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中国机场商业研究报告:1亿人的流量生意

时间:2018-09-19来源:RET睿意德 作者:

  零售行业在过去十年里经历了重大的变革,机场商业凭借其巨大的枢纽红利,并未受到明显的冲击。但随着代际更替向航空旅客的蔓延,新的消费模式、消费期待将成为影响机场商业的直接力量。中国旅行者已经成为全球机场消费最重要的力量,全民航空时代的到来、机场管控模式的开放、消费者的深度智能手机使用习惯,为机场商业带来了一个重大变革和增长机遇。本研究将深入机场的商业语境,结合RET睿意德操盘北京新机场招商顾问的经验,参考商业化程度较高的欧洲机场的商业发展模式,探讨机场如何在种种运营限制下激发商业潜力,实现零售收益的最大化。


我国机场商业的发展与变革


  全民航空时代即将来临,

  机场商业迎来增长红利


  民航规模快速增长,为包括机场商贸在内的民航产业带来了新的增长红利。我国机场数量稳步增加,旅客吞吐量已连续9年保持两位数增长,到2017年已超过11亿,北京首都国际机场旅客吞吐量连续8年稳居全球第二。十年内吞吐量超过1000万人的机场从10个上升到了32个。机场建设固定资产投资在2017年达到小高峰,通用航空业被定性为战略性新兴产业,随着产能的释放,政府、企业、资本将共同助推全民航空时代的到来。



  在城市化进程的不断推进和中等规模城市经济的快速发展下,民航业区域差异逐年缩小,到2017年底CR8机场旅客吞吐量占比已经降至40%。在我国从航空运输大国向航空运输强国的战略转型中,国际航空、支线航空、低成本航空均被提上议程,作为民航的发展重点。随着枢纽型机场的扩建和中小型机场的完善,可以预见一方面民航规模将继续保持高增长势头;另一方面中西部及东北欠发达地区的民航事业也将迎头赶上。


  人均零售广告贡献不足香港机场的1/3,

  非航收入增长空间大


  | 扩展非航收入是机场流量价值变现的核心手段。

  机场的建设与运营兼具公益性与商业性。以美国为代表的国家强调机场的公益性,机场由政府直接管理不缴纳企业所得税,规划与运营强调公共配套属性。以德国为代表的欧洲国家,将机场定位成市场化运作的企业模式,机场在客流量达到一定规模后会着力发展非航业务,扩大机场盈利规模。目前欧洲地区机场的非航业务收入基本在50%以上。



  | 我国枢纽机场实际非航收入处在较低水平。

  我国枢纽机场名义非航收入占比已接近欧洲成熟机场水平,但实际非航业务仍有较大发展空间。以北京首都机场为代表,名义非航收入占比47%,但以与市场化程度相关性最高的“零售和广告收入”对比可以发现,香港机场的人均贡献在2016年已达到98元/人,而首都机场2017年也仅为27元/人,与香港机场存在较大差距,不足其三分之一。我国航空业务收费受民航局限价控制,整体处于较低水平,从结构上显著推高了非航收入占比。



  民用机场投资政策的开放,

  为机场商业的市场化带来新的契机


  我国机场建设正处在不断开放的进程中,国家逐渐放宽了机场的国有控股比例要求,鼓励社会资本投资民用机场,市场化的竞争机制将为机场商业带来新的发展契机。机场的航空性收入,一方面对航班数量有较强的依赖性,二者呈线性关系。另一方面,受国家指导价格限制较多。单纯依赖航空性收入难以收回机场前期建设的巨大投入和运营成本。非航空性收入则有较大灵活性,随着机场管理方式的开放,非航业务将更大程度地市场化,成为机场收益来源的核心板块。



  机场流量20倍于城市型购物中心,

  商业潜力巨大


  机场是城市高消费人群最庞大的聚集场所。以首都机场为例,客流量相当于23个朝阳大悦城。旅客工作地点聚集在东部CBD、西部金融街、西北部中关村和东北部望京区域。以金融、科技、商贸等高端产业从业者为主。且聚集了22到44岁的中坚消费力量。他们在北京市内的消费集中在东部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等优质商圈,消费明显高于城市平均消费水平13%。庞大的客流量和毋庸置疑的购买潜力为机场非航业务的发展提供了充分的保障。



  千禧一代成为主流旅客,

  代际更替引起的零售变革开始走入机场


  千禧一代旅客(1980年至2000年出生)在枢纽机场的占比已经超过60%,逐渐成为机场商业的核心客群。这一代消费者伴随我国经济的腾飞、互联网和智能手机的普及长大,他们在消费价值取向上与上一代消费者体现出了显著的不同,更敢消费却也更注重体验和个性的彰显。这些消费驱动因素直接影响着他们的消费倾向和对不同营销活动的响应能力。代际更替已经引发了零售业的深刻变革,奢侈品消费从实物向体验的转移、轻奢品牌的崛起、购物中心餐饮和休闲业态的急速扩充,都是消费结构变革在商业市场的投射。这一变化在机场商业的反应上存在延后,一方面是因为航空公司的价格筛选机制,使消费者结构的变化在机场内确实晚于传统零售市场。另一方面,机场流量的快速增长,掩盖了这一变化对机场商业消费造成的影响。



原标题:1亿人的流量生意 | 中国首份机场商业研究报告 / 编辑:烙华
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