马云和他的阿里帝国(2)

　　6

　　2003年4月，入职阿里巴巴不到一年的小女孩叶枫，突然被叫到马云办公室。

　　叶枫进来一看，马云、蔡崇信、关明生、彭蕾等一干大佬都在，吓了一大跳。

　　马云对她说：现在有一个秘密任务交给你，需要你离开这家公司，到另外的地方去做。你不能把这件事告诉任何人，哪怕父母家人、男朋友都不行。你愿不愿意？

　　叶枫说愿意。于是马云交给她一份厚厚的合同，让她签字。

　　合同全是英文的，叶枫看都没看，直接翻到最后一页，签上自己的名字。

　　和她同样经历的，有6个人，领头的是中国黄页时期就追随马云，当时已经当到阿里巴巴投资部总经理的孙彤宇。

　　他们搬出了办公区，回到阿里巴巴的创业圣地：湖畔花园。开始夜以继日地做那项秘密任务。

　　5月10日，这个项目成功上线了，叶枫给它起了一个名字，叫“淘宝”。

　　马云和团队6个人，每人从家里找4件东西上去卖，总共28件物品，互相买，完成了第一批交易。马云翻箱倒柜凑不出4件东西，最后把自己戴的手表都放上去了。

　　淘宝连上互联网的那一刻，马云没有在现场观看，他在自己家里，端着酒杯，向空中遥祝：保佑淘宝一路顺风。

　　6月份，阿里巴巴一位员工在公司内网上发了一篇文章，说有一家非常厉害的公司可能成为阿里的竞争对手，提醒公司高层注意。

　　那篇帖子得到了很多跟帖，每个人看了竞争对手的网站，心情都非常沉重。曾经有很多公司都声称过是阿里的竞争对手，阿里从来没有放在眼里，但是这一次，大家首次感到了害怕。

　　直到一个多月以后，马云才向全员公布，这个名叫“淘宝网”的竞争对手，是自己公司的秘密产品。所有人都欢呼雀跃，长出了一口气。

　　与阿里巴巴做的B2B（商家对商家）不同，淘宝的定位是C2C（个人对个人）。

　　之所以这么神秘，是因为C2C领域有一头巨大的鲨鱼虎视眈眈——美国零售网站巨头eBay，已经占领了中国90%的互联网C2C市场。

　　马云不想让淘宝在没有站稳脚跟之前，就被人知道是阿里的产品。等他看到这种模式可行了，可以站得住了，才公布出来。

　　eBay的总裁惠特曼女士马上注意到了淘宝，但她研究了一番以后，不屑地说：淘宝撑不过18个月。

　　当时，国际通行的购物网站，是要付费上传商品信息的，eBay进入中国，也不例外。

　　马云则公布了“淘宝三年免费”的政策，这样不收费光烧钱，凭淘宝的资金实力，根本撑不住。

　　尽管eBay战略上藐视淘宝，战术上却非常重视，采取了凌厉的招数遏制淘宝。

　　淘宝的免费政策让商家蜂拥而至，但是没有买家，网站还是会死。而初生的网站要引流，就需要大量打广告。

　　惠特曼看准了这一点，直接给eBay中国拨了1亿美元的市场预算，和中国主要门户网站全部签订了排他性的广告协议，并在谷歌和百度把与“淘宝”相关的关键词都买断了。

　　在PC互联网时代，这种封杀，几乎是致命性的。

　　熟谙毛泽东战术的马云，则采用了经典的“农村包围城市”思路应对。

　　一是线上走不通，就走线下，淘宝网在电视、路牌、地铁、电梯到处投放广告；二是大网站走不通，就走小网站，淘宝和几千家小网站建立了合作关系；三是进军娱乐圈，在天下无贼、头文字D、韩城攻略等电影里做植入广告。

　　而另一个更重要的举措，最终帮助淘宝奠定了胜局，并在其后孵化出一棵和淘宝同样大的参天大树。

　　有一天，淘宝负责人孙彤宇在看用户反馈时，有了一个想法，他让一个6月份才刚刚加入淘宝的小年轻去落实。

　　这位小年轻名叫倪行军。他是浙江财经学院会计信息化专业毕业，自学的编程，本来是想进阿里，却被阿里的HR忽悠进了刚刚成立不久的淘宝。

　　倪行军一个人很快写完了程序，叶枫给这个程序起了一个名字，叫“支付宝”。

　　这个很不起眼、一个半路出家的程序员一人就搞定的小小程序，因为提供了担保交易功能，解决了网上交易的一个大麻烦，让淘宝网的用户体验大大改善。

　　在这么一套组合拳之下，短短一年的时间，淘宝网的流量已经进入全球前20之列，交易额已经可以和eBay平分秋色。

　　但是，如果没有足够的资金支撑，免费的淘宝，逃脱不了惠特曼的预言，终将死在烧钱上面。

　　由于淘宝不赚钱，其运营经费几乎全部来自阿里。但随着淘宝越做越大，阿里也渐渐承受不起如此体量的烧钱了。

　　两年以后，淘宝虽然越过了惠特曼预言的18个月死线，但是也已经走到了深渊。

　　这次救命的，是马云1997年在北京认识的朋友，雅虎的杨致远。

　　28岁那年，杨致远放弃了斯坦佛大学博士学位，成立了雅虎公司。这家公司迅速成为硅谷巨头。但是由于一系列的战略失误，雅虎渐渐在没落，在全球市场，它被谷歌打败，在中国设立的雅虎中国，也被百度打得毫无还手之力。

　　2005年，雅虎的资产负债表上只剩下大约30亿美元。但杨致远做了一个惊天决定：用10亿美元，加上雅虎中国全部资产，换取阿里巴巴40%的股份。

　　这笔钱一谈妥，所有人都知道，淘宝得救了，eBay没戏了。eBay当机立断，马上放弃了中国市场，把其两年前收购的易趣卖给了TOM网，完全撤离了中国。

　　至此，淘宝网占据了中国零售电商80%的市场份额，成为绝对的霸主。

　　而雅虎的10亿美元，也成为该公司历史上最成功的一笔交易。若干年后，雅虎已经全面没落，被迫将核心业务卖给亚马逊，其所持有的阿里股份被注入一家名为Altaba的公司中，这些股份在2019年的市值超过千亿美元。

　　7

　　早在1999年“十八罗汉大会”时，马云就提出了公司要2002年上市的目标。但是，这些年来，阿里巴巴一直处于内忧外患中。这个目标一直没能实现。

　　到2007年，阿里巴巴的B2B业务已经拥有了2500万用户，并且有良好的现金流，早就具备了上市条件。而且，据日后陆兆禧透露，马云在2007年就敏锐地注意到可能爆发金融危机，如果阿里不在危机之前上市，又不知要拖到什么时候。

　　7月，马云终于公布了启动上市的消息。对那些持有股份的员工而言，这一刻，已经整整推迟了5年。

　　11月6日，阿里巴巴B2B业务在香港上市。这次上市，直接造就了将近1000名员工成为百万富翁，是当时中国互联网发展史上最大规模的一次造富奇迹。

　　其中，“18罗汉”人均身价过亿，这些被马云称为“没有人要，才来阿里巴巴”的人，在8年的时间里，由于跟对了老板，上对了平台，也由于自己的努力，一个个成为了亿万富翁。他们高兴得在总部舞狮子庆祝，并把“人人都爱IPO”的海报贴得到处都是。

　　在历史上，当一位枭雄建立新的王朝之后，往往就会清洗功臣。没想到，这一幕在阿里上市之后也上演了。

　　上市后的第二个月，马云突然宣布，4位高管从2008年起调离岗位，送去读商学院。

　　这4人是：

　　1996年就追随马云、立下汗马功劳的、时任淘宝网总裁的孙彤宇；2000年加入阿里，长期为阿里四大巨头之一的CTO吴炯；1996年初作为第一位员工加入中国黄页，为阿里打造了蜚声中外的中供铁军的李琪；2000年加入阿里，与李琪一起打造中供铁军，时任阿里资深副总裁的李旭晖。

　　以这4人资历之深、贡献之大、职位之高，突然遭此变故，令所有人错愕。

　　孙彤宇甚至当场哭出来。据说由于他老婆彭蕾作为主管人事的公司高层，提前知晓此事却未告知自己的丈夫，两人后来爆发了剧烈争吵，还一度为此而离婚（不过后来又复婚）。

　　马云此举，被认为是“杯酒释兵权”、“卸磨杀驴”。

　　马云的公开解释是三条：第一，他们太累了，该休息一下了；第二，公司需要全世界最优秀的管理团队，派这些人出去学习，是让他们提升自己，为了实现“由中国人创办的全世界最优秀的公司”这一远景；第三，他们到哈佛、北大学习，也许三四年以后，又会充满力量、激情回来，成为我们的接班人，发挥更大作用。

　　不过，孙彤宇、吴炯和李琪出去后都没有再回来。李旭晖曾短暂回来，但又于2011年因“供应商造假”事件而与时任阿里CEO卫哲双双离职。

　　我个人认为，马云说的那些理由都是扯淡，真实的原因是他觉得上市之后，公司进入了新的发展阶段，这些人已经跟不上，需要被更合适的人代替了。

　　2000年时，马云曾经因为裁员而痛苦不堪，甚至一度问别人“我是不是坏人？”而到了2007年，他清除最早从龙、忠心耿耿的有功大臣，都毫不手软，并公开用“他们太累了该休息了”这种可笑的借口为自己来辩护。

　　用最冷酷的理性，来代替最浓烈的情感，这到底是马云的进化还是异化？

　　也许，这就是一个大公司的掌舵者无法逃脱的宿命吧。

　　8

　　由来只有新人笑，有谁听到旧人哭。

　　孙彤宇哭的时候，意气风发的新人中，有一个叫张勇。

　　张勇原是当时如日中天的游戏公司盛大的副总裁兼CFO，被蔡崇信看中，挖了过来，担任淘宝CFO。

　　来了才发现，淘宝的CFO不只是管财务，连业务也要管，后来甚至连COO的职位也一并给他承担了。

　　张勇作为COO负责的项目中，有一个烂尾的半吊子工程，原本是一个事业部级别的项目，做了半年多，一直失败，原负责人撂挑子辞职了，事业部解散，团队只剩20多人，成为一个人人避之不及的垃圾项目。

　　这个垃圾项目，名字叫“淘宝商城”，以后会改名为“天猫”。

　　2009年3月，张勇接手了淘宝商城。这时候，淘宝商城只是淘宝网上一个可有可无的附属品，在市场上没有任何名气，既没什么商家进驻，也没什么消费者关心。

　　为了打响淘宝商城的名气，张勇想了很多办法，但是都收效甚微。

　　后来，张勇和团队商量，要在下半年搞一次大促销，日期要避开国庆节和圣诞节两个购物季，于是就选在中间位置。最后选定了一个最好记的日子：双十一光棍节。

　　经过艰苦的推广，张勇团队终于搞定了一批商家愿意在这一天一起降价促销，全部参与的商家加起来——27个。

　　面对这么惨淡的数字，大家也不抱什么指望了，聊胜于无吧。

　　但是最后的促销效果完全出乎意料，绝大多数商品一大早就给抢光了，店家不得不赶紧补货。一天下来盘点，27家商户，共计卖了5200万，是平时的10倍。

　　这个现象也引起了媒体的广泛报道和网民的热议，一下子几乎人人皆知。

　　有了这一波宣传，第二年情况就完全不同了，参与品牌达到了711家，销售额达到了9.36亿。

　　到了2013年，走到第5个年头的双十一节，参与商家达到了几千家，成交额比5年前整整翻了700倍，达到350亿元。

　　而这个节日也早已超出天猫的领域，成为全网狂欢的日子，每年的11月10日晚，千家万户的女生，都会像等待久违的恋人一样等待11日凌晨的到来，疯狂地抢购一切东西。

　　张勇创造的双十一，已经成为世界互联网发展史上的一大奇迹。

　　2013年，阿里再次启动了上市流程（此前，阿里巴巴B2B已经于2012年退出香港股市）。

　　由于当时的香港股市不承认“AB股”（即同时发行A、B两类股票，A类股票和B类股票的投票权不同），阿里选择了赴美上市。而且这次上市的不再是单独的B2B业务，而是整个集团。

　　2014年9月20日，阿里巴巴在纽约证券交易所完成了第二次上市。当日，阿里的股价就狂涨38.07%，一举把马云冲上了中国首富的位置。而阿里巴巴，也以2314亿美元市值，成为仅次于苹果、谷歌、微软的全球市值第4大公司。

　　9

　　早在2004年，马云曾经讲过一句话：“我拿着望远镜也找不到对手。”当2013年马云登顶中国首富，阿里成为中国市值最高的公司时，这句话可以说恰如其分。

　　但就在此时，随着智能手机和3G网络的普及，人类已经进入了全新的移动互联时代，互联网上所有的一切，都在发生翻天覆地的变化。

　　马云和阿里巴巴，很快将惊慌失措，手脚大乱。

　　那几年中国互联网发展的最大奇迹，是一个名叫“微信”的全新产物。

　　微信是完全基于移动互联网产生的，它以前所未有的速度席卷了所有人的手机，快速成长为一个庞大的社交帝国。

　　移动互联网表现出和PC互联网不一样的地方，典型的就是“社交为王”、“流量为王”、“高频打低频”。

　　以支付领域为例：

　　支付宝最初是由淘宝的需求派生出来，但是几年内就长成一棵和淘宝几乎同样巨大的参天大树。

　　在起初几年里，支付宝占据着国内第三方网络支付几乎全部份额，绝对是“拿着望远镜也看不到对手”。

　　但是，对手总会从你意想不到的地方跳出来。

　　2014年春节前3天，微信悄悄推出了“微信红包”，几天之内，上百万用户微信绑定银行卡，500多万个红包被发出，几千万人的微信里有了零钱。

　　一些媒体称之为“微信红包一夜干完了支付宝花了10年干完的事。”年29那天，马云在阿里巴巴的社交平台“来往”上发了一条信息：“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害！此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”此前望远镜也看不到的对手，就这样突然空袭到了眼前。支付宝遇到了前所未有的劲敌。

　　而2014年的春节，还只是微信的小试牛刀而已。一年以后，更大的风暴袭来。

　　2015年除夕，微信联合央视春晚推出了“摇一摇”抢红包，晚会4个多小