当下如何巧掘复映片的票房潜力？

《中国电影报》

2020年7月22日发表

当下如何巧掘复映片的票房潜力？

——从八部复映小片票房超新片

之诀窍谈起

广州青宫电影城策划总监  祁海

停摆近180天的中国影院终于开业了！

开业，只是机遇而并非最后胜利。影院一开门，立马要付出各种营业成本，如无收入，亏损比关门更严重！

我国影院的经济收入龙头是票房。但由于众所众知的原因，现成或后续的中外卖座大片都严重匮乏。因此，从现在起，在相当长的一段时期，影院需要放映大量的老片，作为片源的重要补充。老片当中，一些过去有名气的商业大片，复映的票房收入会较可观，但这类复映大片数量有限。假如影院放映老片当中的无名小片，有人看吗？请放心，优质的复映小片，也可以卖座，我有大量事实可说明这一点。

广州青宫电影城自2005年开业之后，创建“国产小片高产出试验田”，救活了23部无名国产小片，其中有8部复映片，每部的票房收入都超过该影院同期上映的新片！

2006年，青宫影城自选在片库积压7年的红色历史题材电影《大进军·大战宁沪杭》（以下简称《大战宁沪杭》）大力推出，可上映3个月，仅花150元宣传费，票房收入13万元，超过该影院同年上映的4部最新美国大片的单片收入。

2014年，青宫影城敢于上映27年前的文艺片《红高粱》，可收3.3万元，场均收入（3000元 以上）超过同年上映的多数新片。

2016年，青宫影城上映一部10年的老片《我的长征》，可收11.8万元，喜获广东举办纪念红军长征胜利80周年献映活动的全省单片票房冠军，广东任何一家影院上映《勇士》《遵义会议》《大会师》等三部长征题材新片的票房加起来都不会超过6万元。

一部新儿童片在广州一家影院能收2万元已属难得。青宫影城上映儿童片《杂技小精灵》，继2009年收12.2万元之后，在2010年和2011年的“六·一”节都复映该片，还分别收3.5万元（18场）和4.5万元（12场）。

此外，青宫影城还让《大象林旺》《红色满洲里》《海洋朋友》《黄克功案件》等4部老片成为卖座片，复映收入分别是2万元、4万元、10万元、13万元。

复映片能“老树开新花”，是因为青宫影城放老片并非随意安排，在片源选择、卖点定位、上市时机、包装手法等方面都很用心，有独到眼光和出奇制胜的营销新招。

　　一、善于在老片中发掘适销对路的卖点 

　　《红色满洲里》反映北方地下党斗争生活，但不是商业片，只适宜党员包场。2006年，该片在广州首映，因为年代背景与地域环境离广东甚远，很难吸引广州各单位，在全市首轮上映是零票房。

　　一年过后，青宫影城主动上映《红色满洲里》，在一家影院就收近5万元。奥妙就在于我们关注到党的十七大在2007年秋季召开。《红色满洲里》描写满洲里的地下党员掩护出席“六大”的党员代表偷越中苏边境去莫斯科开会，历史和今天的两个全国党员代表大会可形成呼应，各基层单位领导就认为该片很有现实意义，都包场观看，作为庆祝十七大的活动，该片比一年前大大升值了。

青宫电影城设计

　　2018年10月，张艺谋的新片《影》上映，一些发行机构借此机会在全国多家影院复映张艺谋的老片《红高粱》，票房收入很低，借力不成功。许多人认为《红高粱》题材、导演和主演都太老了，没有可吸引当代观众的卖点。

　　但在四年之前，青宫影城上映华夏公司重新发行的《红高粱》，却很卖座，也是靠借力，不是借新电影，而是借“老材料”接“新地气”。我们不按常规介绍影片内容，重点宣传《红高粱》主创在银幕下的青春励志故事，讲述一伙特别年轻的后生张艺谋（37岁，本科毕业5年）、姜文（24岁，本科毕业3年）、巩俐（24岁，大二学生）、莫言（32岁，本科毕业1年）、顾长卫（30岁，本科毕业5年）在当年如何一飞冲天的精彩人生，实用性极强，很符合当代观众的自强愿望，我们用的是几十年前的旧闻，却切中当下社会热点，引起他们对这部经典老片的浓厚兴趣。

　　二、善于用新手法重新包装老片 

　　青宫影城推介老片，决不会照搬旧的宣传资料。

　　《大战宁沪杭》制片方提供的故事简介照抄政治教科书展示战役过程，没有突出影片自身的卖点，较枯燥生硬，无法吸引观众。我们根据现代人的接受心理，编写广告传单。该片是史诗风格，没有完整的故事情节，我们就大胆破格，采用跳跃式散点笔法，突出影片的卖点：

……

　　千帆竞发，人民解放军百万雄师强渡千里长江天险，与国民党飞机军舰展开殊死激战！刘邓大军、陈粟大军7个兵团27个军，排山倒海，直捣国民党巢穴南京、文化名城杭州、亚洲第一大都会上海！

　　本片首次披露秘史：谁能想到，这场震惊中外的渡江大战役，竟是由于我军一支小连队的鲁莽行动阴差阳错而打响，全军只好‘将错就错’发起总攻。

　　本片首次披露秘史：英国巨舰悍然入侵长江，解放军炮兵抢先开火，为此引出震动全世界的中英外交事件。

　　本片首次披露秘史：毛泽东搬入北京中南海之后，多次登高观望故宫，但却从来不踏入仅有一墙之隔的故宫，何解？

　　本片首次披露秘史：毛泽东已将他写的《七律·人民解放军占领南京》扔进了废纸篓，为什么后来又成了传世名诗？

　　本片最奇特场面：上海浦东，国共两军精锐劲旅硬碰硬，大雨中的泥泞原野成了混战大战场，上万名‘泥人’贴身肉搏扭打，泥浆与血浆齐飞！

　　本片最惊险情节：中共特工在敌江阴要塞密谋兵变，智取炮台。

　　本片最动人情景：解放军冒着枪林弹雨在马路为一名上海孕妇接生。

　　本片最动人情景：清晨，一名阅尽沧桑的上海老市民推窗一望，见到一个既惊人又动人的场面。他当即感慨：‘蒋介石回不来了！’他看见了什么？

……

　　这一页没有图像的传单。可让人想象出影片的精彩场面，或用“卖关子”的手法提出悬念吊胃口，吸引许多单位领导包场。广州某大银行包场看电影要征求多数群众意见，该单位的员工都是很挑剔的白领先生小姐，但都被这份广告传单吸引了，多数人报名要求看该片，这家银行便连包4场，反而成为该片的第一包场大户。

　　《黄克功案件》反映陕甘宁边区法院力排众议，公正审判枪杀女学生的老红军干部黄克功，该片颇有震撼力，但制片方的宣发不得力，该片在2014年全国首映，票房失利。青宫影城在2015年重新包装该片再度推出，比首轮票房增长17倍，青宫影城以新观念设计的海报起了很大作用。

　　多年来，反派人物在中国电影海报中几乎见不到。《黄克功案件》原海报虽然出现反派人物黄克功，但形象小小的，在垂头丧气地受审，我们认为缺乏吸引力，便重新设计一幅新海报，采用“正邪对决”的构思，杀人凶手黄克功的图像很大，与公诉人胡耀邦的形象大小差不多，我们将黄克功的囚犯照换成他在位时咄咄逼人的戎装照，色彩改为深蓝和冷绿，用电脑的局部调光技巧将眼睛的亮度加大，似两道寒光，黄克功就显得阴森可怕，以极强的视觉冲击力显示出这场较量的悬念和力度。

青宫电影城设计

　　2014年，青宫影城复映《红高粱》都是包场。今天，观众通过互联网就可以在家免费观看该片及其幕后资料，如何吸引各单位掏钱包场呢？青宫影城采用了新鲜有趣的推介方式——在电影院讲故事。我擅长说书，每次放映《红高粱》，开映前我都在影厅给观众讲张艺谋等人怎样由“丑小鸭变天鹅”的故事（30分钟），我善造悬念，绘声绘色，演讲效果极好。许多单位领导群众为听我讲故事，都包场看《红高粱》享受这种“超值服务”，推销员的个人才艺也成了卖点。这种“说书与观影相结合”的方式，实用性、趣味性都很强，引起了新闻传媒的关注。一是该片张艺谋等人的青春故事有现实意义，二是青宫影城的包装新招说明广东人既重视优秀文化，又有改革创新精神，这都是很好的新闻。广州的报纸、电视台、网站争相报道，对复映《红高粱》很有利。

祁海接受采访

　　三、善于为老片选择最佳档期 

　　老片何时上映，不可随意乱定，这也是一门排兵布阵的运筹科学。

　　我早就看中《大战宁沪杭》，但在青宫影城开业后，我并没有立即推出，而有意等到2006年，紧贴庆祝建党85周年的社会氛围大力推出该片，迅速打响第一炮。该片的档期定在7—9月，是考虑到该片写的是1949年的党史、军史，称它是庆祝建党85周年、建军79周年、建国57周年的献礼片都行，无论在7、8、9月包场都师出有名，可连跨三大节日，使该片有较长的放映周期，包场机会大增，在青宫影城的收入高于所有庆祝建党85周年的新片。

青宫电影城设计

　　青宫影城放映老片《我的长征》，票房成绩大大超过长征题材的新片，就因为它是老片。2016年，纪念长征的电影主要靠借助纪念红军长征胜利八十周年的社会氛围包场，但这个热潮的周期比起庆祝建党、建国和纪念抗战胜利的“逢十”大庆，要短得多，来得快，去得也快，我们准确预计这次纪念活动的最高潮应在10月20日左右（以中央举行纪念大会为标志），到十一月初已是尾声。错过以上时机，组织长征题材献礼片包场就很困难。如今各单位组织包场要花费很多时间，须走繁琐流程，许多中小学决定是否包场还要提前一个月在校长办公会议上讨论。纪念长征的电影组织包场，须有充足的提前量，最迟在九月中旬就要做发动工作。我们很关注排期信息，及早得知纪念长征的新献礼片要到十月中旬才能首映，若在十天半个月内大规模组织团体票，肯定来不及。我们立即主推现成的优秀老电影《我的长征》，在九月中旬就组织包场，有充裕的发动时间，抢占了有利商机。

青宫电影城复业  积极上映老片

　　四、制发放三方联手，可盘活众多老片 

　　青宫影城的成功经验，说明老片有巨大的市场潜力。

　　青宫影城放映老片多次获胜，是因为得到制片方、院线的支持，能及时获得老片的临时点映密钥。为此，希望全国的制片方尽快开放更多的老片密钥，以丰富的片源和优惠的价格，帮助影院度过眼前的难关。

　　全国各地对老片的需求大不相同，一部老片在一家影院未必能放许多场次。因此，影院放映老片（尤其是小片）不一定采用全国统一排片方式，应由影院因地制宜，灵活选片和排片，有些老片只放一两场也可以，单场收入较高就行。

　　影院放映老片，排片和结算方式都不同于新片，需要得到制片方、院线的支持配合，可借鉴流动放映的一些做法，创造一套方便影院租赁老片的新模式。建议国家电影局和中国电影发行放映协会牵头，尽快建立一个为全国影院提供老片片源的中介机构，即使将来新片供应恢复正常，影院仍然可以不断放映老片增收。

　　今天，影院放映老片，乍一看是无奈之举，从另一个角度看则是好事。影院放映老片，没有那么多现成优势可依赖，若要取得好成绩，就要求影院人士须有较高的政治文化素质、专业技能和创新能力，这是锻炼队伍、发掘人才的好机会。善于推销老片的高手，推销新的卖座大片就更是小菜一碟。