分析：“直播带货”将成为购物中心新常态！？

   疫情时期的封锁培养并强化了人们线上消费的习惯，加速商场线上线下全渠道的融合，而直播也成为各商场和品牌的“速效救心丸”。

   在百姓禁足、市场消费需求仍在且巨大的情况下，八佰伴、大悦城、新华百货等实体零售商场相继上线“云逛街”“云快闪”等直播形式，停工不停销，为消费者提供足不出户的线上购物体验，直播热度达到前所未有的高涨。

   对多数实体零售商场而言，疫情还加速了实体商业线上线下融合的场景布局，商场直播不单纯是疫情妥协下的产物，疫后商场直播成为常态化毋庸置疑。但展望疫后，商场直播或喜忧参半。

突破时空界限 流量资源共享

   实体商业较之于电商的最大优势在于场景体验，同时这也意味着实体商业受制于时间与空间，如早8点至晚11点的营业时间，主要辐射范围1~5公里等。

   而疫情期间人流的减少促使商场开通直播，彻底打破了时间与空间的界限，实体门店从覆盖不到的地区范围获取新客，全时段直播塑造购物中心品牌形象，成功俘获大量异地消费者“芳心”。

   近日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下简称报告）显示，消费者对于主播是否为经营者的问题认知较为模糊，对其他平台主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

▲没有使用直播电商购物的原因

   反观商场品牌，其所拥有的线下实体渠道产品质量保证、售后服务无忧，也促使商场直播能够避免以上常见直播问题，线上线下结合为消费者提供购物场景感与消费安全感，使场内店铺与线上消费者无缝对接，拥有直接与消费者对话的能力。

   其次，以商场为单位的直播天然具有综合化资源优势，有能力将分散的各品牌汇集到同一线上活动中，如北京新华百货的“联播”就把分散直播打造为集约化的系列联播秀场，做到了各品牌与商场之间的流量资源共享，达到合作共赢的效果。

   在短视频和直播高热的时代，线上直播不仅具有带货功能，而且能够助力线下实体商业输出品牌内容，打造更加丰富、立体的品牌形象。

商场直播性价比为王

   直播调查报告显示，“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者观看直播购物决策的关键因素，在通过观看直播转化为购物的成交中，59.6%的受访者首选商品为性价比高、质量有保障、线下已钦定一类。

   事实上，以快手、抖音为代表的带货直播主要盈利模式就是薄利多销，对品牌方的强议价能力是李佳琦、薇娅等头部带货主播的主要竞争力之一。可见高性价比和低产品价格是多数消费者观看直播购物的主要驱动因素。

▲直播电商购物人群驱动因素

   疫情期间，产品的滞销囤积使商场联通品牌直播进行促销自救，线上云嗨购盛况堪比以往小长假。但疫后实体商业客流恢复之时，为维护品牌形象或利润，打折品牌数量与打折力度会有很大机率下滑，难免引发消费者购物失望。

   同时，线上直播价格与线下产品价格的管控成为又一难题。

   频繁的直播放价是否会导致商场实体客流减少，从而减弱商场的话语权？突破时空的界限，商场直播是否会转变为各商场争取品牌资源倾斜的价格战？若线上线下价格无差别或差别较小，直播又该以怎样的形式内容吸引消费者？这些都雷区都需要商场与品牌方仔细斟酌筹划。

不同品类、商业体直播有区别

   对于实体商业来说，探索出适合直播的产品和模式尤为重要。报告显示，超半数受访消费者购物频率在每月一次及以上，购买商品多集中在服装、日用品、美食、美妆等高频消费品类。而在这些品类的直播中，百货比购物中心更具优势。

   百货商场主要通过专柜品牌商的租金和销售收入分成方式获利，多为零售业态，购物中心主要通过分租物业的租金收入方式获利，包含零售、餐饮、休闲娱乐等全业态。二者商业模式和业态种类的不同决定了百货直播比购物中心直播更具靶向性和货品数据管理优势。

   以银泰百货为例，其早在三年前就开始数字化建设、打通会员体系，完成了人、货数据的个性化匹配，形成了收银、会员、交易、专柜、商品、服务、仓储、配送一体化的生态闭环。疫情期间，银泰百货导购直播游刃有余，在商场人流大大下滑情况下，杭州首家复工商场武林银泰的首日销售同比超过去年同日。

   而购物中心在整合各零售品牌的同时，可充分利用自身空间优势，兼顾其他体验娱乐业态，如“云逛街”或儿童服饰与娱乐教育直播结合等方式，带动消费者线上体验购物中心的魅力，塑造品牌形象。

   且不同定位的购物中心在直播场景搭建、商品、主播选择等方面不能千篇一律，需符合主体形象，体现商品内容和购物中心品牌调性，如社区型购物中心的亲民舒适、潮流购物中心的时尚个性、精奢购物中心的格调等。

   以LV直播首秀为例，网友反映其直播间布置简陋、灯光效果差，主播促销降价的风格丢失了时尚模特呈现的高级感。

   笔者以为，实体商场也需以此为鉴，虽然直播被定为线上的大众传播，但商场直播间仍需在场景、主播形象与直播话术等方面呈现出自身品牌调性与实体消费的仪式感，从而在海量直播中塑造个性化与差异化标签。

总结

   归根结底，对于购物中心来说，直播的本质不是贩售商品，而是提供差异化多元化的服务助力商家提升营业额。

   在商场直播成为常态化的疫后，作为购物中心长远布局的重要一环，购物中心直播话语权的重量或将由购物中心贡献的私域流量与线上引流线下的转化量决定。

   因此，大到数字化技术的应用、全渠道营销的建设、线下客群的区分转化，小到后台系统维护、直播流程、主播形象的把控，都需要实体零售商们仔细斟酌商榷，通过疫情期间的直播尝试，探索出可常态直播销售模式。