单身狗的逆流而上：引领消费潮流，成为券商调研对象

    春节，你被安排“相亲”了吗？

    进入2019年，80后全部奔四，第一批90后也已迎来而立之年（虚岁）。在这样的时代背景下，恰逢适婚年龄的男女们被父母催婚也是意料之中。

    只不过，来自长辈的催婚逼婚近年来虽从未中断，但单身群体却越来越庞大。

    数据显示，2017年全国成年单身人群已达2.22亿人，占到总人口15%，其中，近半单身人群集中在20-29岁，一部分是由于经济原因被迫单身，另一部分则是选择主动单身，照目前趋势来看，年轻人单身倾向愈发明显。

    不止中国，全世界都在“将单身进行到底“。近日，美国新闻网站AXIOS发布一篇题为《新的仪式：年轻、忙碌、单身》的文章，称世界各地的年轻人都在推迟婚育时间，以此保持单身生活。文章表示，“现在你可以把自己活成40多岁的老小孩。

    这样的转变让单身势力迅速崛起，曾经的单身狗反而变成商家眼中的单身贵族。据悉，单身族2017年月均可支配收入在5000元左右，单身人群年消费市场规模将达到13万亿元。

    国金证券在题为《单身经济崛起，消费新势力抬头》的研报中认为，年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时电竞、二次元、长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

    自我意识觉醒促进“单身经济”繁荣

    资料显示，中国共经历四次“单身潮”，分别是20世纪50年代、20世纪70年代、20世纪90年代以及当前。

    拿最近一次，即第四次单身潮来看，单身群体数量的增加，表面上是归结于经济原因。

    房价翻番、通货膨胀、工资增长速度跟不上物价上涨...的确，这些都是令青年人恐婚恐育恐恋爱的直接因素，以至于“为什么要找对象？是游戏不好玩，还是手机没电了？”等段子层出不穷。

    但从深层次来看，自我意识的觉醒才是单身状态风靡全球的原因。这一代适龄的年轻人，经济越发独立，追求自由，开始享受生命本身，对生活质量提出了更高的要求，最舍得在自己身上花费时间、精力和金钱，因此结婚生子在他们的人生选项中也不再是必需项。

    这一结果从婚育数据就可以看出。自2013年以来，结婚率便由9.9%降至2017年的7.7%；而离婚率则连续15年上涨，2017年中国离婚率为3.2%。与此同时，2018年中国人口出生率为10.94‰，为1949年以来最低。

    存在即合理，选择结婚生子也好，争做单身贵族也罢，每一种人生选择都应该得到社会的包容。

    由于单身群体的不断扩大，他们也正在悄悄成为商家最感兴趣的消费群体，“单身经济”亦应运而生。

    其实，“单身女子经济”提出的概念，认为“独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客”。

    如今，单身经济的目标群体显然已不再局限于女性，单身男性也名列其中，群体主要集中在1985-1995年出生的人群，这一年龄段也符合个人从踏入职场到进入收入稳定期，从而购买力逐渐提高的规律。

    券商解读单身群体消费画像

    2.2亿的人口金矿，也引来了券商研究员的关注。

    2019年2月12日，国金证券消费组关于单身经济发布一份长达75页的深度研报。其基于2000份调查问卷数据总结出单身群体四大共性消费方向：花钱买便、花钱为了悦己、花钱买寄托和花钱买未来。

    西南证券认为，作为单身群体， 由于没有家庭压力和负担，在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向，花钱就是为了买时间。

    正因如此，单身群体往往青睐在性价比高以及便捷的渠道上购物，这不不难解释外卖、新零售等行业的强势崛起。

    同时，当代单身一族，不仅希望有好看的皮囊，还追寻有趣的灵魂。“其中，好看的皮囊不仅限于购买服装、化妆品等完善自我外表形象的消费方向，同时也囊括了在日常消费过程中为一切 ，为具备强设计感、“高颜值”属性产品买单的消费行为”，西南证券在研报中写道。

    除物质消费外，单身族的精神（社交）和文化消费（游戏、短视频、影视等）也正在快速崛起。

    根据马斯洛需求层次理论，人在生理和安全需求之后，还有情感归属、尊重和自我实现的需要，而精神文化正能满足人的更高层次需求。

    精神需求中，养宠物最受欢迎。数据显示，2017年， 国内80 -90后养宠物人群占比超过70% ，且单身居多。对于单身族而言，小猫小狗是亲人般的存在，是精神和情感的寄托，是派遣寂寞的方式之一。这样的结论也与当下吸猫吸狗文化保持一致。

    中信证券也持有类似的观点。其认为，单身群体消费休闲化、娱乐性消费时间和需求远高于已婚人群；热衷于网络社交；崇尚推陈出新，寻求能够彰显个性、标新立异、形成个人独特标签的表达方式。从受益行业来看，基本集中在吃喝玩乐以及高颜值行业上。

    可以预见的是，2.2亿的单身群体势必将带来一个又一个风口，同样，这些已被挖掘或未被挖掘的单身经济金矿也将为单身群体的生活带来越来越多的便利和服务。