体。知名IP已经通过其核心文化在全球范围内吸引到了大批的粉丝，尽管并非所有的粉丝都能转化为消费力，但至少能够从流量上“先声夺人”。

　　此外，知名IP的餐饮店目前在国内来说还具备稀缺属性，两者影响之下，一旦有新的IP主题餐厅开业，就能够成为来自周边甚至部分来自全国的粉丝的“必打卡点”。

　　✦ 体验式商业潮流

　　在体验式商业成为主流的当下，餐饮行业也在追求更吸睛的体验氛围。例如，大众点评榜排名深圳湘菜第一的隐厨在室内还原了湖南农家庭院氛围，但在菜品、餐桌、餐具和服务上又以精致的风格打造，强化消费者的沉浸式体验感的同时，带来优质的用餐体验。

　　而IP主题餐厅除了“自带流量”，还具备了“自带体验氛围”的属性。一家合格的IP主题餐饮店，其体验氛围的打造也必然优于市场上大多数餐厅。刘伟透露，米菲厨房在设计之初就非常严格，从餐厅进门到每一个桌子、每一个餐盘甚至一次性手套，都必须带有米菲元素。而一乐拉面甚至把筷子也加入原著中“苦无”道具元素，极大程度还原原著场景，强化餐厅体验氛围。

▲米菲厨房细节设计

　　而无论是IP粉丝还是流量，亦或是体验氛围，都离不开一个关键词，即“打卡”。如何将“打卡”转化为可持续性的转化率，或许是IP主题餐饮目前最需要思考的问题之一。

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挑战与畅想

　　回归最初的思考，IP主题餐饮是噱头还是新宠？打卡效应为IP主题餐厅带来了短时间内爆炸性的传播和转化，但要想将这一业态的可持续性发展再上新阶梯，还面临着许多挑战。

　　✦ 过度依赖粉丝经济

　　当然，这里的粉丝经济与“饭圈”还是有所区别，绝大部分粉丝不会“打榜应援”而强刷主题店的流量和销售，更多是自发性的“自来水式传播”以及打卡式消费。而在完成打卡后，如何吸引粉丝群体进行持续性消费，是IP主题餐饮亟待解决的问题。

　　上海SQUARE ENIX CAFé的运营模式或许值得参考，SQUARE ENIX作为一家全球知名的游戏公司，旗下拥有者许多超人气的游戏产品和IP，例如《最终幻想》系列、《王国之心》系列、《勇者斗恶龙》系列等游戏及电影、文化IP。SQUARE ENIX CAFé则依托于旗下强大的IP资源，不定期更新店内IP主题，达到持续吸引粉丝和制造话题的效果，解决“可持续发展”难题。

▲SQUARE ENIX CAFé；

图片来源见水印

　　✦ 重体验，轻产品

　　“味道一般”、“不好吃”，是大众点评中粉丝对IP主题店的主要评分标签之一，在体验性、还原度获得大量好评的前提下，于想要打卡的粉丝而言，对食物味道的要求会有所松懈。不过，作为一家餐饮店，产品的味道始终是门店和核心引擎之一。

▲一名消费者在大众点评对菜品的评价

　　无论是吸引粉丝复购实现可持续化，还是打破IP主题厅对粉丝经济的过度依赖破圈吸引更多受众，提升产品品质不仅是一举两得的方法，也是IP主题餐饮目前所面临的巨大挑战之一。由于IP主题店具有“自来水”传播效应，若食物口味一般的评价经过层层传播后，还会影响后续的粉丝打卡和消费欲望，加速门店失去吸引力。

　　✦ 代理方的“力不从心”

　　在国内大型IP相对缺乏的市场现状下，有不少来自海外的IP由代理公司引入国内市场。而代理公司需要对设计或产品进行改良时，需要经过层层审核，大大降低了工作效率。

　　一名IP主题餐厅负责人告诉铱星云商，其负责运营的餐厅目前面临的一大挑战是，产品的大众接受度相对较低，需要融入更多本地化内容。而想要研发新菜品或更改门店设计时，都需要尊重IP版权方的意见，每个步骤都需要层层递交，就导致了工作效率低，有时甚至无法跟上市场风向。

　　总体而言，IP主题店的噱头效应足够强大，其庞大的粉丝群足够形成短期“爆红”效应。而在“刷屏”之后，如何提升复购率，在运营和产品上仍然面临着不小的挑战。

　　此外，在IP主题店餐饮热度不断高涨的当下，联名店开始出现，餐饮品牌也开始注重打造自身IP。

▲Tims咖啡腾讯电竞店；

图片来源：Tims咖啡

　　例如，Tims咖啡在入华不久后便与腾讯推出电竞主题店，通过腾讯电竞IP与Tims自身IP相结合，打造更具年轻吸引力的电竞社交体验空间吸引消费者。而太二、奈雪、蛙小侠等餐饮品牌也相继强化自身IP的打造，包括推出IP形象、打造IP文化等，通过IP强化品牌吸引力以及粉丝粘性。

商业观察

　　IP在餐饮中的价值正逐渐被看见，印证了未来餐饮赛道竞争会更加激烈。自始至终，餐饮的核心本质仍是产品，强化IP是舍本逐末还是锦上添花，根本上还是取决于餐饮本身是否具有核心优势或者不可替代性。

　　除此之外，IP主题餐厅的生命力还需要时间来验证，一路狂奔之下，或许会衍生出很多新玩法，比如和亲子游乐相结合，或者针对IP粉丝提供会员定制化福利、体验，再比如不断研发联名产品、联名店等。新消费时代，得流量者得天下，而抓住流量者，或许抓住的也是未来的商业密码。