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各地“消费券”接踵而来,疫后消费将迎来春天?

时间:2020-04-03来源:新商业SHOW、中国百货商业协会CC 作者:

   导读:政府管控固然重要,但对消费者而言,心里的不安全感似乎依然是拒绝出门的重要原因。当国内新增病例为0的时刻到来,唤醒消费者出门消费的那颗冲动的时间也就到了。



   经过近两个月的全民抗疫,终于迎来了新的转折点。


   3月18日,我国首次无新增本土确诊病例。


   这也预示着未来一段时间,我们将一方面严抓经济复工复产,一方面严防海外病毒输入,经济和消费复苏正进入快速增长阶段。


   随着疫情的好转,各地商场已开始逐步恢复营业。截至3月18日,万达商业旗下325家万达广场(含丹寨万达小镇)中,314家已全面恢复营业。据业内粗略估计,目前国内购物中心和百货行业的复工开业率已经恢复到80-85%,比一个月前同期提升了40%。


   本周初,我们对多地重新恢复营业的购物中心进行走访,发现各地客流恢复状况不一,但整体上有个简单的相关性:


   管控越严,恢复越慢。


   很多商场已经开业,但社区管控层面依然不放松,人被困在家里,商场自然没客流。


   餐饮允许堂食的,明显比只允许外卖的商场客流多,可见餐饮的客流拉动效应依旧明显。


   政府管控固然重要,但对消费者而言,心里的不安全感似乎依然是拒绝出门的重要原因。当国内新增病例为0的时刻到来,唤醒消费者出门消费的那颗冲动的时间也就到了。



01


17亿消费券已在路上


   3月17日,南京5000万元电子消费券第一轮摇号结果公布,从167万报名申请者中,抽取产生27万笔电子消费券名单。167万人在线申报,反映出疫情压抑下的消费需求有待释放。


   5000万元电子消费券,还只是南京市政府计划的一部分。南京市政府近日宣布,将面向市民和困难群体发放总额3.18亿元的消费券,具体包括餐饮消费券、体育消费券、图书消费券、乡村旅游消费券、信息消费券、困难群众消费券及工会会员消费券七大类,消费券面值有100元或50元,旨在尽快形成现实购买力,推动消费的全面复苏。


   其中,餐饮消费券面值100元,将累计发放20万笔,共计2000万元,消费券有效期到3月31日。在南京市辖区内、可用支付宝付款的餐饮企业,均可使用该消费券,但必须线下到店使用。


   无独有偶,继南京将发放总额3.18亿元的消费券之后,浙江将推出总价达10亿元的文旅消费券和1亿元的文旅消费大红包,济南推出2000万元的文旅消费券,银川市兴庆区计划投入500万元发放餐饮消费券……更大规模的消费刺激正在被各地酝酿,一大波消费券正在路上。


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▲来源:零壹财经


   据不完全统计,自2月以来共计10个省份与城市陆续把“发放消费券”作为刺激消费的手段之一,大陆地区各地报出来的数额已达到17亿元人民币。


   整体来看,各地消费券的适用范围有所差别,但主要聚焦于此次受疫情冲击较大、面对面接触消费的餐饮、文旅两大领域。


   ●珠海市3月11日发布《关于有效降低疫情影响促进经济平稳运行的实施意见》,提出“探索发行消费券、惠民券等政策手段,鼓励商贸文旅企业组织开展美食节、购物节、文化旅游季等促销活动,促进消费潜力释放。”


   ●辽宁省3月6日发布《支持文化和旅游企业共渡难关若干政策措施》,提出“鼓励向大众发放惠民文化和旅游消费券”。


   ●宁波市政府将联合区县政府、企业推出1亿元文化和旅游惠民消费券,市民和游客可在指定平台领取,在指定的景区、酒店、影剧院、书店等文化旅游场所凭消费券享受优惠折扣。


   ●深圳罗湖区计划在4月至6月首期安排5000万元促消费资金,其中3000万元将直接以消费券的形式发放给市民。


   ●北京市政府通过与票务平台合作,居民可以较优惠的“惠民价”购买包括话剧、演出、展览等门票;或者通过政府购买服务的形式,由居民在指定平台领取门票。


   ●江西省发布计划今年二季度试行周末2.5天弹性作息,积极引导干部职工周末外出休闲度假。同时推出“爱江西·健康游”电子消费券,各市、县(区)结合实际发放旅游消费券,积极引导旅游消费。


   ●广西在壮美广西·三月三暖心生活节期间,通过支付宝发放亿元消费券,其中“本地生活·惠在身边”板块聚焦生鲜食品、日用品、服装、化妆品等商品,引导消费者到大型商场、超市、便利店等线下实体店消费。


   ●杭州市3月27日起发放5亿元消费券,其中1500万元用于困难群众的消费补助,剩余4.85亿元用于电子消费券发放,同时,商家匹配优惠额度11.8亿元左右,预计消费券实际总额将达16.8亿元。


   ●重庆渝中区发放千万元消费券卡,组织渝中区的大型商场、商贸旅游企业以及商户集中推出促销活动,吸引市民到渝中逛街。


   ●河南省郑州市4月1日宣布将发放4亿元消费券,定向鼓励本地消费者,扶持郑州商家,拉动线下消费。4月3日起,所有在郑人员可通过支付宝或“郑好办”App参与领取消费券活动。


   3月18日,国务院联防联控机制进行发布会上,国家发展改革委就业收入分配和消费司司长哈增友表示针对各地推出的包括消费券在内的重大举措,国家发改委正在密切跟踪积极研究,支持地方政府出台一批务实管用的政策措施,既要考虑地方财政承受能力,还要让市场主体和人民群众真正受益。



02


10-40%

消费券拉动效应显著


   近日,随着美国股市多次暴跌熔断,疫情进入紧急状态,美国正计划推出新救市方案,其中可能包括可能向许多美国人发放两张1000美元的支票。


   而更早的2月份,为应对新冠疫情带来的冲击,我国香港地区特别提出向年满18岁或以上的香港永久居民,每人派发一万港元,希望刺激消费,同时稍微缓解市民承受的经济压力。


   事实上,利用直接向居民发放现金或消费券进行刺激已被世界各国普遍用于应对灾难和经济衰退,普遍起到了较强的消费拉动作用。



日本


   在泡沫经济破裂之后,日本政府为了应对萎缩的经济和低迷的通胀,在1999年3月面向15岁以下儿童和65岁以上老人推出了名为“地域振兴券”的消费券。每张面额1,000日圆,受领者每人2万日圆,总额约发放6194亿日圆(约60亿美元),使用期限为半年,只能在受领者居住的社区内使用。大约四分之一的日本人口领取到了消费券。


   大部分消费券被用于替代原有的日常消费。根据日本经济企画厅在1999年6约底至7月初对全国约9000户家庭的问卷调查,大部分消费券被用于替代原有的日常消费:32%用于服装/鞋类、29%用于食品、13%用于家具/家居用品、12%用于教育/娱乐、14%用于其他。


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   使用地点排名靠前的有:普通超市(27%)、中小型零售店(27%)、食品超市(12%)和百货商店(9%)。


   根据日本经济企画厅的调查,在使用消费券的购物中,在没有促销票的情况下消费者不会购买的占比为18%;由于消费券引发的更昂贵的购物,增加的消费量占比为14%。总体而言,消费券额外拉动的消费大约为32%。其中,消费券对消费的拉动作用主要在半耐用品上,大约为10%-40%,对非耐用品则没有额外拉动作用。



中国台湾


   为了应对国际金融危机,中国台湾在2009年1月18日推出了“振兴经济消费券”,向每位中国台湾居民发放新台币3600元,面额有200元及500元两种,共计新台币858亿元。消费券的有效期至2009年9月30日。同时规定,消费券不可私下筹资收购,违者将被处以罚款。


   消费券对消费的额外拉动作用大约为25%,扣除商家配套促销后仅为16%。中国台湾居民在得到振兴经济消费券后,在必需品上的使用比例为49%,在耐用品上的使用比例为34%,仅有9%用于服务。


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   对消费的额外拉动整体为24%,其中对服务的额外拉动最多,达到了43%;对耐用品的额外拉动次之,为38%;对必需品的额外拉动最少,仅为19%。在扣除了商家配套促销的效应之后,对消费的额外拉动只有16%。


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   而根据中国台湾“行政院经济建设委员会”的《振兴经济消费券执行相关统计及影响评估报告》,大约60%-80%的消费券被用于原本就要购买的商品上,而高达86%以上的居民在使用消费券时会搭配现金或刷卡,平均加码幅度约为新台币3854元。简单计算可得额外拉动作用=(1-80%)*3854/3600=21%,与实证得到的额外拉动作用相似。



中国杭州


   为了应对国际金融危机的负面冲击,杭州市在2009年1月发放总额1亿元的消费券。其中,面向市、区两级持证低保家庭和困难家庭,约1.55万户,每户200元。消费券每张面值20元,有效期至2009年4月30日。


   超市为主要消费券使用地,其中食品饮料占比60%。根据《钱江晚报》的报道,2009年1月24日-30日七天,杭州城区商贸行业累计回收消费券3150万元,其中超市占比达94%。


   从消费券在商贸行业购买的商品分类来看,在十大类商品中,消费券在超市的主要购买商品为食品饮料类,占60%;其次是烟酒滋补品类、日用品类、数码家电类、鞋帽箱包类。


   消费券在商场主要购买商品为服装类,占50%;其次是数码家电类、鞋帽箱包类、针纺品类、日用品类。


   杭州市财政局综合处处长寿学军表示:“消费券对商贸行业拉动效应为2.06倍。”当然,从杭州消费券的使用品类来看,必需品占据了主要部分,实际的额外拉动作用要小于100%,预计与日本、中国台湾地区相近。


   相比直接面向居民“分红”“撒钱”的方式,消费券能够更直接地转化为消费(假设能够禁止消费券转售行为);相比定向的消费券,例如食品券、教育券、旅游券等,普遍的消费券又能满足居民不同的消费偏好。


   日本、中国台湾地区的消费券发放规模较大且具有普遍性,而杭州的消费券方法规模较小且更具有转移支付的特征。不可否认的是,居民会将消费券替代现金,用于本来就需要购买的商品上。


   从日本、中国台湾地区的经验来看,消费券对消费的额外拉动作用在10%-40%之间(平均可能为20%),即相比于没有发放消费券的情形,发放100元消费券后,能够多带来的消费在10-40元之间。



03


19条硬举促销费扩容提质


   着眼长远发展,疫后消费刺激国家也拿出了硬举措。


   日前,经国务院同意,国家发展改革委等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》(以下简称《实施意见》),提出19条具体举措着力打通消费领域的“堵点”“痛点”,破除制约消费的体制机制障碍,培育壮大新型消费。


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   《实施意见》从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等六个方面促进消费扩容提质。包括进一步完善免税业政策,重点推进文旅休闲消费提质升级等内容。


   预计该《实施意见》的实施,将对不同消费板块产生实质性的重大影响:


   免税板块:《实施意见》提出,要进一步完善市内免税店政策;扩大口岸免税业务,增设口岸免税店,建设一批中国特色市内免税店;适时研究调整免税限额和免税品种类等。


   这意味着免税消费的回流。随着未来免税行业政策将不断完善,免税额度有进一步提升的空间,市内店将拉动境外消费回流。参考韩国,预计到2023年我国市内免税店可获海外消费回流规模达435亿元。


   餐饮酒店:疫情短期内对餐饮影响较大,但借此机会大部分餐饮品牌都完成了“互联网+”的快速转型。加之此次政府对 “互联网+社会服务”消费模式的大力推行,餐饮业在疫情结束后有望实现快速恢复。


   目前除外卖形式复工外,海底捞第一批85家餐厅恢复营业,同时,随着各大购物中心的开业,场内的餐饮陆续开始恢复堂食。餐饮业将成为“报复性消费”的第一战场。


   随着复工带来商务出行的增长,酒店业将逐步复苏。在疫情时期,单体酒店现金流承压,是连锁酒店进行行业整合的机遇,有望促进国内酒店行业连锁化率和集中度的提升。此次“重点推进文旅休闲消费提质升级”的导向性,将加速酒店行业拐点出现。


   教育行业:虽然疫情期间线上教育兴起,但同时由于资金、人员的短期承压,小的教育品牌在此次疫情下加速出清,未来线下复课后市场环境将对龙头公司更为有利,尤其在此节点,大多学生将迎来大考。因此,存活下来的有实力的教育品牌将承接教育消费的高峰。


   在培育消费新业态、新模式方面,《实施意见》顺应消费升级趋势,提出加快新一代信息基础设施建设,加快5G网络等信息基础设施建设,推动车联网部署应用,全面推进信息进村入户;鼓励线上线下融合等新消费模式发展;鼓励消费者使用绿色智能产品,鼓励企业利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动各类电子产品智能化升级;大力发展“互联网+社会服务”消费模式,促进教育培训、医疗保健、养老服务、婴幼儿照护、文化娱乐、体育赛事等服务消费线上线下融合发展。


   《实施意见》涉及商品和服务、城市和农村、线上和线下、基础和应用等多重消费维度,不仅在短期有效提振受疫情影响的消费信心,也将在长期进一步激发我国消费潜力的释放。


   19条举措从供需两端发力,既有能够对促进消费起到立竿见影作用的“硬招实招”,也有增强居民消费能力、顺应消费升级趋势的“长远之计”。


   在提升居民消费能力方面,《实施意见》提出提升农民工、高校毕业生、退役军人、农村转移人口等重点群体的消费能力。此外,从收入结构方面,努力增加居民的财产性收入。例如,丰富和规范居民投资理财产品,稳定资本市场财产性收入预期,深化农村土地和集体产权制度改革等。


   总体看来,国内疫情控制效果显著,新政将对商品消费和服务消费、城市消费和乡村消费、线上消费和线下消费、国内消费和国际消费、消费硬环境和消费软环境等提升和优化,产生较强的引导和刺激作用。


   更为及时的是,《实施意见》将有助于疫情期间受抑制的消费需求充分释放,预计3月开始商品消费将会反弹,5月之后旅游等服务消费有望出现快速增长。



04


总 结


   为了振奋经济,此前政府已经颁布了大量扶持政策,包括降低存款准备金,投放低息贷款,加大信贷投放等。同时,部分银行也官宣,因疫情原因,可申请减免疫情防控期间,贷款罚息、延长还款宽限期等。


   这些政策的确有一定的积极意义,但也存在不少盲区,比如难以辐射到中小商户或是治标不治本等等。


   由此看来,消费券与《实施意见》既能从短期内刺激消费,提升内需,拉动经济,也能提升居民的消费力并建立居民的消费体系。


   需要注意的是,“消费券”并非治愈疫情之下消费疲软的灵丹妙药,对于大多数消费者来说,其消费的增加与减少主要取决于其预期收入的变动,仅凭有限的消费券无法稳定消费预期,这些发放出去的消费券能在多大程度上转化为真实消费,还要看各地政府与企业能否科学设置、合理发放,打出漂亮的提振消费组合拳,通过灵活的拳法,从新行业、新业态、新模式中挖掘消费潜力,因地制宜找好发力点,打出新套路。


原标题:各地“消费券”纷至沓来,疫后消费将迎来“一把火”? / 编辑:丽仪
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