集合店新卖点，“小样经济”能成为高端美妆业态新风口吗？

　　导读

　　“小样”也被称为试用装，是美妆新品推广、优惠促销的常见赠品工具。而在新的消费趋势下，大牌美妆市场得以迅速发展，由于单位价值相对较高，大牌美妆“小样”也顺势受到追捧，逐渐衍生出“付费小样”的全新商业模式。据观察，除了数量迅速增加的线上美妆小样代购门店，线下也开始出现越来越多小样集合门店。“小样”似乎正逐渐“上位”，成为颜值经济全新发力点。

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“小样经济”迎来春天？

　　小林是忠实的小样产品拥趸者。“一开始觉得小样特别适合旅行携带，后来发现很多化妆品买了正装不一定适合，有些还会很长时间用不完，导致浪费。”消费者小林告诉记者，自从习惯用小样产品之后，主要购买渠道是电商平台线上代购门店，有时候也会因为赠送小样多购买正装产品。尽管线下有部分美妆集合店会售卖大牌小样，但品牌和种类相对线上依然不够齐全。

　　记者观察发现，仅仅在淘宝，粉丝量数十万级、月销量1000+的小样代购店铺就难以计数。某代购店铺客服透露，门店售卖的小样都是代购正装赠送的产品，代购正装利润相对较少，小样会比较挣钱，但因为不是所有正装都有代购，因此部分小样也会缺货。

　　除此之外，小林还告诉记者，自己双十一在薇娅、李佳琦直播间抢的相当于4、5折的大牌美妆产品都并非真正意义上的降低价格，而是送几乎和正装等量的小样，不少消费者跟她一样都是冲着小样产品抢购。

　　大牌美妆“付费小样”的盈利模式也逐渐延伸到了线下，除了市场需求的存在，似乎也得益于近两年美妆集合店的兴起。从市场来看，零售集合店话梅、调色师、KKV、及苏宁极物等均有大牌小样产品售卖，其中大牌美妆小样占据主流，部分门店则包含大牌香水小样售卖。由于产品有大牌正装背书，更多人能够接受的总价便吸引了不少年轻一代消费者。以苏宁极物为例，科颜氏金盏花水40ml仅售65元、纪梵希时光无痕修护眼霜3ml售价仅23元，Sk2 洗面奶20g售价75元，而一瓶30ml的Sk2神仙水售价为91元。显然，和动辄几百上千的大牌美妆正装相比，小样的价格更容易被年轻消费者接受。

　　记者搜索小红书、大众点评等社交媒体发现，“大牌小样集合店”被众多网红KOL安利，不少购买过的消费者也表示，线下购买小样可以花小钱享受到大牌产品，对于皮肤敏感的“尝鲜党”来说非常友好，也有消费者对产品渠道表示质疑，但认为相比线上感觉更靠谱，逛街遇到会忍不住“剁手”。

　　事实上，“小样经济”对于美妆行业而言并非新事物，产品形态也由来已久，咨询公司NPDGroup数据显示，美国的护肤产品和化妆品“小样”已发展成一个巨大潜力的市场，在2018年已达到12亿美元的销售额，同比增长了13%。2020年的商业大环境和新生代消费力量迭代更是加速了“小样”的出圈，随着消费者更加注重品牌、理性消费，这一趋势在未来或许还将持续。

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玩法仍需探索

　　第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示，为“大牌小样”买单的主力群体为95后学生党，一二线城市为主力消费群体。由于2020年受到黑天鹅事件影响，品牌方也需要加大促销力度“回血”，而作为一贯坚持不调价的大牌美妆们，买正装送小样，亲近低一档的消费群体，‘降维’抢用户，变相打折的销售策略成为主流，也让“小样产品”受到越来越多关注。

　　随后，在2021年初，《化妆品监督管理条例》正式实施，新条例规定化妆品小样要和正装一样包装，并且注明产品名称、厂名、化妆品生产许可证编号等信息。

　　这就意味着小样产品正式作为商品受到监管，在更规范的市场环境下，“小样产品”似乎将迎来独立市场的春天。随着美妆市场消费观的逐渐转变，越来越多的品牌、零售店都会提供一些可以直接购买化妆品小样的渠道。

　　以欧莱雅集团为例，为了给“小样产品”打开售卖渠道，欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中，全明星大美盒价格为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品。

　　值得一提的是，为了迎合Z世代消费行为趋势，“美妆小样盲盒”也应运而生，除了商家节假日推出的盲盒福袋，不少消费者越来越多在购物中心见到“小样”盲盒机，这就意味着除了自主购买想要的美妆小样产品，部分商家将“小样”进一步和消费者“猎奇”的心理挂钩，让产品趣味性提升。

　　尽管如此，目前国内“美妆小样”还处于萌芽阶段。主流依然体现在试用、赠送、促销等辅助功能，市面可见售卖大牌小样的品类中也基本以国外大牌为主打，极少有国货品牌付费小样出现在市场。相关从业人员认为，“小样经济”逐渐成熟，可能一定程度上也会打开高端国货彩妆新市场，“迷你装”、“小罐装”也可能会引发一波新趋势。

　　对于正逐渐兴起的大牌小样集合店，该从业人员指出，货源是这类门店能否长期保持良好口碑吸引消费者关键。“一般这类门店售卖小样包括授权和非授权渠道产品，非授权渠道小样的货源大概包括从百货专柜分销出去的产品、由一般贸易商采购来的一般进出口货物以及一些非正规渠道的产品。”

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不可忽视的新消费趋势

　　低单价高品质的“小样”对追求美妆升级的年轻人来说似乎是一个不错的选择。对于想要盈利引流的商家来说，似乎同样是一举两得的举措。但由于货源渠道受到限制，线下门店也会面临不少质疑。一般而言，没用过正装的消费者自然是唯效果论，而用过正装的消费者则会进行细致对比。“有时候由于产品是所属不同国家工厂生产，浓度配比也会有细微差异，消费者发现一点差异可能也会质疑是否是假货。”一位美妆集合店店员表示。

　　不过，随着新条例实施，市场监管更加规范，小样产品的市场份额也许会不断增加，小样售卖集合店或许也将迎来新一轮扩张。值得注意的是，如果集合店小样定价过低，或许会削弱正装的性价比，极有可能伤害上游品牌的利益，而如果定价过高，则会降低消费者买单的欲望。因此，“小样经济”的玩法还需要商家进行更多探索和尝试。

　　全新探索的背后，更多是对Z世代消费趋势的迎合和引领。“小样经济”的发展，再次让Z世代消费趋势受到关注。

　　● 大牌意识提升。出生于新时代的Z世代们在成长过程中具备更多接触国际大牌的环境，较强的付费能力也让他们对购买大牌有着更强烈的欲望，无论是线上还是线下，打造、发掘或是引进高端品牌都更为重要。与此同时，他们更加注重高品质生活方式，也更希望能够通过衣、食、用等体现品质感。

　　● 断舍离式轻消费。一方面Z世代存在大量学生党，还未实现经济自给自足，另一方面他们更容易接受“断舍离”的观念，喜欢定期处理过期食品、化妆品、过季衣物以及热衷二手交易等，都让轻消费、迷你装有了更大市场。除此之外，不少Z世代由于还没有拥有自己的大房子，小家电、小产品等符合轻消费特征、用完即弃生活方式的产品也受到青睐。

　　● 社交媒介的引领。生于电子世代的新生代消费力，人人都是社交媒介的深度参与者。好物分享、KOL种草等都是他们的日常，产品的宣传、口碑都成为促成购买的关键因素，迎合新生代消费者，更应在产品宣发和售卖上触达全渠道。

商业观察

　　随着年轻一代消费者逐渐成为主力，美妆行业在经历了新国货美妆、大牌美妆的崛起之后，更易被Z世代接纳的“小样经济”似乎正掀起新的风潮。对于购物中心而言，美妆业态作为“她”经济的主要业态，品牌的丰富程度也影响着商场人气，美妆集合店的迭代以及大牌小样集合店的诞生，或许可以一定程度上弥补高端品牌不足的空缺，但从目前来看尚未真正“名正言顺”的小样产品们还有很多路要走。