美中两国消费新趋势对比：品类与品牌的不同追求

       美国的消费趋势是从传统型消费，到品类型消费。而中国是从传统型消费，到品牌型消费。今天，作者给大家介绍新消费趋势下的2条战略增长路径。 

      传统消费，一般具有以下三个特征： 

      满足客户基本物质需求。 

      以产品消费为主要卖点。 

      以功能营销为主要手段。 

      而席卷中美两国的新消费，有哪些特征呢？ 

      从功能型消费，到价值型消费。 

      从高欲望消费，到低欲望消费。 

      从产品型消费，到人群型消费。 

      整体来看，新消费主要有两大趋势： 

      美国：从传统型消费，到品类型消费。 

      中国：从传统型消费，到品牌型消费。 

      今天，给大家介绍新消费趋势下的2条战略增长路径。 

      逻辑一：美国新消费趋势 

      首先，我们通过3个案例来看美国新消费的趋势。 

      案例1. Warby Parker 

      DTC电商+直营店 

      定位策略： 

      Warby Parker（以下简称WP）成立于2010年。专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销，它是DTC电商（Direct-to-Consumer在线直接向消费者卖货）的开创者。

      成立后的第1年，以行业1/5的定价（95美元），大卖1万幅眼镜。 

      第2年，成为全球第1家估值超过1亿美元的在线眼镜销售商。 

      营销策略： 

      ① 颠覆行业的反叛精神 

      公司4个创始人都来自沃顿商学院，但是公司品牌来自于美国知名小说《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper，使得整个品牌非常具有认知势能。 

      几乎就等于“反叛精神”，成为“高质量、低价格、独立时尚”的代名词。 

      ② “买一副，捐一副”的公益精神 

      每卖一副眼镜，就捐一副给贫困地区的人。帮助他们克服视力障碍，为更多人造福，客户有非常强的参与感。 

      ③ 品牌故事与热点事件 

      比如：当地居民用WP品牌特制的眼镜，观赏日全食的盛况，成了社会热点事件。这些品牌内涵降低了客户对价格的敏感性，以及对质量的担心。 

      ④ 5副眼镜免费试戴 

      在WP之前，美国眼镜在线销售额仅占1%。于是WP让客户可以在网上选择5副眼镜，免费送上门，直到客户满意后再下单。 

      ⑤ 跨界营销 

      WP于2013年与英国少女时尚杂志《Lula》合作； 

      2014年与维多利亚的秘密超模Karlie Kloss合作； 

      2017年与知名设计师Virgil Abloh合作，等等。 

      竞争结果：WP完成E轮7500万美元融资后估值17.5亿美元，同时开有65家实体体验店。 

      案例2. Casper 

      DTC电商+睡眠解决方案 

      定位策略：Casper的定位，早期是“床垫行业的Warby Parker”，现在是“睡眠行业的耐克”。Casper产品推出的28天，销售额就超过100万美元。 

      营销策略： 

      ① 产品策略 

      传统床垫是针对整个身体设计的，从头到脚采用统一的材料层。而Casper是针对身体的不同部位来设计的。 

      Casper普通床垫推崇“Zoned Support”（分区支撑）设计概念，臀部下面比较硬，肩部比较软。 

      Casper高档Wave床垫推崇“Hyper-Targeted Support”（精准定点支撑）设计概念，针对全身36位不同点位提供支撑，改善睡眠。 

      ② 核心大单品的DTC电商 

      Casper采用了Warby Parker一样的DTC电商。比传统乳胶床垫价格降低了30%到60%之间。Casper主推一种款式6种尺寸，形成核心大单品。 

      ③ 社会化传播 

      据统计，Casper 网站有超过 50% 的流量都是来自 Youtube。最火的一条是开箱之后压缩床垫徐徐展开的视频，竟然有2000万人次的观看量。 

      ④ 营销创新 

      2017年，Casper推出了纸质健康主题生活类杂志《Woolly》。 

      Casper携手美国航空公司推出飞机旅途专用的寝具系列，和美国精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽车旅店，等等。 

      ⑤ 品类升级 

      在占据了高科技床垫品类第一后，Casper 实现了品类升级，现在是提供睡眠解决方案的专家。 

      销售渠道也向线下门店扩展，并成功把睡眠这个话题带到了办公、酒店旅行、文化活动等新的场景。 

      竞争结果： 

      Casper成立至今总共获得2.4亿美元的投资，包括零售巨头Target投资的1.7亿美元，估值7.5亿美元。 

      Casper股东还包括著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛侠扮演者托比马奎尔（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亚当莱文（Adam Levine）等，可谓是当之无愧的“网红床垫”。

      案例3. Brandless 

      去品牌化电商+社群服务 

      定位策略：Brandless将自己定位为“千禧一代的宝洁”。 

      营销策略： 

      ① 极简主义，减去“品牌税” 

      Brandless遵循的“极简主义”，包括极简包装、极简配方、自有品牌、无经销环节、直面顾客、价格均为3美元、限制产品数量等。形成了精准的品类区隔。 

      ② 会员体系 

      Brandless推出会员体系“B. More”。用户只需缴纳36美元年费，就可以享受所有订单免费送货的服务。而非会员则收取每次5美元配送费，或者购物满39美元才能免运费。

      ③ 消费社区 

      Brandless搭建的购物平台更是一个社区，一批有同样消费理念的人聚集在这个平台上。 

      他们不仅仅在平台上寻找买得起，并符合自身价值观的产品。更想通过自己的消费行为，引导一种全新的现代消费方式。 

      ④ Aha奖励 

      Brandless每季都会给消费者寄送“省钱报告书”。 

      上面列有在Brandless购买的产品价格与在其他零售商的价格比较，让消费者清清楚楚看见在Brandless消费究竟省了多少钱。 

      竞争结果： 

      2018年7月31日，Brandless获得了软银2.4亿美元投资，估值超5亿美元。 

      逻辑二：中国新消费趋势 

      这里，我们再通过3个案例来看中国新消费的趋势。 

      案例4. 花点时间 

      悦己消费+鲜花订阅+鲜花产业链 

      定位策略：花点时间是中国互联网鲜花B2C网络零售品牌。 

      是中国新消费中的“鲜花悦己电商”，也是国内首个“无用生活美学”消费平台。鲜花是小众非刚需，往往附着在特殊场景上的消费。花点时间设计出每周一花的鲜花订阅新零售模式，开创悦己新消费。

      营销策略： 

      ① 认知传播 

      花点时间的投资人包括了高圆圆、鹿晗（清晗基金），明星效应带来粉丝流量和商业增信，也给用户一种“好产品”的认知型传播，建立了品类区隔。 

      ② 口碑传播： 

      悦己消费和鲜花产品，天然存在一个朋友圈自传播环节。 

      花点时间重点打造买花和晒花这两个环节的用户体验，在朋友圈传播中设计不同的利益点，形成良性的口碑传播。 

      ③ 核心文化 

      鲜花电商要主打核心文化，以“给自己一束花的小幸福”为客户利益切入点，每周一主题，每个主题设计一个鲜花故事。把鲜花从向外送礼品类，升级到向内的生活方式品类。 

      ④ 鲜花产业链 

      花点时间采用了GE供应链管理方法，与全球最大的鲜花贸易公司Royal Flora Holland皇家优荷花品达成独家战略合作。在鲜花加工、质量标准、包装流程、冷藏技术等方面加大投入，积极布局鲜花产业链。

      竞争结果： 

      花点时间目前已积累1000万线上用户，年营收数亿，在鲜花宅配市场杀出重围，估值20亿以上。 

      补充说明： 

      2016年7月，美国联合利华以10亿美元收购剃须刀公司Dollar Shave Club。这家公司就是剃须刀订阅电商，也是男性生活方式电商。 

      每月只需3美元，就能收到一个新的剃须刀。是不是和花点时间有某种相似？ 

      案例5. 猫王收音机 

      时尚复古+文化美学+跨界营销 

      定位策略：猫王收音机，是中国首个时尚复古收音机品牌。是一个典型的文化美学属性大于功能属性的消费品。60多岁的猫王创始人曾德钧被誉为“中国胆机之父”。专注近40余年在声音技术领域，一个近乎偏执的收音机狂人。真正的“60岁的脸庞，30岁的心脏”。

      营销策略： 

      ① 种子用户 

      曾德钧将手工制作收音机的过程发到论坛里，引起了强烈反响，3天就吸引了160多人报名，收入30多万元。 

      ② 产品定位 

      曾德钧发现众筹购买猫王的用户，绝大部分都是80、90后。 

      对80后来说，复古是一种记忆，但对90后来说，复古反而是一种潮流。这是一次非常大胆的产品定位突破。 

      ③ 文化美学 

      手工木质的“小王子”系列，到代表凯鲁亚克精神的“OTR”（On the Road）系列，再到新达达主义的 RADIOOO 系列，无不体现出猫王的时尚复古精神。 

      ④ 跨界营销 

      猫王与豆瓣、喜马拉雅、什么值得买等合作，与《从你的全世界路过》合作官方定制版音箱； 

      与滴滴合作，推出猫王OTR嬉皮风专列大巴； 

      与ZIPPO跨界合作，推出定制款； 

      与电影《爱乐之城》合作推出了深受女生喜爱的粉红色产品。 

      2017年，猫王主导的电台复活节，邀请了15位金牌电台主播远离喧嚣浮躁的城市，到撒哈拉沙漠进行一场24小时不间断的电台直播。他们像《海盗电台》中的剧情一样，建造一艘海盗船，并在直播的最后将海盗船烧毁。

      竞争结果： 

      曾德钧：“远离追捧与争议，追求自由的呼吸，猫王的精神，就在于此。” 

      2018年预计3亿营收，在收音机这样一个非常非常传统的行业里，划出一条漂亮的增长弧线。 

      案例6. 乐纯 

      认知驱动+互联网品牌 

      定位策略：酸奶是一个竞争激烈的红海品类。乐纯，是酸奶界里少有的互联网消费品牌。创始人刘丹尼来自沃顿商学院，他为乐纯设计的品牌故事与话术体系非常精巧，非常符合认知心理学，容易降低互联网传播成本。

      营销策略： 

      ① 品牌故事 

      乐纯成功地设计了一套营销话术体系，概念是“三三三倍酸奶”。 

      解释就是“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分，只留下三倍的纯净营养。” 

      ② 品牌认知 

      乐纯认为品牌有两个价值： 

      第一个价值叫“被反复验证的质量承诺”； 

      第二个价值叫“形象和身份的认同”。 

      所以，乐纯品牌包括“产品+内容”两个部分。除了生产高质量的产品，乐纯还大量生产优质内容。 

      ③ 用户驱动 

      用户驱动的目标，是为了提升快消品公司五个核心模块的运营效率。 

      包括：产品研发、品牌建设、推广传播、销售供应链和用户体验的持续优化。 

      ④ 星级酒店供应商 

      乐纯一段时间主攻高档酒店行政主厨，试吃产品。 

      2016年起，越来越多高档酒店和星级餐厅的行政主厨开始采购乐纯。 

      这对乐纯来说，不仅产品得到认可，也大大拉升了其品牌调性，同时乐纯比其他酸奶贵也有了购买理由。 

      竞争结果：目前乐纯日产10万盒酸奶，月均复购率高达25%。除了早期真格、IDG入股，2018年4月也获得了可口可乐领投的亿元人民币，是可口可乐在亚洲地区首个投资案例。

      总结 

      （1）中美两国在传统型消费上产生了分化： 

      美国新消费是品类驱动，逻辑相对直白； 

      中国新消费是品牌驱动，概念相对复杂。 

      （2）新消费明显有脱离行业特性的趋势，产生了很多行业特性之外的创新品类 

      这些创新品类正在规模化地引导、教育用户，形成新的用户单一利益点。 

      比如：“时尚复古”、“认知驱动”、“悦己消费”、“DTC电商”、“睡眠服务专家品牌”、“去品牌化电商”等。 

      （3）新消费创新了客户价值。 

      以三美元店、花点时间、猫王收音机为例，这三者卖的分别是： 

      75%功能消费； 

      50%功能消费； 

      25%功能消费。 

      显然，消费者越来越愿意为功能之外的品质、情怀、生活方式等创新的客户价值支付溢价。