喜茶、瑞幸、便利蜂：消费创新三甲的门道

    消费行业的变化从未来得如此之快。

    从被称作中国电子商务元年的1999年开始，过去20年间，消费者们经历了从商店里“一手钱，一手货”的购买方式，到现在购物渠道、场景、支付方式都可以随心所欲的变化。

    如果说，互联网让消费突破了地理和空间限制，移动互联网又让消费突破了时间和场景的限制，但回归到消费行为本身，除了购物场景和支付手段从线下转移到线上，在电子商务之后，再无颠覆性的行业创新。

    转变出现在2017年，马云提出的新零售开始超越“线上+线下+物流”的概念，传统消费品在互联网思维的浸淫下出现革命性的变化。

    这其中诞生了不少“网红品牌”，他们不仅在消费者和行业中享有高关注度，同时也促进了整个行业的变革发展，例如喜茶，瑞幸，便利蜂。

    喜茶——产品、营销革新

    诞生于2012年的喜茶，可以说是近些年最成功的网红品牌之一。自2017年进入上海市场并引起“现象级”的排队热潮，以喜茶为代表的新茶饮赛道至今热度分毫不减。

    自喜茶之后，整个奶茶行业从产品、包装、门店、营销都进入了一个全新的阶段。

    实际上，奶茶行业早早就遭遇了行业天花板。随着国民生活水平的提高，以往高糖、高热量，使用廉价奶茶粉和各种食品添加剂勾兑而成的“奶茶”从街头美味变得人人避之不及。

    2011年，台湾塑化剂事件遭媒体曝光，其中涉及多家台湾知名奶茶连锁品牌，奶茶行业随之遭遇重创。在此背景下，使用原叶茶为配料的贡茶、一点点迅速崛起，其中尤以开创奶盖茶形式的贡茶最受欢迎。

    但以奶盖茶起家的贡茶，与以咸芝士奶盖茶起家的喜茶，还是相差甚远。贡茶基于传统的创新，在于原叶茶汤和奶盖的融入，其本质还是奶+茶的组合。而喜茶在产品调配中使用应季水果配以茶汤，再融入咸芝士，在口感上就有了更为丰富的组合。

    尤其对于以往水果茶不那么主流的北方市场而言，喜茶在产品力方面的创新确实有其可圈可点之处。包装方面，喜茶采用的透明磨砂杯体相较以往奶茶店的软塑包装更为美观坚固，杯盖可直接掀开饮用，也可插入吸管，取代了此前传统的覆膜包装，叠加品牌自身的网红效应，同时也更利于在社交渠道传播。

    随着喜茶的全国扩张，喜茶也进行了渠道和会员体系的建设，喜茶星球会员、喜茶go小程序的上线为奶茶店的营销和销售提供了新的可能性。

    喜茶在全国市场的扩张带动了行业发展，从芝士奶盖、水果茶品类的流行，到奶茶外包装的改观，再到门店设计，甚至于奶茶单价突破以往10-20元区间，向30的高价位区间靠拢，这其中的助推力，喜茶功不可没。

    瑞幸——渠道革新

    如果要说消费品创新，瑞幸不得不提。这个创造了18个月IPO神话的新零售明星，以行业鲶鱼的姿态激活了整个中国咖啡市场。

    瑞幸面世之初，不少人是抱着看笑话心态的。在速溶占据绝大部分咖啡功能性消费的中国，以雀巢和星巴克为首的咖啡品牌泾渭分明——现磨咖啡，与中产、小资之类的词语密不可分，咖啡馆除了咖啡饮品售卖之外，更多的功能在于一个可以办公、社交以及歇息的第三空间。

    在这种市场环境下，打着平价、外卖旗号的互联网咖啡如何能够后来居上？

    事实证明，瑞幸对外宣称的10亿投入并非虚言，快速扩张的门店数量宣示着这个新兴品牌的加速推进。对标星巴克的舆论战和明星代言的作用显而易见，在消费者注意力匮乏的当下，瑞幸轻松获取到了足够的关注度。

    在门店数量疯狂扩张之下，此前的业务设想开始初见成效——到店自取（pick up）模式开始取代倚重顺丰同城速运能力，成本高且服务质量难以稳定高标的外卖模式。

    公开数据显示，截至 2018 年年底，在瑞幸2073 家直营门店中，快取店和悠享店占比超过90%，共1897 家。这些“自取店”以办公室和外带为主，用户自提比例占61% 。

    早期“懒得回应碰瓷”的星巴克也不得不做出改变——2018年9月19日，星巴克正式上线饿了么，开启外送服务。在此之前，星巴克还同阿里达成了战略合作，借助淘宝、天猫、支付宝、饿了么等渠道进行“全域获客”。

    抛开行业老大哥星巴克的姿态调整，其他咖啡业态也在瑞幸的攻势之下看到了自己的可能性，其中就包括自助咖啡机和便利店咖啡。

    而最重要的是，瑞幸真的在现磨咖啡存量市场中，实现了对消费者行为习惯的培养——下单到店自提，以及咖啡消费频次的改变。

    便利蜂——技术革新

    2017年，在遍地向欧美日韩看齐的传统零售连锁，出现了一家不按套路出牌的企业——便利蜂。

    由去哪儿网原CEO庄辰超创办的斑马资本投资3亿美元，创始团队来自7-11、邻家便利店团队，便利蜂从创始之初就受到了足够高的关注。

    通过APP、小程序与门店联动，无人收银系统、甚至试水无人货架和共享单车，这个便利店品牌最初也面临许多“不务正业”的争议。

    激进的开店速度以及无人零售、共享单车两个行业泡沫，给便利蜂带来了许多非议，变相裁员、无人货架撤柜等等新闻接连不断。

    但便利蜂这些“不按套路出牌”背后，是围绕数据驱动运营核心的资料搜集战。

    尽管大数据在零售经营方面的应用早有先例，但完全依靠算法实现门店选址、商品采购、门店销售指导、会员管理等等，这在强调精细运营的便利店行业，是技术流，也是一个设想。

    同我们此前提到的喜茶和瑞幸一样，便利蜂也在高速扩张的同时，逐渐接近这一目标。据报道，便利蜂今年年内在全国门店数量将超过1000家。

    自营品牌，鲜食咖啡，线上配送和自提业务，以及最近上线的洗衣服务，相较于业内推崇，也是模式成熟的日系三大便利店，便利蜂仍在探索自己的业务边界，同时也为国内连锁便利店的从业者们提供了新的思路和可能性。

    结语

    对于传统零售的变革，从未停止。

    随着移动互联网基础设施下沉普及，新一轮的零售革命正在路上。从渠道改革到行业变迁，获客方式和营销模式的革新推动会员制和社交电商成为新的热点。

    线下业态在调整中进化成为新物种，前置仓、生鲜店、便利店逐鹿社区零售；到家服务成为卖场标配，一小时、3公里生活圈竞赛升级。

    另一方面，传统快消品的跨界越来越频繁，“国潮复兴”成为新一代消费者追逐标的，营销升级带来国货第二春。

    正因如此，新零售不是重点，而是值得期待的全新起点。