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背水一战:餐饮会员争夺战打响!

时间:2019-04-04来源:众郝餐饮研究院 作者:胡茵煐
  最近,淡马锡拟出售屈臣氏股份。业内评价,腾讯和阿里对屈臣氏的争夺势在必行,一是其广阔的分布渠道,二就在于其会员数据的巨大价值。


  大数据时代,企业对自身目标客户的深度分析是绝对的竞争力,餐饮行业也是如此。


  激烈大环境下的觉醒


  餐饮会员争夺战打响


  如果把会员营销放在几年前说,或许还不会有多少餐饮老板轻信。因为在行业红利下,餐厅生意好,老板也不用发愁客流量,办会员卡储值的有,但会玩且对此注重的少。


  而近几年,我们发现,市场的一些变化正在逼着餐饮从业者们向会员营销发力。从行业诸多品牌的动作中,就能嗅出一丝风向。


  竞争重围下,餐饮企业暗自发力会员


  外卖平台减少烧钱,搭建会员体系


  随着过去烧钱补贴模式的转变,外卖用户拉新减缓,会员成为外卖平台发力的一大主战场。艾媒咨询发布的《2018饿了么超级会员专题研究报告》显示,2018中国在线外卖会员规模超过8000万人。


  去年,饿了么更是通过与阿里打通会员体系,形成强联动效应,吸引和留住了更多高价值用户。


  星巴克中年危机,改版会员制度


  2018年,星巴克遭遇中年危机,面对市场风向的转变,互联网咖啡的冲击,星巴克做出了会员改版,深度增加用户粘性的举动。

 

  同质化竞争下,全新喜茶会员开放


  最近,喜茶也开始升级全新会员,利用优惠活动增大会员注册吸引力。


  这也透露出,面对奈雪的茶、乐乐茶等诸多近乎同质化竞争的激烈氛围,会员竞争成为了喜茶下一个锚点。


  肯德基推广APP,谋中会员大数据?


  肯德基线下门店,越来越多在推出超级APP传达“服务” ,开始注重会员拉新留存。其渠道、消费人群广泛,不得不让人深思其背后对会员大数据的考虑谋划。


  业绩低走,消费习惯变化带来挑战


  国家统计局发布数据显示,2018年餐饮行业全年收入42,716亿元,同比增长9.5%。这是近5年来涨幅最低的一次。在这样的势头下,餐饮老板们明显感觉到业绩下滑,加上经济大环境的挤压,难以想象2019年餐饮整体大环境是否将更加惨烈。


  究其原因之一,近几年餐饮消费主力人群的消费习惯面临很大波动。来不及跟上时代变化的传统餐饮从业者们逐渐都被抛在了后头。


  习惯于移动支付的年轻消费者们,喜好多变忠诚度低,更多注重线上种草,线下拔草,使得传统中小商户的原来的营销套路变得难上加难。


  如此激烈的竞争下,餐饮企业的拉新客户成本越来越高,但想从老会员身上挖掘价值,就是一个可见的低成本的方式。


  观察众多品牌的动作,这场会员争夺战或许早已打响,只是仍有后来者尚未意识到其重要性。


  看见未来


  会员大数据是核心竞争力


  为什么要重视会员营销?


  业内有说法,会员消费额占比可以高达80%;


  会员介绍来新的顾客成为会员的几率高达90%;


  会员客单价是非会员顾客的2倍以上;


  ……


  会员是餐饮企业必须重视的群体,如果连这部分消费者都未能服务好,也很难再提其他了。


  科技不断进步的大数据时代,足够的会员数据沉淀能够帮助品牌玩出更多的花样来,对于品牌进行深度人群画像分析,刺激消费,品牌推广等方面也有诸多裨益。


  帮助消费人群深度分层


  分析餐厅的客群,大致可以分为不忠诚,忠诚,高度忠诚且价值高用户。餐饮企业需对自身客群的深度分析,并作出对应的服务,提升顾客好感度。


  当会有对品牌有了深度信赖,也会带动其他客群前来消费。


  实现从低频到高频消费唤醒


  现在的餐厅会员制度大多有个常见误区,注册既会员。但当会员注册而不消费,这样的会员并不具备忠诚度。


  而会员营销针对不同忠诚度的用户进行等级分化,餐厅营销知道了顾客都是谁、有什么消费特征、需要什么,也有了更多选择:是让用户多了解品牌,多消费几次,还是重点注意关系的维护等……


  有了会员深度分层次的捆绑,商户能够在合适的时间向最需要的用户精准传达促销信息,从而实现低频消费者的消费意识唤醒。


  围绕“高频消费”


  如何培养会员忠诚度?


  目前市场大多餐饮商户没有真正建立与顾客间的联系,唯有顾客成为会员,并成为高频消费的忠诚用户,才能给生意带来增长。


  餐饮企业做好会员营销,培养顾客忠诚度,可以从何处抓起?


  会员尊享培养消费惯性

 

  当顾客真正成为餐厅的忠诚用户,愿意为餐厅付出高频次的消费时,顾客关注必然是如何将赚得自身利益。而这种权益,往往体现在身份的尊贵上。


  比如西贝将会员门槛提高的同时,设定了会员尊享权益。这种权益的设置,旨在让会员感受到价值,对消费产生惯性。


  另外,设置会员日专享体验鼓励会员消费,也是一个培养高粘度粉丝的过程。


  叠堆卡券唤醒会员消费


  现在许多会员营销中,还会增设礼品卡。比如全家的礼品卡可享受咖啡礼包,限定一定时间内兑换。加上自身门店渠道广,下楼即取的便利赢得了不少上班族白领的心。


  在很多商家乃至顾客的眼中,会员卡到手后消费就完事儿了。但其实,卡券也是可以叠堆和更替的。比如星巴克的做法就是,顾客拥有一个会员账户,同时还可以继续叠加卡券,对应不同的优惠,以此来唤醒消费。


  会员制度不是设立就一劳永逸的事情,市场瞬息万变,你不变化,就会被遗忘和淘汰。


  不断曝光与宣传


  会员营销是带领顾客与品牌之间建立更深层次的联系。但也有很多商家做了会员营销,却很难直接传递到消费者心中。


  在这方面我们所能给到的建议是:企业一定要注重对员工的培训,注意宣传、曝光和引导。


  仅仅拿会员注册的入口来说,就有微信注册、公众号注册、大众点评、口碑等多个注册入口。


  你的员工是否了解各个会员注册入口及活动?


  除了员工引导对此有很大助益外,线上线下对会员营销活动的宣传曝光也都极为重要,目的是赢得消费者心目中的存在感,从而能够形成品牌记忆,达成复购。


  结语


  企业竞争的三力:第一阶段是产品竞争力,第二阶段是供应链竞争力,第三阶段是会员大数据竞争力。产品是真正吸引顾客的核心,供应链是品牌发展的后盾。


  而未来,玩转会员大数据的沉淀,挖掘会员用户的价值来刺激消费,将成为更多企业培养顾客对品牌的忠诚度,拉升复购的必备手段。这也是科技进步带来的机遇。


原标题:背水一战:餐饮会员争夺战打响! / 编辑:丽仪
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