商业“多巴胺” | 2018中国健身业态全解读(2)

    // 代表案例：超级猩猩

    超级猩猩口号是：要么酷要么死！

    创始人认为，如果把大型商业健身房比作综合型超市，那超级猩猩定位就是便利店，面向大众伴随健身消费升级。

    与传统健身房区别——

    装修形式：集装箱的外形，面积只有40平方米，“小而美，专而精”的形式

    收费形式：按次付费，而非按储值卡或会员形式

    营销形式：健身房内无销售员也禁止教练推销。

    客户体验形式：24小时全自助。客户进入后需用手机扫描二维码获得教学视频指导

    课程形式：AAP开发团队课程、全能工作室以及记录客户健身的足迹的APP

    互动形式：互联网＋，品牌的微信公众号提供云端私教服务，在线咨询健身问题，云端教练解答

    创办初期，一直坚持健身舱标准化后发现，一直走健身舱模式并非长久之计，于是在深圳开创了全能店（包括操课、私教和各类有意思的互动形式课程）、亲子店、单车店和Crossfit等专业店铺。

二

国内健身行业发展背景及现状

政府政策 / 健康意识 / 客群需求

业态类型 / 国内外对比及存在问题

    1. 政府政策

    近年来，国家出台各类政策大力支持健康服务业、体育健身产业的发展，促进健身业态的扩张。

    2. 健康意识觉醒

    2010-2020年（预计）我国经常参加体育锻炼的人数明显增加，人民健身意识觉醒。

    现代人注重健康管理，近年国人尤其重视通过体育运动增强预防疾病。2009-2014年我国经常参加体育锻炼的人数不断上升，达到近4亿人，庞大的健身人口未来将为健身行业带来巨大的需求。

    3. 业态发展迅猛

    近年来，国内健身行业发展迅速，行业年产值较高、增速较快。

    随着我国生活质量的提高和健康意识的加强，健身行业发展的速度依然比较可观。

    健身俱乐部总数及会员总数逐年递增，增速有上升趋势。

    我国健身俱乐部数量自从出现以来一直保持较高的增长，但在2011-2013年间，健身市场竞争加剧导致出现关门潮，增长幅度趋小甚至出现负增长，但最近两年随着健身风潮的兴起后参与健身人数的增长，以及行业自身盈利模式的改进，健身俱乐部数量增长迅速，整个行业开始有复苏迹象，2015年开始俱乐部数量增长速度达到20%以上。

目前商业健身房一般采取会员制收费，健身房会员总数和健身房收入关联较大。受健身俱乐部数量的影响，会员数量在2011-2013年间也出现了放缓趋势。而在近两年来，有意愿参与健身运动的人越来越多，会员数量出现了显著的增长。

    4. 健身需求多样

    *以年龄划分不同人群的健身需求

    不同年龄阶层的消费者对于健身拥有不同诉求：在尼尔森与国家体育总局共同实行的调查中，除了增强体质这个共同的原因外，70、80后重视通过科学系统的运动健身在缓解压力的同时有效预防运动损伤，而85后则重视通过高效的运动内容设计达到塑身修形的效果，90后则将运动作为社交的重要一环，喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身健康形象。

    *以消费能力划分不同人群的健身需求

    不同类型消费者共同面临休闲时间短的困境。我国国民日均休闲时间为2.55个小时左右，不足发达国家一半。休闲时间的缺乏意味着选择运动种类的余地偏少，而球类运动对于时间和同伴的要求苛刻，商业健身“随到随练”的运动模式更适合目前城市紧凑的生活状态。

    5. 存在问题

    与北美市场相比，我国健身行业发展仍相对滞后。与美国为首的北美市场相比，我国在健身俱乐部数量和健身会员数量上都有着较大的差距。北美共有36742家健身俱乐部，会员数量达5600万，如果以总人口计算会员渗透率，北美健身俱乐部会员率达到15.8%。

    健身观念与习惯仍未形成。国内健身观念与习惯仍在建立过程中：北美地区崇尚健身文化，健身理念根深蒂固，美国家庭非常重视从小对孩子运动习惯的培养，运动被视为一项必须特长受到重视，由此对运动的兴趣延续一生；国内基础教育阶段学生课业负担繁重，缺乏体育锻炼时间与机会，往往错过运动技能的掌握以及对运动兴趣进行培养的最佳时期，造成成年后对体育锻炼的忽视。近年一方面家长和学校开始重视鼓励学生积极参加锻炼、培养体育特长，另一方面国外健身风潮刮至国内带动成年人走进健身房，健身意识和习惯的培养方兴未艾。

    国内健身成本较高。成本上，国内健身成本较美国相对更高，早在2015年，美国线下健身房市场规模就达到了258亿元，会员5531万人。健身人均消费466元，占其人均收入水平不到1%。而与此相对应，我国目前商业健身房基本以年卡销售作为主要收入来源，年卡价格基本在5000元左右。美国人均健身支出/人均收入更小，进行健身消费成本更低。

    国内健身行业业态较为单一。供给丰富性上，美国健身房业态更为丰富，吸引了更为广泛的消费者群体：目前国内健身房盈利模式单一，主流健身房皆采取年卡+私教模式，面向客户群体多为一二线城市高收入阶层，提供服务内容同质化较为严重。与此相对，美国健身房拥有面向大众阶层的平价连锁健身房如Planet Fitness，面向中产阶级的高端连锁健身房如Life Time Fitness，以及面向专业运动员或对某专项运动领域感兴趣的健身人士的小型健身工作室如Soul Cycle，丰富的业态吸引了更为广泛的消费者群体走进健身房。

    国内商业健身市场品牌分散，行业标准及门槛较低。

    商业健身行业竞争壁垒小，市场品牌分散。健身行业不依赖上游设备供应商，投入资金量可大可小，除了设备投入外只需要合适的选址和员工，行业进入障碍低，日益扩大的消费群体又吸引了大量新加入者。

    大量竞争者导致国内商业健身市场品牌分散，没有真正意义上的龙头企业。国内商业健身行业在经历洗牌后，大型健身俱乐部不断提升市场份额。

三

解决方案及未来发展方向

业态横向扩展 / 业态纵向升级

    1. 业态纵向升级

    打造龙头企业，建立行业标准

    *业态规模扩张，品牌布点下沉

    扩大MINI健身业态市场规模 / 加速传统健身房优胜劣汰 

    优质品牌城市布点下沉 / 提升三四线城市健身房整体品质

    *客群精准化，产品精细化

    健身器械少而精 / 课程设置精细化 / 目标客群精准化

    2. 业态横向扩展

    *与互联网结合，覆盖线上流量

    *业态复合化，衍生其他项目，扩大盈利范围

    传统健身房业态更加复合化、多种业态跨界，满足健身人群的相关需求。

    *健身业态受众面扩大，与商业的结合更加紧密，成为商业新兴的流量入口

    健身房更加平台化，推出的不同的课程、器械满足不同人群的健身、塑形、交友等偏好；业态受众范围逐渐扩大，健身房逐渐从仅针对健身爱好者的业态变为满足各类人群不同需求的业态；与商业之间更能实现客群的共享。