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购物中心“美食市集”成营销新风潮

时间:2019-12-24来源:铱星云商 作者:汤艳

  双旦即将来临,在新零售时代下的购物中心纷纷寻求营销突破。基于品质消费、情感消费的消费市场,购物中心力求在购物方式、产品、场景上进行创新,场内外打造“美食市集”,给消费者带来“食游购娱”的购物体验和社交空间,不断触发70、80后“怀旧”,90后、00后“猎奇”的心理,也为购物中心拓宽流量入口提供了新契机。


  购物中心“美食市集”成营销新风潮


  岁末之际,购物中心迎来了一波“美食市集潮”。壹方城购物中心的2019首届宝安区食品安全美食节;深圳湾万象城的BAY MARKET;汇港购物中心的星光小镇;锦荟广场的食玩逗趣美食市集;光明大仟里的“志趣时光PARTY”;布吉佳兆业广场的2019龙岗布吉首届文创市集嘉年华暨灯光网红美食节等相继开市,给消费者打造了食、游、购、娱一体化场景,同时也衍生出了沉浸式体验和社交空间,增加了消费者在场所端的黏性,从而推动了品牌端和场所端业绩的增长。


  ■光明大仟里:志趣时光PARTY-圣诞创意市集


  12月6日,光明大仟里开启了首届光明大仟里圣诞文创市集“志趣时光PARTY”。作为圣诞主题的市集,其目的在于增加光明大仟里场内的圣诞氛围,丰富购物中心的业态,为消费者提供一个有趣味的场所,让人们在光明大仟里度过美好时光。


  关于圣诞,我们一点也不陌生,在西方圣诞集市上,常常可以看到精心准备的圣诞元素,还有各种好吃好玩、非遗文化和原创手办。围绕圣诞主题,光明大仟里不仅进驻了手工打糕、桂花糕、手工糖、北京糕点等特色小食,还添加了非遗文化、年货食品、手工原创等产品,将整个圣诞集市打造得异常热闹。值得一提的是,消费者不仅可以品尝到美食,还能体验到美食的制作过程,极具参与感与趣味性的商客互动,赚足了广大消费者的眼球。  


  ■锦荟广场:食玩逗趣美食市集


  11月16日,锦荟广场食玩逗趣美食市集开幕,网罗多种世间美食。在这里,不仅有地方特色美食,如湖南万利记老长沙小吃社、湘阁里辣;广东潮汕海银海记潮汕牛肉火锅;四川chuan花椒串串;北方鲅道锅贴水饺等,还有泰熙家、达美乐等国外美食,龙须糖、钵仔糕、棉花糖、手工糖画、冰糖葫芦、雪花酥、北京糕点等特色小吃。


  走进锦荟广场,消费者可以感受到商户不再拘泥于一间间小店,大家可以走走停停,流转在不同的美食之间,各色美食足以满足吃货的胃。


  美食之外,在创意市集上还能邂逅许多有趣的创意作品,如精致的创意首饰以及小巧夺目的耳饰等,满足消费者追求个性化的需求。来到食玩逗趣美食市集现场,有消费者不禁感叹道:“吃喝玩乐,锦荟广场都给我安排上了。”


  

  ■布吉佳兆业广场:文创市集嘉年华暨灯光网红美食节


  12月6日,布吉佳兆业广场的2019龙岗布吉首届文创市集嘉年华暨灯光网红美食节揭开了神秘的面纱。与锦荟广场、光明大仟里不同的是,布吉佳兆业广场的美食市集汇聚在开放的室外,110家商家整齐排列,在龙岗线木棉湾地铁站上远远就能看到一片大红色场景,喜庆热闹,走进现场,人流火爆。


  布吉佳兆业广场的美食市集定位为“网红美食节”,自然少不了网红美食加持。网红椰子碗、刷爆抖音的飞面、人气的鳗鱼饭、热销的铁板烧、足料的芝士瀑布汉堡、独角兽冰淇淋等网红美食,布吉佳兆业广场从线上带到了线下,让消费者能近距离感受网红美食的魅力所在。此外,引入武汉热干面、重庆酸辣粉、长沙臭豆腐、蒙古烤肉等地道小吃,消费者游走于商户之间排队购买美食,也勾起了人们对于夜市最初的记忆。


  

  “美食市集”为何能成为引流新利器


  俗话说,民以食为天,对于大多数人来说,吃是天大的事情。新中国成立70周年以来,人民的生活水平得到了显著的提高,人们在饮食方面也发生了显著的变化:从吃不饱到吃饱再到吃出健康、吃出品味、吃出文化。


  餐饮作为购物中心的重要业态,在聚客功能上发挥着重要的作用。如今,无论是长期性的美食市集:如卓悦汇的“小梅林”,还是“快闪性”的布吉佳兆业广场的“美食节”,都丰富了购物中心餐饮业态的产品品类,给消费者提供了更多选择空间,带来了更多的美食体验。铱星云商通过实地走访和分析观察认为,购物中心热衷于布局美食市集原因在于:


  ■拉动夜间消费增长


  盘点2019年城市经济发展关键词,“夜经济”定当占领一席之地。数据显示,近年来,我国60%的消费发生在夜间,并持续以约17%的规模增长。大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天的一半,夜间是消费的“黄金时段”。


  此前在壹方城购物中心举办的2019首届宝安区食品安全美食节,相关人员明确表示:目的在于让广大公众免费享受各种美食的同时,也能接受食品安全科普,从而推动消费发展和夜间经济繁荣。


  2019首届宝安区食品安全美食节经了解,欢乐海岸的美食市集营业时间为16:00-22:00,其他购物中心的美食市集也持续到22:00,销售高峰都集中在夜间。可见,随着夜幕慢慢降临,在灯光的作陪下,美食市集作为爆发性集客的一种模式,可以从食、游、购、娱等方面满足消费者的需求,提升了夜间消费体验,拉动了夜间消费增长。


  ■丰富购物中心业态


  随着商业项目运营的精益化、系统化,购物中心在美食市集上的布局,不仅围绕着场所内优秀的品牌端进行资源联动,而且还引入了外部关联业态进行补充,联动品牌优势,丰富购物中心的业态,也为购物中心的业绩提供了新的增长点。


  深圳湾万象城的BAY MARKET,集合了泽天本家铜锣烧店、Maltland精酿酒馆、法式甜点PAUL LAFAYET、北海道超人气伴手礼LeTAO、意大利手工巧克力Venchi等全球好味美食;锦荟广场的食玩逗趣美食市集,市集内增加了场内万利记老长沙小吃社、四川chuan花椒串串等品牌联动的同时,也引入了龙须糖、钵仔糕、棉花糖、手工糖画等场外特色美食;而布吉佳兆业广场的网红美食节,更是全部进驻场外特色美食,将印度飞饼、独角兽冰淇淋等有趣、吸睛、参与感强的产品集中向消费者展示。  


  这些模式,一方面最大程度曝光了场内商户、实现客群在联动业态之间的交叉引流,另一方面也成为了购物中心美食业态的新力量,为场外的离散品牌构建有机生态,共同创造效益最大化。据布吉佳兆业广场相关负责人介绍:“本次活动促使场内餐饮业态吸纳了外围客流,激活了潜力消费,成果显著,为期三天的活动为购物中心内场引流16.5万人,同比提升42.1%,环比提升48%。”


  ■提升商家曝光度


  汇港购物中心的“星光小镇”,以“肉食联盟”为主题,精选了十余家网红肉食类餐饮品牌,推出烤串、烤肉、牛肉火锅、铁板烧等各类肉食美食。部分品牌以小份售卖的方式,让消费者花很少的钱就可以享受到平时进店需百元消费的美食,特别好吃的品牌自然可以当众圈粉。


  对于小众品牌的商家而言,美食市集是一种爆发性、收益好的模式。欢乐海岸美食市集某商家告诉记者:“之所以选择在购物中心进行售卖,主要看中购物中心自身客流市集爆发性客流,周末成为客流的集中爆发点。”美食集市的打造-商家之间的联动-大量客流的涌入-带来经济效益,这一营销闭环成为了商家进驻到购物中心的主要原因。


  除此之外,美食市集租金的性价比,也成为商家进驻的契机。据珠三角市集发布的招募公告,可以清晰的分析到,不定期美食市集的普遍租金大约在200-400元/天,商家将获得标配摊位桌椅、照明设备等,甚至有免租金、免物业的情况,只抽取相应的提成。


  可见,相较于其他成本投入高的推广模式,美食市集模式不仅给商家在销售业绩上提供一定的保障,也给美食小品牌带来一定的曝光度,尤其适合初创型小店或欲提升知名度的小品牌。


  ■满足消费者多重需求


  深圳作为一个年轻的城市,来自五湖四海的人汇聚到这里,它的饮食文化也带有着兼容并包的特点。美食市集的引入,将不同品种的特色美食汇聚一起,独特个性化吸引着人们前往,为消费者提供更加多元化的购物体验,让大家在“品牌”之外有了更多选择。


  购物中心为消费者提供了美食市集的场所,消费者游走在美食市集中,可以“毫不顾忌形象”地边走边吃,享受美食带来的满足感。同时,还能近距离观察到产品的现场制作过程并参与其中,提升顾客参与感,并且通过传播美食市集来带动社群经济。


  地方特色美食+游逛模式,契合传统的“赶集”场景。在美食集市上,许多80、90后的家长带着孩子,体验过年“逛夜市”的趣味。其中令人印象深刻的是,一位80后年轻人推着轮椅,带着坐在轮椅上的父亲买串,不禁让人联想到“小时候,也许他的父亲也是这样带着他逛市集”。美食市集,不仅还原了儿时的日常百态、原汁原味的生活,而且也能窥见不同人身上的人情味。  


  在今天的市集里,人们不仅可以吃到美食,还能体验到极具艺术性的捏糖人、手工打糕等非遗手工。非遗手工作为匠心工艺之一,现代市集的运作方法,让它有了更多的传播渠道,也能让消费者体验其中,感受非遗文化的魅力。


  美食市集,作为体验式、参与式、互动式的场景打造,是未来商业发展的方向之一。它的崛起,是体验式商业的表现,也是传统文化的回归,相信未来购物中心将出现各类市集,满足消费者的不同层次的心理需求。


  不过需要注意的是,有业内人士反映:美食市集对场地、安保、消防、保洁等环节要求高,在一定程度上也影响到其他餐饮商户。如何在引流到店、创造消费的基础上,解决这些问题,成为购物中心打造美食市集的思考点。


原标题:购物中心“美食市集”成营销新风潮 / 编辑:婉儿
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