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买体验而不是买东西 “体验经济”为何火了

时间:2021-02-01来源:和桥机构、人民论坛网 作者:人民论坛网

  近年来,“懒人经济”“代经济”“体验经济”等诸多新消费理念在悄然改变大众日常消费模式的同时,也正在成为经济增长的新力量。


  在这些新型经济模式中,人们对体验性消费的需求日增,“花钱买刺激”“买体验,而不是东西”已经成为一种消费时尚。


  今天,就来和大家聊聊“体验经济”的那点事儿。


  事实上,体验经济

  正在逐步改造传统的经济模式


  传统的经济学理论认为,消费者去市场上进行购物,只需要比较不同物品的性价比,然后根据自身的收入总量进行最优权衡。至于这个市场是表现为传统商场的形式,还是现代超市的形式,抑或是更高级的电商形式,甚至是未来的无人商店形式,则并不重要。


  市场的具体形式、商业模式的具体内容、消费平台的具体载体等看似千差万别,但在传统经济学理论中都是一样的。消费者大可无视这些形式上的差别,直奔性价比的主题。


  举例而言,即便是在同一个菜市场中,卖菜的摊贩和消费者之间也并非纯粹的利益博弈。


  假如一个市场中存在两种类型的摊贩和消费者,一种是斤斤计较型,另一种是有情有义型,就可能会出现四种交易组合:


  斤斤计较型摊贩和斤斤计较型消费者;


  斤斤计较型摊贩和有情有义型消费者;


  有情有义型摊贩和斤斤计较型消费者;


  有情有义型摊贩和有情有义型消费者。


  我们可以进行如下的思想实验:


  假设一个有情有义型摊贩和一个有情有义型消费者相遇,相互之间认同,交易自然顺利。摊贩可能会额外附赠物品给消费者,或者在消费者没带够钱时给予信用;消费者则会长期在该摊贩那里购物。


  消费者和摊贩之间建立信任,能够大幅度节约筛选成本、信息成本以及谈判成本。重要的是,双方基于信任建立的长期合作关系,能够进一步节约交易成本。


  事实上,在第一种组合下,理性经济人双方会不停地更换交易对象,寻求最大利益。而在第四种组合下,双方则是长期合作关系,市场交易成本得以大幅度节约。


  从长期来看,第四种组合反而可能效率更高。基于认同形成的信任,基于信任形成的长期合作关系,会让双方都身心愉悦,从而效用大幅度提升。这种效用被诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼称作“体验效用”。


  体验效用的说法也触发了一种新的经济模式,即“体验经济”。当前,体验经济在全球盛行,不仅形成了相对独立的经济形态,而且还在逐步改造传统的经济模式。


  体验经济为何火了?


  对于消费者来说,是否选择越多越好?


  事实上,选择过多会形成一种负担。当同类商品达到几十种甚至几百种时,消费者根本无法作出比较。只有当商品种类适度时,消费者才能愉悦地作出权衡。


  消费者的认知具有一定的局限性,没有能力去比较众多物品。而当消费者存在诸多认知偏见时,“用脚投票”就会受到限制。


  比如,当电商展示各种选项时,消费者不可能关注所有选项并进行充分计算。所以,信息显示内容和排序能够有效影响消费者的选择行为。此时,消费者的“用脚投票”就不再有效。而当消费者“用脚投票”机制失灵时,就会寻求改变。“用手投票”机制由此开始变得重要。


  所谓“用手投票”,就是让消费者参与消费和生产的过程,获得更多的信息,从而有效解决信息不对称难题。通过参与,产品和服务可以更贴合消费者的偏好,从而增进消费者的福利。此外,消费者可以充分体验整个消费过程,从中获得巨大的愉悦,即体验效用。


  通过引入体验效用,可以充分揭示消费者的真实行为。首先,消费者并非是一个完全的理性经济人,而是一个理智和情感并存的人。情感因素会让消费者关注市场交易过程中的非货币因素,比如诚实可靠、互助包容等。非货币因素在消费者决策中形成框架,从而影响消费者的判断。


  事实上,市场可以不是冷冰冰的交易,而是充满人情味的交易,后者更容易形成长期信任的合作关系。比如一些百年老店长期保持好声誉的关键,就是情感因素。


  其次,消费者具有社会性。这种社会性导致消费者在市场交易中更加注意社会网络、规范和习俗的作用,更加在意社会互动,甚至会表现出利他、互惠和公平等社会偏好。具有社会性的消费者并不认同纯粹的自利商业行为。比如,在旅游经济中,强制消费会导致游客厌恶,使得商业行为难以可持续。


  体验经济有哪些优势?


  当前,体验经济作为一种新经济形式,正在逐步被人们所关注。企业家通过拓展体验经济来获取新的利润增长点,而消费者在体验经济中得到了福利的增加。体验经济有以下几点优势:


  第一,体验经济能解决信息不对称问题,增进消费者福利。


  一个典型的例子就是体验农场的机制设计。在体验经济模式下,农户借助互联网和生产基地监控系统对接,让消费者实时监测蔬菜瓜果的生产过程,大大降低消费者的信息不对称困扰。这种技术进步是一种标准的助推机制,农户通过引进网络技术,构建与消费者之间的信任体系,从而形成长期合作。


  第二,体验经济让创新成为企业和消费者的共同行为,实现了真正的共赢。


  体验经济让消费者参与到具体的消费和生产活动中,消费者可以根据产品和服务的使用体验,为企业提出改进建议,甚至直接提出产品和服务设计的新思想、新思路,大幅度提高企业的创新效率,降低创新风险。


  一个典型的例子就是游戏行业。游戏企业通过设置论坛或者专项讨论版块,让玩家参与体验讨论,并给予其相应的奖励,激励玩家参与建议回馈。玩家在讨论的过程中,会提出很多有益的设计思路,甚至会提出一些具有前瞻性的设计思想,游戏企业可以据此改进产品以及技术,甚至商业模式。


  第三,体验经济可以有效激发消费者的社会偏好。


  社会成员与生俱来存在社会属性,这种社会属性体现在个人的社会偏好上。社会偏好会激发个体的利他、互惠、公平等行为。体验经济下,企业可以通过相应的助推机制,有效激发消费者的社会偏好,并使之与企业的社会偏好形成共振,产生社会责任行为。


  第四,体验经济并不寻求短期利益最大化,而是侧重于长期合作关系的构建,这就要求企业和消费者注重情义。


  在互联网时代,体验经济盛行,注重情义是非常普遍的。典型的例子就是落后地区的脱贫攻坚问题。在体验经济下,可以把扶贫开发和经济发展联系起来。贫困地区种植果蔬,发达地区人口去当地旅游购物,并参与当地的果蔬种植。


  这种经济模式不仅可以拓展当地产品的市场空间,完善当地的种植技术,而且能够带动当地产业的转型升级,实现多元化发展,帮助当地培育出比较完整的产业链。可以说,这一过程是互利互惠的,充满了情义。

原标题:买体验,而不是买东西……“体验经济”为何火了?|和桥 / 编辑:
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