头号玩家纷纷入局，数字化体验门店有哪些新风向？

   数字化零售似乎已经不是一个新鲜词了，大数据、智慧商业、私域流量……这些与之关联的标签在频繁被提及。然而一个比较骨感的现实是，数字化对不少实体门店而言，仍是一个比较抽象的概念，对于多数消费者来说，甚至是近乎“小透明”的存在。

   2020年，特殊的环境让线上线下加速融合，尝到甜头的商家们开始探索常态化的数字化经营方案，商业的生态环境也悄然发生变化：落地购物中心的品牌，纷纷打出数字化零售门店的旗号；在实体购物的消费者，愈发真切感受到了线上和线下、真实和虚拟之间的自由切换……

   而这一切变化，都是数字化零售的成长。

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破壁数字化，实体门店在路上

   如果放在更早之前讨论数字化零售的问题，答案可能更多局限在由大数据带来的“用户画像”上，根据这样的画像，浏览喜好被追踪，这也是消费者最初在天猫、京东等网购平台的数字化初体验。

   而在实体门店最早感受到数字化零售带来的革新，很多消费者的初始印象大多来自于自助收银机、自助点餐机。

   从消费者对这种新事物的好奇和迅速上手的反馈中，商家迅速捕捉到了实体门店强化体验的思路——数字化体验店，而随着数字化应用技术的进步，这一定位也不再是噱头。

   全球首家NIKE RISE概念店

   近日，全球首家NIKE RISE概念店落地广州正佳广场，占地约2053平的店内共设三层空间，提供女子、男子及儿童相关产品和Jordan品牌空间。不同于传统单纯的产品售卖，该店将为会员提供高度互动的数字化服务。

   据悉，在门店打开Nike App即可获取全新推出的一系列数字零售服务和体验，包括Nike App At Retail及其一系列功能。

   比如“Nike快速获取”试穿功能，消费者可以扫描产品条形码，动动手指即可快速获取产品并进行试穿。

   另外，该店还是国内首家引入Nike Fit服务的商店。Nike Fit结合了计算机视觉、数据科学、机器学习、人工智能等一系列高科技，帮助消费者全面测量双脚形状，进而为其推荐最适合的鞋码。

   为了强化数字化体验，耐克还推出了以数字化驱动的Nike 同城会员体验，基于社群理念打造，整合店内和城中举办的各类体育运动与潮流活动、耐克专家营、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等。

   sp@ce天虹超市

   近期，sp@ce天虹超市星河国际店在福田COCO Park二期开业。该店营业面积约2700平米，作为天虹超市的最新代表作,星河国际店根据消费客群的需求，从商品结构、服务、数字化等全面升级。

   记者现场体验发现，从门店入口到店内，随处可见数字化互动屏幕，通过大数据分析值观展示实时销售排行、推荐搭配、爆款商品等信息，消费者还可扫描屏幕小程序码获取优惠商品信息。除此之外，天虹超市到家、扫码购、人脸支付等服务也提供了全流程数字化零售体验。

   除此之外，在超市内随处可见醒目的社群二维码，消费者扫码即可加入门店微信群，实时获取优惠信息，并进行社交互动。作为天虹重点布局数字化零售的门店，该店进一步打通了线上线下全渠道，让人、货、场全面“在线”，实现多场景触达。

   同时，星河国际店的天虹超市到家7000多种商品，配送时效和范围也进行了升级，门店周边3公里内1小时达、6公里内2小时达。

   华为全球最大旗舰店

   不久前，南京路步行街上的老大楼南京大楼更新后亮相，全球最大的华为旗舰店在此开业。近5000㎡的空间用前沿科技，为用户呈现了一个智能化、数字化、人性化、艺术化的体验空间。

   在二层的智慧生活体验区，不仅可以充分体验通过手机、手势、语音等操纵智能家居，还可以充分感受移动办公和智慧出行。

   值得一提的是，全球旗舰店项目之外，华为正与黄浦区合作再造一条“数字南京路”。未来将1比1呈现数字化的商业，消费者拿起手机、戴上眼镜就可以看到数字化虚拟现实场景，南京路上的商场，商场内的商家、大楼的历史故事，用手机扫扫商场大楼外部加载的“电子招牌”，这些信息都会呈现出来。

   此外，南京路上还有会“锦鲤”游过，这些“锦鲤”在“物理世界”看不到，但在“数字世界”中真实存在，消费者点点“锦鲤”,可能还会收到商家发送的红包。

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无处不在的实体门店数字化

   事实上，以上门店所带给消费者的直观感受，仅仅是数字化零售的一个切面——数字化在逛店过程中对用户体验的赋能。比如虚拟试衣镜、电子价签、自主结算机等，通过对数字化应用的引入，提升场景体验感，提升门店运营作业的自动化程度和效率，从而吸引客户到线下消费。

   苏宁零售技术研究院相关研究人员指出，门店数字化转型的本质，是经营理念的转变。实现门店数字化，不仅是增加数字化设备、集成化系统，还需要将每个经营环节涉及的经营、用户、消费数据，通过数字化集成应用链接和管理起来，以此提升用户和商品的全方位管理及运营。

   也就是说，除了逛店，数字化正逐渐覆盖实体零售开店、进店、逛店、离店的各个环节。

   ◆开店上，依托数字化智能选址系统，对商圈数据分析，能够帮助实体店选址和消费者需求快速匹配，与此同时，通过数据跟踪，还可以优化商品规划和智能供应链系统，提高开店的成功率。

   ◆进店环节的数字化主要体现在吸引客流、用户识别和用户标签上。如何通过数字化吸引客流？高颜值的AR互动电子橱窗、充满科技感的迎宾机器人、甚至进店之前的促销信息触达，都是数字化的引流。而当消费者被吸引，踏进一家数字化门店，用户人脸、画像就开始被记住，通过消费行为分析，门店最终会得到更加具体的用户标签。

   ◆相比较开店和进店，真正能让数字化具象的感受仍在逛店过程中。根据业内人士划分，目前数字化应用在门店主要体现在用户互动、体验提升和无人支付上。比如智能试衣镜、智能机械臂、AR合影，都是通过数字化互动和消费者建立沟通；云货架、商品智能溯源，则能提升选购体验；除此之外，PAD自助购、手机扫码购、人脸识别、无人收银等更让消费者直观感受到数字化零售的高效。

   ◆离店之后，商家的数字化并未完全结束。通过数字化对客流信息的复盘，热力图及会员情况分析，商家可以对营销效果进行评估。比如目前不少商家会利用数字化系统，实时了解各个门店的客流，实现远程巡店等。

   无论是哪个环节，都更加注重和消费者建立更深层次的链接。随着数字化不断推进，未来实体商业将大大提高空间体验，“人、货、场”的关系也将会不断重构。

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社群或将成为激活数字化零售的关键

   “在数字化不断加速深入的消费市场，消费者行为已经发生了实质性转变。消费者对线上线下无缝连接的零售体验有着更高的要求。”耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远表示。

   显然，从目前实体门店布局数字化的重点来看，强化线上线下的连结是一大趋势，而将线下会员引流到线上进行社群运营，丰富品牌私域流量池，再通过线上营销引流到线下，实现销售闭环，恰恰是这些门店打着的“如意算盘”。

   有业内人士认为，实体门店无论是科技体验还是信息触达，几乎都会借助APP或小程序完成整个场景，同时也借此将消费者信息进行整合，可以说是传统依靠会员系统进行数字化运营的升级，但本质上还是以会员、社群为切入点。

   “线上的能力更多是用于和消费者深度互动、保持粘性。”沃享科技副总裁陈晓认为，实体商业数字化能够建立良性的“流量入口”，再利用合适的内容匹配消费者需求，通过线上社群的积分商城、团购、秒杀等活动形式为线下引流，就更容易形成消费体系闭环。

   购物中心实体门店差异化竞争下半场，去产品化成为新的风向，数字化不仅是提升消费者体验的绝佳切入点，也是打造千店千面的新思路。凭借和社群运营的契合，可以预见，数字化门店将不断增多。

   科技不断进步，5G、AR、AI、万物互联等技术的日渐成熟，将为实体门店的数字化零售提供更大的想象空间。也许，未来实体商业的图景会像“数字南京路”构想的一样，消费者打开手机，就可以看到面前商圈数字化的门店、商场和商品信息，而商家看到的正是无数个数字化的消费者。