关店、裁员...咖啡为何成了创业者和资本的“绞肉机”？

   今年的咖啡市场，坏消息接踵而至……

   继瑞幸面临退市、巨额索赔、关店裁员之后，曾一天卖出40万杯的连咖啡，也出现大规模关店潮。

   北京17家门店只保留一家营业，上海只剩15家营业，深圳、广州等地也仅剩1家……

   咖啡一直是资本的宠儿，创业者眼里的香饽饽，但如今为何却成了创业者和资本的“绞肉机”？而中国本土咖啡品牌又为什么成长不起来呢？

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   咖啡市场的“灾荒年”

   前有瑞幸造假“崩盘”，后有连咖啡关店潮

   4月，瑞幸官方发布公告，承认虚假交易22亿元。消息一出，股价下跌超过80%，市值瞬间蒸发370亿。瑞幸的风波还未过去，连咖啡也被曝出大面积关店。磨难较多的2020，一下子成了咖啡市场的“灾荒年”。

   咖啡市场一直备受青睐，就在星巴克等巨头咖啡品牌着力布局中国市场时，国内咖啡品牌也异军突起。无论是不到3年时间成长起来的瑞幸，还是被称为“咖啡界的小米”的连咖啡，都势如破竹，驾着云霄飞车迅速窜红。但在今年，本土咖啡品牌都接连受到重创。

   1、曾一天卖出40万杯“黑马”连咖啡，遭遇关店潮

   近日，曾由papi酱、李诞代言的互联网咖啡品牌连咖啡在今年大面积关店。

   小编查看大众点评发现，目前连咖啡在北京地区的17家门店仅有建国门金宝街店营业，其余门店都已显示“暂停营业”。

   而这种大面积关店情况，不只出现在北京，上海、深圳、广州等城市也都有类似情况，上海37家门店仅有15家营业，深圳12家店仅有1家营业，广州10家店仅有1家营业。

   连咖啡是从星巴克配送起家的，曾获6轮融资，最近的一次是2019年4月获得2.06亿元C轮融资。资本之所以看好这匹“黑马”，就是因为从诞生起，连咖啡就掀起了一场咖啡届的互联网运动，其核心商业模式“线上外卖+社交裂变”，被认为是“咖啡界的小米”。

   2017年底时，连咖啡在北上广深就已全面实现盈利，双十二期间更是单日卖到了近40万杯，成了除星巴克之外，唯一一个盈利的中国连锁咖啡品牌。但随着瑞幸等众多互联网咖啡品牌强势入局，烧钱补贴大战让其慢慢从盈利转向大幅度亏损。

   2、瑞幸造假“崩盘”，被强制退市、遭巨额索赔!

   瑞幸用”烧钱补贴“模式成为这两年最要耀眼的餐饮明星，先后融资170亿，两年开4500家门店，用闪电战“打败”星巴克，成为中国连锁咖啡第一品牌;又仅仅花了18个月在纳斯达克上市，刷新了国内企业上市的最快记录!

   但就在上市一年后的现在，它又将创造中国企业在美被退市的最快纪录，甚至面临巨额索赔，破产危机：

   遭浑水做空，4月2日晚，瑞幸自爆财务造假22亿，第二天开盘股价暴跌逾80%，市值蒸发350亿;

   5月15日，瑞幸收到纳斯达克交易所勒令退市的通知，被要求强制退市，还或面临112亿美元索赔;

   6月6日，媒体又爆出相关人士掌握了创始人陆正耀参与造假证据，陆正耀将被公诉，极有可能面临刑事追责……

   一系列的坏消息，让这个本就备受争议的“中国第一连锁咖啡品牌”岌岌可危，在生死边缘挣扎。任谁也想不到烧了几十亿的昔日“国货之光”瑞幸，如今却一败涂地

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   咖啡成资本和创业者的“绞肉机”，为何本土咖啡品牌难崛起?

   除了星巴克、Costa等世界连锁咖啡巨头们，不管是堂食性咖啡品牌，像是国外引入的咖啡陪你、zoo coffee等，还是瑞幸、连咖啡等互联网外卖咖啡品牌，想要在中国本土咖啡市场站稳脚跟，似乎比登天还难!

   有公开数据显示，亚太地区咖啡消费增速较快,中国咖啡市场潜力巨大，有望在2023年市场规模突破1800亿元。为什么看似庞大的中国咖啡消费市场，让众多咖啡入局者接连败退呢?

   1、堂食咖啡客群较“窄”，咖啡市场马太效应强

   虽然看似尚未挖掘的中国咖啡市场还很大，但现实情况下，堂食咖啡的客群依旧很窄。

   1)堂食咖啡客群群体小，仍只集中在“白领”

   咖啡创业者在中国咖啡市场预估规模的憧憬下，觉得咖啡是个“香饽饽”，但其实到目前为止，在中国，咖啡苦的味型很难俘获大众群体，需要漫长的适应过程，就像是南北方味型都很难融合一样，想要让大众马上接受这种味道，是极其困难的。

   所以喝咖啡的人，主要还是白领，这也是为什么，依旧只有写字楼、各大商圈或者交通要塞枢纽才有堂食咖啡厅的身影。堂食咖啡想要真正形成连锁规模，还要等待漫长的市场教育时间。

   这就像咖啡巨头星巴克，1999年就进驻中国大陆，到现在二十多年的时间，才逐步渗透中国咖啡市场，有一定客群群体才会开店，不会贸然扩大规模。

   2)头部品牌强势占位，后来者很难挤进去

   除了客群群体较窄，进军堂食咖啡的品牌，还要面临竞争对手星巴克、Costa等巨头们的碾压。

   无论是星巴克还是Costa，在高端商圈、CBD高薪商务区、写字楼，他们都可以占据最佳位置，比如一层进门的人流密集区，电梯边的黄金位置，而且凭借品牌的知名度，商场也会用最低的铺面价格，吸引这样的大品牌入驻引流。

   部分商场还要签订排他协议，这样就让很多进军堂食的咖啡品牌，很难再挤进去与之抗衡，更别说是形成连锁规模来一拼高下了。

   2、外卖咖啡弯道超车，资本烧钱依旧催熟不了市场

   堂食咖啡市场被巨头们垄断着，很多创业者开始另辟蹊径，想着用抓住巨头们尚未着手的外卖机会窗口，来一次外卖咖啡的弯道超车，但心急的资本烧钱模式，依旧无法获取市场份额，反倒成了搬起石头砸自己的脚。

   1) 资本筑起的“规模”堡垒，烧不出大众顾客群体

   瑞幸咖啡从成立就开始用一个美妙的融资故事构建王国，励志要做中国人自己的咖啡，赶超星巴克，那怎么才能弯道超车，赶超前浪呢?

   瑞幸的打法是迅速开店，扩大规模，以光速覆盖整个中国，它确实凭借资本做到了，用2年时间开了4500多家门店，进入中国21年的星巴克才开了3300多家门店。

   但事实上，它虽然烧出了大众咖啡的规模，却没有烧出为大众咖啡消费的顾客群体，很多店并不盈利，供大于求也惹得自己要靠做假才能“自圆其说”。

   2)打价格战“便宜”吸引客流，但市场竞争者更多

   外卖咖啡如果想吸引客流，当然要物美价廉，但如果只打价格战，其实潜藏着更多的竞争者。

   像是很多连锁快餐品牌如麦当劳、KFC，咖啡人均10-20元左右，而很多饮品品牌如coco等，一杯咖啡也仅在15左右。

   瑞幸、连咖啡等纯外卖咖啡品牌，在价格上的“便宜”优势一下子就败下阵来。

   3)论购买便利性 ，又比不过便利店

   对咖啡外卖有需求的顾客，除了追求便宜，还想解决的是“快速”、“便捷”、“多场景”享用，但是论便捷性，外卖咖啡又无法和街边社区便利店咖啡媲美，外卖不仅有配送费，还需要等待配送时间，但无所不在的便利店咖啡就能随时随地，让顾客喝上一杯现做咖啡。

   4)头部品牌留下的时间窗口逐渐缩短

   随着今年疫情的影响，星巴克等头部品牌也开始上线小程序和外卖，这无疑也缩短了其他外卖咖啡品牌成长的时间。

   头部品牌凭借自有客群，很容易抢夺线上流量，这让很多咖啡品牌弯道超车的时间被迫加速，本身积淀就不扎实的企业，很容易在竞争中马失前蹄，被淘汰出局。

   5)单一外卖咖啡模型，很难撑起一个品牌

   无论是瑞幸还是连咖啡，从成立之初到现在一直没有摸索出能“盈利”的商业模式，一开始都想以资本的形式走单一外卖咖啡模型，但是走着走着发现，单一外卖咖啡模型，顾客群体市场更狭窄，很难撑起一个品牌。

   而相比之下，产品线更丰富的咖啡品牌能存活的更好，比如星巴克，除了咖啡系列，还有松饼、三明治、甜点、饮品，产品更多，能覆盖的消费人群和场景也就更多。

   这也是为什么瑞幸在之后，也陆续上线其他产品，卖轻餐，卖果汁来丰富自己的产品线，但是因为研发新品的时间短，又抓不准市场需求，新品上线以后效果甚微。

   3、下沉却没有大体量市场，沦为踩点炮灰

   堂食比拼不过，外卖咖啡又重重阻碍，很多创业者想着从一、二线城市的主流边缘市场切入，或者下沉到三、四线城市。就像华莱士、德克士一样，绕开西式快餐头部品牌KFC、麦当劳，靠下沉抓住了边缘市场，成功突围。

   但对于咖啡来说，边缘市场体量小，不但成长困难，还很容易沦为大品牌的踩点炮灰，帮巨头们教育了市场，自己却牺牲了。

   1)一、二线城市主流边缘市场，稳定性较差

   很多咖啡创业者，选择从星巴克等头部品牌辐射不到的一、二线城市边缘市场入手，在星巴克还没有选址的写字楼、商圈开始做起。

   但因为咖啡品类差异化较小，一旦头部们开始攻占边缘，很容易就被取而代之。

   这些新起的咖啡品牌时时刻刻有被巨头们抢走顾客的风险，稳定性很差。

   2)三、四线下沉市场，顾客群体稀少

   那抛下一、二线城市，下沉到三、四线城市开拓市场可不可以?

   答案，当然也不是很乐观，喝咖啡的顾客群体体量本来就不大，而且多集中在一、二线发达城市，加之三、四线城市，收入和生活水平还有差距，对西方外来文化了解不深，对咖啡习惯的培养更是需要漫长的过程。

   所以下沉市场顾客群体更小，想要形成规模很难，也许当新起的本土咖啡品牌刚刚教育好市场，巨头们就下沉到了三、四线开始收割红利，上演螳螂捕蝉黄雀在后的戏码，新的咖啡入局者们只能是“赔了夫人又折兵”。

   总结：

   独角兽猎手投资人朱啸虎曾说，“真正好的商业模式不烧钱，烧钱起来的都是伪需求 ”。

   “天下武功唯快不破”，在商业世界里也许是个悖论，企业成长可以快，但不是激进。

   中国咖啡市场规模再庞大，也需要一步一个脚印的去开拓，培养和教育市场，很多品牌则太心急了，着急去抢占先机，但殊不知盲目向前，反而容易误入歧途。

   就像任正非说的，“伟大的构想唯有脚踏实地，一步一个脚印才能接近!”