疫情之后如何做好品牌商户运营管理？

   购物中心与品牌商户有着唇亡齿寒的密切联系，伴随着黑天鹅事件的逐渐落幕，全国疫情形势逐步向好、各地复工在即（部分已经完全复工），但一个现实的问题摆在了商业运营者面前，疫情之后如何做好品牌商户的运营管理？

疫情之下，购物中心行业经营状况

   疫情之后购物中心行业百业待兴，伴随着各种管制的解除，全国各地购物中心陆续复工，品牌商户也逐渐回归复活，“活着”才是眼下最重要也是最棘手的问题。

   ■ 品牌商家备受冲击，掉铺撤铺或成常态

   据《中购联2020购物中心行业疫情影响调研报告》显示，疫情时购物中心大多采取闭店或调整缩短营业时间应对疫情，由于疫情始于春节之前，疫情对大众娱乐消费和餐饮业态的冲击最大，更有近六成品牌商户疫情期间无奈关闭80%以上的门店；疫情之后，部分品牌商户将难以支撑正常运营，退租关店、裁员、甚至倒闭等情况或成常态。即便是复工，只要疫情没有真正结束，客流断崖式下降的情况将很难有所改变。

   而在购物中心租户占比较高的餐饮店铺受疫情影响首当其冲。在遭受影响最大业种的调查中，餐饮排在第一位，约占39%；位列第二和第三位的业种分别为休闲娱乐占比29%、服饰零售占比14%。

   如以眉州东坡公开数据为例，疫情发生后眉州东坡旗下餐厅共有11144桌年夜饭退订，春节库存价值千万面临着过期损耗的难题，堂食经营早入重创，逼近0收入；再如全聚德、眉州东坡等众多餐饮企业摆起“菜摊”；上海入围煮、23度不太冷椰子鸡火锅在开启外卖服务的同时，也在尝试提供半成品零售，逐渐打通零售环节，倒逼餐饮向服务+零售行业转型。

▲购物中心最受影响业态TOP5

   此外，现金流断链是目前购物中心与商户面对的首要问题，而现金流也是决定商户去留的关键因素。

   以餐饮为例，近几年购物中心餐饮品牌租户数量占比越来越高，尤其近几年新开购物中心，其餐饮租户所占比例往往达到三分之一以上，甚至个别项目该比重可能接近一半左右，没有客流量餐饮业就没有收入，即便是线上外卖对整个盈利而言也是杯水车薪，最多勉强维持生计。

▲北京通州万达广场万达金街多家店铺转让，数十家餐饮店关门歇业

   对餐饮业而言活着才有资格复业，而客流未恢复、恐慌心理尚未消除，餐饮企业的所有费用支出（房租、贷款、货款、员工工资……）几乎没有减免，拆东墙补西墙操作比比皆是，其生存环境十分惨烈。

   部分餐企短短两个月几乎亏光去年盈利，只能在苦苦挣扎之下黯然离场，疫情之后餐饮业或将面临全新洗牌，能活下来的将是王者。

   对于其他业态的品牌而言，现金流也是压倒他的最后一棵稻草。没有收入，是最大的难题。

   报告显示，大部分品牌商线下店面基本停止运营，中小零售品牌的现金流只够撑3-6个月，而大型品牌也只是现金流稍充裕，但实际业绩受损依然极为严重。

   疫情过后大部分品牌都会加快线上业务的布局，开店的意愿急速下降，会减少新开线下实体店的计划，甚至出现关店潮，并对下一步投资持观望态度。

   ■ 购物中心逐步恢复营业，疫情之后压力重重

   随着疫情得以控制，多地购物中心宣布恢复营业，但面临更多的是重重困境。

   租金问题成为摆在购物中心及商户面前的最主要且现实的问题。

   短则半月多则数月的租金减免对商户来说是可谓是雪中送炭，而复工后，随着租金减免政策的到期，商户也趋向延长租金减免政策，然而报复性消费尚未到来，没有客流、没有收入的情况下，商户的压力不言而喻。

   同样，购物中心也承担着巨大的负债压力，以及人力、运营、税务、信贷等多种成本压力，而租金则是其主要的收入来源，没有租金收入的情况下或许只能将压力转嫁到商户，说到底双方都是受害者。

   除此之外，购物中心关门、客群断流、销售低迷、库存压力骤涨都是摆在购物中心面前的现实问题。

   疫情之后，品牌商户的撤铺、掉铺、商户招商及营销创收也困扰购物中心的一大难题。首先在招商方面，商户的现金流断链、资金周转困难、退租风险极大、收租难度也随之增大。

   大多数商户观望情绪高涨、投资意愿降低，且商户对于租金优惠等政策要求也会提升，因此现有商户谈判强度增大、新商户招商难度大。

   其次在营销方面，疫情期间线下营销活动停止，反观线上活动兴起，社群运营、直播带货等营销方式层出不穷，导致线下实体商业饱受冲击，眼下由于消费者消费习惯的改变，线上消费成主流、线下营收面临巨大压力。

疫情将末，购物中心行业破局之道

   1、稳商，现金流是核心

   基于现状阶段市场现状，在疫情将末时期稳商大于招商，纵观当下最重要的是稳定商户信心，有信心才能提振经济。

   但是稳商也要有侧重点，疫情之后主力店、重点品牌、高光品牌核心员工等都是重点关注的对象，做好商户调研、了解商户需求、掌握经营方向、妥善处理各种关系，加强对商户有效引导以及培养支持商户管理。

   其次要依据实际情况调整指标，不能用去年的标准要求今年的团队，今年的目的只有一个——活下去，活下去的企业才有资格争取未来。

   再者，要重点关注商户经营风险，积极争取各级政府推出的扶持政策，通过金融贷款、税费减免等措施，对重难点商户加大帮扶力度。关注商户状态，差别制定重点和非重点商户租费收取方案。此外，疫情之后可能会遇到法律问题、违约风险，也需要我们运营者注意。

   ·灵活调整租金收取策略

   商场运营方与商户是息息相关的命运共同体，租金减免政策的正确与否，影响双方能否能“休戚与共”。

   现阶段，运营方的实力和承担风险能力总体上大于小商户，因此，运营方要制定良好的租金收取策略以平衡当前收益和持续经营的关系，仅仅是“减”、“免”已经不足以应对疫情将末时期的运营发展，需要更多灵活多变的助力方法应对。

   同时，恢复期的租金减免不能一概而论，要评估自身、商户的损失，对经营状况进行评估、对商户进行分类管、分析商户经营逻辑、关注商户的资金状况、筛选甄别合作对象，为后续商场调改做好准备。

   至于当前的租金减免，建议可以采用一月一议的短期调改策略，重点还是在于帮助商户吸引客流、增加收入，既减少了不必要的租金纠纷，也可以采取一定周期内对租户采取营业额提成，对确实困难的商户适当延缓租金收取时间，再或者将未来业绩提升作为减免前提的方法。同时，调动多方资源以增长业绩，如对品牌店长、店员设置考核机制，采取激励措施等。

   当前，疫后恢复期国家已经相继出台各项运营补贴、优惠券等政策，加大对免租商场的帮扶力度，如：3月31日，北京市商务局发布公告，对采取减免租金举措的运营单位满足一定条件即可给予适度补贴。关于补贴标准，市商务局将通过以奖代补方式，分档次对在疫情期间坚持营业，且给予租户租金减免的大型商场进行补贴，最高可获50万补贴。

   ·管控现金流是当前的重点工作

   现金调控工作中，首先要明确购物中心资金支付顺序，优先保障员工薪酬、税金、融资等刚性支出。

   其次，商场应对商户分类，对现金流进行评估、铺排，对目前的状况要有准确定位，将有限的资金放在必要的商户上，同时做好应对预案及最坏打算。与银行金融机构合作，帮助经营能力强但现金流困难的品牌进行短期融资。

   历经此次事件后，购物中心不仅应该拥有完善的应对突发事件的应急机制，更值得关注的是营业的潜在危机管理。无论是从财务、资本上，还是日常管理，都要做好风险管控流程和预算。

   2、招商与业态调整

   坦率的说，当前阶段并不是购物中心招商的好时机，品牌商开店意愿下降，商户持观望态度，新商户的招商难度极大。但在接下来的复苏期，购物中心可根据最新的市场需求，对招商、业态组合及进行调整。

   及时调整，收集商户情报。掌握意向商户的开店意愿，了解其2020年新店指标及区域指标变化并及时沟通交流；针对部分经营不好而撤铺的店家，尽快跟进相关的招商工作，并加强购物中心核心业态的帮扶维稳；经过此番疫情，购物中心将认识到业态多元化的重要性，业态多元化可进一步提升购物中心抗风险能力，民生业态、运动健康、休闲业态可成为下一步重点招商对象，生活保健、医疗卫生品牌的比重可进一步提升。

   而购物中心的补缺品牌应优先引入优质且抗风险能力更强的连锁品牌；并逐步增加直营品牌的比重，以尽可能降低突发事件对品牌经营的不确定性影响，进一步提升线上线下融合的零售品牌所占比例。

   除此之外，购物中心在引进品牌时应更加注重考查品牌现有经营实力和未来拓展规划，对其管理体系及风险应对机制有一定要求。

   3、运营力仍是关键

   当下，尽管国内经济增速放缓，但总体上经受住了疫情的考验，目前商业地产已进入存量时代，“疫后恢复战”更需依靠运营的精耕细作。

   一个好的运营团队十分有必要。当下，购物中心运营者应该更关注内部，打破部门与部门之间的界限，提升人员效率，加速更加精细化的管理商场。

   会员系统的打造。提高购物中心精细化运营能力会员系统必不可少，良好而稳定的业绩源于商业重视VIP的数量，此次疫情，我们对会员的重视需要提高到更高的位置，不仅要注意会员场内的消费，也要注意其场外的消费。可以看到，疫情之下场内无法实现的消费，场外通过线上渠道就能有效联系、实现交易。

▲线上销售额与会员数量的关联分析

   据商业地产数字化研习社发起的《疫情期间，您的商场都开展了哪些数字化营销手段》问卷调查显示，疫情期间，有会员系统的、会员数量较多的商场，明显比没有会员系统或数量少的商场，线上销售业绩好。

   因此，购物中心可通过一系列措施打造会员系统，如：线上会员系统（微信小程序等）增加会员数量，保持活跃度，增加粘性；主动与商户沟通，了解其经营状况和需求，帮助他们线上营销；打通线上与线下，实现销售闭环；推出精准有效的营销活动，给予顾客和商户复苏的信心……

   总之，一个有效的会员体系需要获得消费者认可，而消费者的认可，才是长期的、有效的、常态化最直接的消费权益。

   基于购物中心会员管理系统的优势，疫情之后的第一波补偿性消费主要来自会员，强化会员系统建设、提升会员消费占比对购物中心恢复有着很大的推动作用。

   4、协助品牌商户做好精准营销

   未来，刺激消费、重塑消费者信心、加快促进业绩恢复将是购物中心营销活动的主要目的，此番疫情当中各大商场转战“线上”，直播带货、社群微商、线上商城、粉丝运营等，疫情期间，商场线上营销的手段层出不穷，通过线上购物服务为线下引流，沉淀客户资源以实现拉新促活。

   据中购联2020疫情影响调研报告显示，未来在营销主题上购物中心总体上将围绕购物狂欢节、运动健康、亲子家庭娱乐及打折优惠展开，线上活动成为购物中心引流及变现的重要方式。

▲图片来源：南京弘阳广场

   当前，补强线上商城、微信公众号、小程序等自有线上平台是购物中心普遍做法，越来越多的购物中心助力商户“开源”，搭建线上购物中心，开展多种形式的网络营销：举办购物狂欢节，推动直播促销、社群营销，提供消费券、优惠券等，协助线下实体商家转型，依托实体店面促进线上消费，弥补线下消费不足。

   不过，从成本与收益来看，线上商城与电商平台的费用支出较高，部分购物中心因为资金问题比较难以做到的，但做好会员的精准营销与社群运营也可谓是最具性价比的方法。

   5、数字化运营提上日程

   数字化是购物中心一直在反复提及的话题，而疫情则为购物中心数字化运营按下了“快捷键”。无论是会员系统的打造还是线上营销，都需要强有力的数字化支持和运营服务。

   据凯度市场调研显示，在疫情期间有 84% 的受访者至少尝试了一种新的在线服务，消费者在线买菜、在线医疗、线上办公，线上购物……疫情中消费者消费习惯或多或少发生了变化，更多地趋向与线上消费。而购物中心也在“抗疫”中积极探索数字化转型，加速线上线下一体化进程。

   如何借助数字化提升精细化运营能力是当前行业从业者一直苦苦探索的问题。首先需要明确的是，数字化营销是一套建立在会员运营、商品运营、推广基础上的线上营销方法论，其目的是为了赋能商铺。

   因此，无论通过何种手段、何种营销工具，如会员系统、微信公众号、小程序、线上商城等去获取足够的私域流量并提升用户活跃度，本质都是为了实现消费变现。

▲来源：凯德MALL太阳宫

   其次，数据是数字化运营的关键，但是如何收集数据对很多购物中心来说是非常头疼的问题，目前，大部分购物中心可通过智能POS、CRM系统亦或者其他方式获得销售数据、客流数据，了解每个商铺的经营数据（盈亏平衡点、销售数据、客流数据、商品结构等），通过数据进行分析原因以帮助商铺制定策略进行导流，并对有困难的商铺开展经营辅导和扶持，为其提供技术支持。

   当然，获取数据的手段多样，购物中心可通过自身实际情况，自建数据化体系或与相关服务商、平台合作，完成数字化转型。

   数字化转型不是单纯的数据收集分析，而是需要购物中心从会员运营管理、商铺运营管理、数据收集、信息整合、精准营销、供应链等诸多方面发力，构建完整的数字化系统，完成私域流量的构建以实现流量转化。

   未来，购物中心的数字化转型还需要一段较长的路要走，可以肯定的是数字化是未来购物中心发展的必然趋势，购物中心可利用此次疫情大力推动数字化转型。

   购物中心要始终认识到，商户是购物中心的根本、是消费者的动力，做好商户的运营、提升商场的精细化运营管理能力，是购物中心以不变应万变的法宝。

   我们相信，购物中心及商户本身都终将在此次黑天鹅事件后涅槃重生，摸索出属于自己运营模式。