《中国奢侈品零售报告》发布 顶级商场加速回暖

   第一太平戴维斯发布《中国奢侈品零售报告》，立足商场、品牌、消费者等多个市场参与者角度，解析中国奢侈品零售市场的复苏现状、与破局机遇以及未来预判。

   第一太平戴维斯中国市场研究部主管、高级董事简可表示：“近期中国境内奢侈品消费增势强劲，政府消费提振政策与品牌营销策略相辅相成，不断刺激消费者通过线上、线下渠道紧跟潮流，正成为国内零售市场复苏的主力军。”

   第一太平戴维斯华南区市场研究部主管谢靖宇表示：“在新冠疫情全球大流行仍在持续的背景下, 广深奢侈品消费需求回流本地，市场加速回暖。因疫情压抑的消费需求正主动寻求释放出口，两城顶级品牌营业额保持增长的事实即为力证。此外，LVMH、Chanel及雅诗兰黛等集团旗下高端护肤、彩妆品牌扩张步伐仍未减缓，上半年两城皆有其实体店进驻优质购物中心。截至六月，品牌方结合新媒体运营的全渠道销售策略及众购物中心采取的积极引流活动共同推动两城顶级购物中心客流恢复至接近去年同期水平，利好广深奢侈品市场的进一步发展。”

   顶级商场加速回暖

   自五月来发布多地消费提振政策，以及五一、端午小长假刺激，多地顶级商场业绩回暖。我们以全国六座城市的标杆型奢侈品商场为样本，以近24个月商场的月均客流为常态基准值100，来衡量高端商场客流复苏状况。结果显示，顶级商场客流在二月大幅下滑后，经历多月回升，在六月已回归至均值水准。各主要城市高端市场的回暖程度也存在差异，成都回暖力度令人瞩目，广州在六月突破历史均值，上海较均值仅有微小差距，而武汉客流已恢复到89%，预计在未来两个月将超均值。

   在广州奢侈品市场经历了1至4月份的低迷表现后，各大商场尝试了更多的新销售模式，如网络直播、与电商平台合作等方式来刺激销售。随着抗疫工作的逐步完善，广州地区评级变成低风险，大家被压抑已久的消费需求在5、6月份得到充分的释放。

   第一太平戴维斯广州商铺部董事何俊明表示，太古汇、天环广场、天汇广场及丽柏广场的奢侈品销售得到了不同的提升，甚至看到各大奢侈品牌店铺出现限制人流及排队进店购物的状况。

   本地奢侈品市场回暖主要有以下几个方面的原因：1.新冠疫情影响下，出国旅游及代购受限，加速了消费回归国内的趋势；2.珠三角地区习惯去香港购买奢侈品的消费力被保留在本地市场消化掉；3.奢侈品牌借势调整价格，新系列款式的定价不断与欧洲价格靠近，吸引了部分对价格敏感的消费者。

   顶级品牌灵活应变无惧挑战

   受疫情影响，许多奢侈品牌产能、供应链不同程度上受限，数个顶级品牌选择提价作为应对，但目前看来，由于顶级奢侈品的稀缺性、象征性地位，对国内消费者具有较强吸引力，提价并未对销售带来负面冲击。而部分轻奢品牌倾向给予较多活动及折扣，吸引价格敏感型消费者。

   另一方面，疫情促使奢侈品牌对中国市场作出特定的线上布局，先后入住多个电商、社交平台。抖音在3月邀请Chanel、Dior、Burberry等品牌进行时装秀直播、访谈等活动，相关话题播放量高达403.2万。线上渠道的开拓帮助这些零售商获取下沉市场消费者，完善低线城市布局，培养品牌认知度。

   包括LVMH、欧莱雅集团在内的多家奢侈品集团已表示，随店铺陆续开业，国内店铺营业额呈显著增长。奢侈品牌销售前景有信心继续看好，在热门城市增设门店的需求亦逐步重启。

   第一太平戴维斯深圳商铺部高级董事植栋梁表示：“根据我们监测到的数据，近几个月顶级品牌在国内销售呈现爆发性增长。这触发了有关品牌新一轮的拓展需求。同时我们看到品牌为了加快补足上半年损失的业绩，其业务拓展与经营的方式也更加灵活多元。新一轮的零售革命正在悄然启动。”

   消费者重心回归国内

   全球疫情的不确定性使出境游的可能疑云密布，而以往“出国爆买”的现象预计近期也难以再现。中国消费者的境外奢侈品消费占其奢侈品消费总额的比例一度超过70%，实际上这一比重在2018年起持续下降，而新冠疫情影响下，出国旅游及代购受限，更是加速了消费回归国内的趋势。

   奢侈品牌不断调整价格体系，令境内外价差日趋缩小。与品牌香港售价对比，奢侈品牌的整体价差由2013年的30%缩至2019年的15%，考虑到线上海淘市场及线下店庆活动，实际商品价差仍有进一步压低。同时政府自年初以来陆续出台促消费回流政策、完善免税店政策，对现有奢侈品市场将形成良好补充与互动，丰富消费选择，以上种种都推动国内消费者将奢侈品消费中心回流国内。

   《海南自由贸易港建设总体方案》于6月1日正式发布，宣布了岛内居民购买的进境商品免征进口关税、进口环节增值税和消费税，离岛免税购物额度调高至每年每人10万元并增加品种，展会境外展品进口和销售免税等商品消费优惠政策，提出了在2025年前适时启动全岛封关运作的重点任务安排。第一太平戴维斯海南公司总经理吴欣欣表示：“路威酩轩集团、历峰集团等奢侈品集团与各大免税运营商已纷纷与海南省政府展开积极互动，意图布局海南市场，未来一段时间，海南免税与有税零售市场料将迎来快速变革与发展。”

   第一太平戴维斯中国商铺部主管朱兆荣表示：“面对日渐复苏的国内零售市场，各大奢侈品牌各渠道推广力度显著加强，某些顶级品牌热销产品出现供不应求，令更多品牌对中国市场倾斜资源以弥补全球业绩，奢侈品市场正成为后疫情时期中国零售市场复苏的主要动力之一。”