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《广东经济》2020年第6期 王先庆：广东财经大学商贸流通研究院院长、教授 矫萍：广东财经大学商贸流通研究院教授
此次疫情给广东消费市场带来一定冲击和影响。在常态化疫情防控的前提下，如何把被抑制、被冻结的消费释放出来，深挖新型消费的增长潜力，多方入手，提振消费信心，使居民愿消费、敢消费、能消费，培育消费新业态、新模式，释放经济动能是现阶段经济工作的重中之重。为此，本文抓住数字化时代消费转型升级的新机遇，提出了提振广东消费和促进新消费的对策建议。 疫情对广东消费市场的影响 受新冠肺炎疫情的影响，不少行业被按下“暂停键”，这给广东消费带来一定冲击。2020 年第一季度，广东省社会消费品零售总额 8334 亿元，同比下降 19%；按照消费类型划分，商品零售下降 15.8%，餐饮收入下降43.6%；以必选消费为主的超市业态受本次新冠肺炎疫情影响较小，以可选消费为主的百货及购物中心业态受到较大冲击。全省限额以上单位汽车类、石油及制品类商品零售额同比分别下降 34.7%、28.7%。 受疫情影响，消费需求有所抑制，但网上零售逆势增长，第一季度，广东省限额以上单位通过公共网络实现的零售额同比增长 19.1%，增幅比 1-2 月提高 1.1%，占社会消费品零售总额的比重为 8.7%，比1-2 月份提高 0.9%；与居民生活密切相关的粮油食品类、中西药品类和文化办公用品类销售较快增长，全省限额以上单位粮油食品类零售额同比增长 21.9%，中西药品类零售额增长21.6%，文化办公用品类零售额增长 13.6%。 我们应该理性地认识到，这种短暂销售业绩增长是疫情造成的消费者恐慌式抢购与集中式消费带来的，是特殊时期一种畸形的市场反应。 尤其值得关注的是，广东省的服装行业今年受疫情影响较大。由于 2019 年暖冬已造成冬季服装库存增大，又因为疫情延迟开市而错过了春装销售旺季，延迟复工复产与境外疫情持续蔓延将继续影响夏季销售，疫情对服装行业的冲击可能持续到 8 月份。 就目前来看，疫情已造成相当部分消费群体消费能力阶段性下降，整体消费更趋保守。在经历大灾大难后，消费者会习惯性地捂紧钱袋子、勒紧裤腰带，用更加理性和保守的姿态应对未来的诸多不确定性因素。 另外，经济增速放缓会带来居民收入降低，也会让部分顾客在消费环节中压缩支出成本。随着疫情缓解、复工复业、复产复市的展开以及各类人员返岗就业的增加，一季度积压的消费需求，逐步会从二季度开始恢复和活跃起来。 五一小长假期间，广东各地通过发放消费券、举办购物节等各种促销方式，消费市场明显回温。由于境内外疫情错期发展，全球疫情持续蔓延，未来一段时间内广东消费市场仍面临较大不确定性。预计 2020 年，批发零售企业净利润将面临下行压力，盈利能力增长也将面临较大压力，部分企业仍面临较大的亏损。 疫情下广东消费发展和转型升级的新机遇 疫情虽然对广东消费市场产生了一定的冲击，但也带来了一些新的发展机遇和新的增长点。它催生了大量新需求，倒逼传统产业转型升级。 （一）在线化：“互联网 +” 新消费不断升级
与以往的消费升级不同，本轮“互联网 +” 新消费具有显著的数字化转型特征，是新一代信息技术对生产生活的一次融合改造，产生的影响更为深远。线上业态、线上服务、线上管理应势爆发，线上业态快速向生产和生活多个领域渗透，为在线消费、直播电商、智慧零售等新兴产业提供了应用场景，远程医疗、康养保健等很有可能形成新的消费增长点。 “线下体验，线上购买”、“线下拉新，线上复购”等体验与购买的融合模式，为零售商、品牌方注入新力量。“线上下单， 门店自提”、“线上线下同款同价”等下单与提货无缝对接的策略，使购物过程更加流畅，从打消顾客疑虑、减少附加交易成本等方面显著提高了消费效率。 随着国内的无人超市、无人货架等新零售业态的出现，对传统零售批发企业冲击十分巨大，再加上移动支付、数字化供应、人工智能等技术的融入 , 我国的零售业正在进入一个崭新的时代——智慧零售。 （二）环保化：消费者更注重健康卫生的生活消费 受疫情影响，无论是堂食还是外卖，无论是原材料、生产加工还是配送与包装材料的使用等，每个环节都讲究安全与环境清洁，人们对饮食健康提出了更高质量的要求，诸如对消费品的卫生标准日益严格、部门监管日益公开规范，越来越注重消费环境卫生、消费特色与品牌产品等。企业要尽快适应这种消费需求变化，才能立于不败之地。
（三）生活化：“售卖生活”正成为商贸经营的核心功能和主要内容 此次疫情导致的延迟上班、开学、开业，使得 “商贸”与“家庭生活”实现了更广泛的对接，除了聚会、交往等必须要亲临现场消费外，“渠道下沉”到社区和家庭，使得商贸的功能中越来越以提供生活服务为主了，商品开始逐步成为“出售服务”中的一部分。 实体商业场所将从 “出售商品”的场所变成“出售生活”的场所，商场的收益不再是“中间差价”，而主要源于“生活服务价值”。简单地说，未来的商贸企业将不再是以“卖鱼”等商品为主，而是教你如何一起烹鱼，或者组织消费者一起上山去采茶制茶。 （四）体验化：以互动参与为导向的消费体验正成为商业革命的推动力 此次疫情加速了在线化、环保化、生活化等新趋势的叠加，更使得“消费者心智”越来越难被打动。传统售货员那种“单向输出”式的体验显然已不能完全满足消费者的需求，而新商贸的“体验价值”强调的是顾客、消费者与服务者平等的互动、参与、分享，营造各种新的体验气氛，发展各类“直播带货”、时尚定制以及个性体验，实现真正的“人、货、场”重构。 这种新的体验场景主要有三个方面：一是以传统市场、商场和餐饮店的改造升级为主的新场景，如广州轻纺交易园、正佳广场等；二是以各类网红直播、网红打卡基地为主的新场景；三是从传统公共场所等延伸而来的新场景，如机场、高铁、地铁、风景区等。 疫情防控下常态化提振广东消费和促进新消费的对策建议 2020 年 3 月，国家发展改革委等 23 个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。同时，广东省也出台了《关于应对疫情影响进一步促进信息服务和消费的若干政策措施》、《广东省关于促进农村消费的若干措施》。如果企业能够用好用足这些政策，积极应对疫情，将有助于广东消费市场恢复常态。 任何时候消费的增长与消费升级都是同频共振的，短期消费复苏可以依靠消费券、购物节等一次性或短期的刺激措施，而长期的消费发展必须遵循消费自身的规律和逻辑。 从长期看，提振消费要多措并举、综合施策。关注、培育和鼓励发展新业态、新模式，激发更多的新消费需求，是广东消费提振的战略选择。从消费者出发，以大数据为手段，借助视频直播等新方式，实现商品定制，将是未来“消费与生产一体化”变革的大趋势。 （一）抓住数字经济发展机遇，完善基于互联网的新消费体系 近期国家抓住疫情背后智能时代变革的机遇，顺势而为，密集部署推进新基建，广州已经率先启动了人工智能和数字经济试验区的建设。疫情期间缺乏数字化能力的企业受到的冲击比较大，而具备数字化能力的企业应对比较自如，衍生出了很多新的手段。 建议政府部门要更多地推进商业化开发与应用，找准促进消费的着力点和关键点，进一步完善基于互联网的消费促进体系，即“互联网 + 云平台 + 新商贸 + 新物流 + 新消费”体系，让人们把更多的消费引入线上，以形成在线购买和消费为主导的新格局。 对于那些在疫情下出现经营困难的传统批发市场，引导其客户资源和交易网络等宝贵的商业资源数字化，发展无店铺经营，发展在线批发、在线零售、在线设计、在线服务等新业态，以防资源流失。同时，发挥省内零售、餐饮等各类线上实体店铺资源丰富的优势，以数字化为导向，推动它们实现连锁并购和适当整合。 建设“智慧商店”、“智慧街区”、“智慧商圈”，促进线上线下互动、商旅文体协同。鼓励有条件的城市和企业建设一批线上线下融合的新消费体验馆，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。这些项目需要民间资本更多参与，而广东民间资本有能力、更有动力参与这些项目投资，只要设计好相应的机制，如降低行政准入门槛、规范技术准入门槛，就能更好地抓住新基建的机遇。 （二）以五大消费领域为基本方向，增强消费新动能
在当前形势下，“新消费”就是消费发展的方向，也是消费变革的主线，关注、培育和鼓励发展与此相关的新业态、新模式，激发更多的新消费需求，是广东消费提振的战略选择。 建议重点发展以下五大领域：一是以“非接触经济”和“居家在线购物”为核心的各种智能家居、远程办公、网络教学、在线娱乐、视频直播等相关的系列消费品；二是以 5G 通讯和与新基建相关的家用型终端产品；三是以生鲜为核心和以冷链物流为支撑的各种农产品、水产品、食品以及健康保健品等，这些产品以“到家”的方式实现原产地直送、直配、直销，丰富和改善人们的消费体验及消费习惯；四是以时尚创意、个性定制、智能制造一体化的“定制消费”。 针对多元化的消费需求，以大数据为手段，借助视频直播等新方式，实现“商品定制”，将是未来“消费与生产一体化”变革的大趋势，广东应该在此方面引领全国；五是借助“广东制造”和“世界工厂”的优势，全面推进“新国货”运动，鼓励和打造一批新时代的广东品牌、广东名牌、广东新品，从而满足消费者对“新奢侈品”的追求，替代所谓的“世界名牌”，吸引消费从国外回流从而满足各界的多元化消费需求。 以上五大领域，也是未来全国乃至世界消费的基本方向。在当前条件下，广东省应提前布局，增强消费新动能，使之转化成经济增长的基本支撑点和第一推动力，从而使经济实现持续的转型升级和稳健发展。 （三）大力发展“互联网 + 社会服务”消费模式，激活消费潜力 促进教育、医疗健康、养老、托育、家政、文化和旅游、体育等服务消费线上线下融合发展，拓展服务内容，扩大服务覆盖面。 大力发展面向公共卫生安全和疫情防控领域的医疗机器人、服务机器人、救援无人机、搬运无人车、应急指挥终端等急需产品。探索建立在线教育课程认证、家庭医生电子化签约等制度，支持发展社区居家“虚拟养老院”。 鼓励以高水平社会服务机构为核心，建立面向基层地区、欠发达地区、边远地区的远程在线服务体系。鼓励企业围绕云消费、视频消费、文化娱乐消费、即时社交消费等领域，加强数字创意内容、社区生活服务、大数据交易服务、垂直领域信息服务等信息内容供给。 （四）推进文旅休闲消费提质升级，形成活跃的消费气氛
构建文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系，通过“商贸 + 文化 + 旅游 + 运动 +健康 + 娱乐”等多种跨界的方式，活跃消费气氛。建设文化产业和旅游产业融合发展示范区，打造具有广东文化特色的旅游购物场所。 鼓励各地区、各行业运用手机应用程序 (APP) 等方式，整合旅游产品信息，畅通消费投诉渠道，改善旅游和购物体验。提升“智慧景区”服务水平，利用互联网 +、大数据、云计算、人工智能等新技术做好客流疏导和景区服务。鼓励成立专业化的文化旅游形象营销机构，探索建立政府搭台、企业主导、线上线下融合、游客参与互动的全方位推广宣传模式，持续推广塑造“美丽广东”形象。 （五）加大短期刺激和中长期保障，稳定和增加居民收入，增强消费意愿和能力 一是借鉴深圳、佛山消费券的经验，在全省推广，发放以纾困为目的的现金券和以重启消费为目的的消费券。针对不同的消费领域，精准定制不同需求和面额的“消费券”。 二是从收入结构方面，努力增加居民的财产性收入。例如，丰富和规范居民投资理财产品，稳定资本市场财产性收入预期，深化农村土地和集体产权制度改革等等。 三是从重点群体方面，激发居民的消费潜力。通过完善职业教育制度体系和专业技术人员分配政策、挖掘新型农业经营主体增收潜力、着力根治拖欠农民工工资等手段，提升农民工、高校毕业生、退役军人、农村转移人口等重点群体的消费能力。 （六）企业做好自有品牌开发、提升联合采购规模等工作，应对可能发生的消费低迷 此次疫情对于零售企业最大的挑战体现在供应链的供给能力。疫情期间做到“有货卖和好货不贵”，是考验零售企业供应链的基本标准。愈是经济低迷，自有品牌（包括生鲜产品和加工品的开发和销售）扮演的角色愈加重要。 因此，加快自有品牌开发和销售的过程，不仅仅是为了给零售企业提供商品和服务，更重要的是通过自有品牌加强对供应链上下游的了解和掌控。联合采购是最直接最有效的降低商品采购成本的方式之一。 对商超企业来说，尤其是业态多元化的企业，一定要注重整合采购渠道，集中订单，尽最大能力争取最低采购价格。另外，加强外部兄弟企业或跨业态企业的联合采购，也是降低采购成本的重要手段。零售企业需要结合疫情过后可能发生的需求变化，尽快组织品类调整，要尽快扩充消费品类，重点调整家庭需求场景的商品，不只是吃，还要扩充调整一系列家庭娱乐、家庭运动等商品品类。 （七）提升困难群体消费能力，促进农村消费提质升级 一方面，继续加强农村物流体系建设，充分发挥邮政系统、供销合作社系统现有农村网点布局优势，实施“邮政在乡”、升级“快递下乡”。 扩大电商进农村覆盖面，深入开展消费扶贫，构建互联网企业与贫困地区合作交流平台，助推农村地区特别是深度贫困地区特色优势农产品销售。鼓励“农产品进城、工业品下乡”，以新的“易货贸易”或辅助性方式，增加农民和部分居民的消费能力。另一方面，以补贴方式对部分困难人口的急需消费品实际变相“降价”策略，让他们买得起、用得起。 （八）加快卫生安全立法立规，全面营造安全有序的消费环境 强化公共消费场所的卫生标准，维护好巩固好疫情防控成果，增强消费者安全消费信心。 进一步优化和改善消费环境，加强消费者权益保护，创建广东“放心消费承诺单位”、“线下无理由退货承诺店”，提振消费信心。健全以信用评价体系为重点的消费后评价制度，针对重点行业和领域的消费投诉问题，要定期公示。 （作者：王先庆为广东财经大学商贸流通研究院院长、教授；矫萍为广东财经大学商贸流通研究院教授） |
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