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2020美妆代工市场报告:中小企业占比超90%

时间:2020-10-12来源:青眼 作者:三木

  近年来,国内化妆品行业发展日新月异,我国已成为全球第二大化妆品消费市场,化妆品代工企业数量由1980年的70余家发展到目前的5000余家。新渠道、新营销、新品牌层出不穷,新的商业模式让化妆品代工企业逐渐走向台前,站在了舞台的中央。


  近期,由青眼情报(企业版)发布的《美妆行业的代工市场洞察报告》(下称报告)显示,在2012-2018 年间,中国化妆品代工市场规模与化妆品市场规模的增长基本保持一致。而且化妆品代工市场的增速长期维持在14%-24%之间,并始终要高于化妆品市场的增速。


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  高速增长的三大动力


  国内化妆品代工市场之所以能长期保持高速增长,首先肯定离不开快速扩张的化妆品市场这一基本盘。2019年中国化妆品市场规模达到4260亿元,近五年复合增速8.6%。每年大量化妆品品牌商犹如雨后春笋般问世。这其中,自身拥有加工制造工厂的化妆品品牌商却为数不多,巨大的生产需求造就了一大批OEM/ODM企业。


  而本土品牌的崛起是另一推动力。随着国货化妆品越来越受到年轻人的追捧,特别是80后、90后的青年,已经把视线逐渐转移到国货化妆品上。于是本土品牌(百雀羚、花西子、佰草集、自然堂等)顺势把握住机遇,获得快速发展。而本土品牌的崛起,使得它们对代工企业的需求不断增加。


  另外新兴线上渠道的快速发展也起到了重要的推动作用。近年来随着电商的崛起,化妆品行业获得了巨大的成长空间。而渠道拓展则降低化妆品牌进入门槛,众多线上品牌(完美日记、HFP等)纷纷进入大众视野。线上品牌大多没有自建工厂,且品牌认知度不高,需要大型代工企业的生产研发能力作背书,中国化妆品代工企业由此迎来新的发展机遇。


  与韩国代工市场发展路径相似


  在韩国,化妆品市场的不断扩张也曾为代工领域带来了繁荣,同时还有很多成功的经验值得国内化妆品代工行业学习。


  韩国化妆品市场的发展大致可以分为三个阶段。在2000年以前发展较为缓慢,不过自其对化妆品原料的管理逐步放开后,使得化妆品开发周期加快,行业产值大幅提升。于是韩国化妆品市场便进入了第二阶段,即开放发展阶段。


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  对比来看,目前国内的化妆品市场也是处于开放发展阶段。并且随着新的《化妆品监督管理条例》(以下简称新条例)的出台(自2021年1月1日起施行),国内的化妆品行业整体不久也将呈现出产品开发周期加快、多样性增加、产值提升的特征。


  到2010年后韩国化妆品市场进入高速发展阶段。从市场规模增速来看,2011至2016年间,韩国化妆品市场规模增速为6%-20%,极大地推动了代工领域的发展。


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  由于韩国化妆品法律法规不断完善,化妆品企业数量增加;韩国本土化妆品牌针对当地人的需求点,精准开发产品;韩国民众受爱国文化影响愿意支持国货等原因,使得韩国老牌本土公司逐渐从国外公司手里抢占了大部分市场份额,行业集中度提高。其中LG健康生活在2019年的市场占有率达到了19%,爱茉莉太平洋集团则占18%。


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  再加上实体店渠道占比下滑,网络购物和家庭购物渠道占比上升。而渠道多样化驱动化妆品市场持续发展,同时使得中小型化妆品公司进入市场门槛降低。当大量品牌进入化妆品领域时,对代工企业的需求就不断增强。


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  同时在过去的十年间,韩国化妆品代工企业坚持大量研发投入,使其研发能力世界领先。但在这方面,目前国内的代工企业是很欠缺的。


  市场大热,但研发投入不足


  从下图可以看到,化妆品OEM的百度搜索指数在2014年年底达到了顶峰,之后趋于平稳,整体在均值附近徘徊。


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  但化妆品ODM的百度搜索指数从2017年4月至今,一直呈上升趋势,并且目前热度已达到顶峰。


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  做化妆品ODM,研发能力无疑是关键因素之一。研发能力强大的代工企业有更多机会获得订单,从而扩大营业收入并提升利润率。但目前在研发投入这一块,中国化妆品代工企业却略显不足。


  即便是中国化妆品代工的龙头企业——诺斯贝尔,在2019年研发费用率也只有3.3%,相比于韩国科玛集团的7.12%和科丝美诗(韩国)的4.36%,依然有不小的距离。


  另外从研发团队的人数来看,国内的代工企业相比国际龙头企业也差了不少。从下图可以看到,像科丝美诗、科玛、莹特丽这三家的研发人数动辄上百,其中莹特丽的研发人数更是达到了900+;而国内的代工企业除了诺斯贝尔和太和生技的研发人数超过100,其它大多在100以下。


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  随着市场集中度增高,一大批小企业将被淘汰


  造成大部分国内企业研发投入不足的很重要一个原因是,目前中国化妆品代工市场的集中度较低,行业格局较为分散,且以中小企业为主。其中科丝美诗(中国)在2018年是市场占有率最高的企业,占5.26%的市场份额。作为本土的龙头企业,诺斯贝尔的市场占有率为3.65%。而其他中小型代工企业占据了90%以上的市场份额。


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  从营收来看,根据2019年的财报显示,国内龙头企业诺斯贝尔的营收为21.8亿,比起科丝美诗(韩国)的78.9亿和科玛(韩国)的91.4亿,差了好几倍。


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  根据报告,目前国内化妆品代工企业的营收普遍在20亿以下,且基本可以划为四个梯度:


  第一梯队:销售规模在20亿元左右,主要是诺斯贝尔和韩国科丝美诗中国分支;


  第二梯队:销售规模在10亿元左右,主要是中国台湾制造企业,包括台湾系代工太和生技、大江生医、全丽等;


  第三梯队:销售规模在5亿元级别,包括外资企业在中国分支机构,科玛中国分支、莹特丽中国分支和本土彩妆代工上海臻臣等。


  第四梯队:有大量销售规模在1-2亿元的化妆品制造商,包括新三板上市的栋方、芭薇、美爱斯等。


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  不过,随着新条例的出台,很多研发不过关、玩虚假概念宣传的中小企业将无所遁形,要么出局,要么被迫加大投入,走向规范;而且随着市场竞争趋于激烈,生产配置条件较低、管理流程不够规范、研发能力低的小企业将被淘汰出局;再加上原材料价格上涨,以低价为核心竞争力的中小型代工企业将更加难以为继;除此之外,新锐品牌也更愿意与名气大、口碑好的大代工厂合作,让代工厂商为品牌背书。


  因此,未来国内化妆品代工行业将像韩国那样,集中度会大幅提升,并出现更多大企业。


  全产业链布局是发展方向


  值得注意的是,大型代工厂将首先会在全产业链进行布局。目前在国内代工行业,除诺斯贝尔外,少有布局全产业链的企业。不过随着企业资金实力的增强,及业务拓展的需要,一部分企业会开始布局下游或是投资相关领域,并最终朝着全产业链布局迈进。


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  同时在代工品类上,虽然现在国内化妆品代工企业也少有能覆盖全品类的,但近年来不少企业拓展品类的步伐明显加快。未来那些大的代工厂也会逐渐发展为包括护肤、彩妆和医美在内的全品类布局。


  而且当这些研发实力较强的化妆品代工企业在 OEM和 ODM 业务发展到一定程度时,将会通过整合上下游行业资源,逐步退出 OEM 和 ODM 代工业务,向 OBM 转型升级,以提升公司毛利水平和综合竞争力。


  当然这一切的根基是要建立在整个化妆品行业持续增长的前提下。如果未来宏观经济低迷,势必会对化妆品消费产生不利影响,并进一步影响代工行业的发展。另外线上、线下渠道销售的增速如果下滑,将导致中小型化妆品公司进入市场门槛变高,使得大量品牌可能会退出化妆品领域,而这也会削弱对代工企业的需求。


  因此可以预料的是,在接下来的化妆品代工市场,将有人大口吃肉,也会有人可能连汤都分不到。


原标题:2020美妆代工市场报告:中小企业占比超90% / 编辑:丽仪
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