华商俱乐部北欧商业札记四：ZARA和H&M论短长

    本网讯  （第一商业网记者 黄华军9月17日瑞典斯德哥尔摩报道） “梗有一间系左近”（肯定有一间在附近），拿香港7-11这句广告语，来形容当今世界服装零售业两大巨头——ZARA和H&M，在北欧商战中的贴身紧逼程度可谓相当贴切。这种情形有点像国内大城市里国美和苏宁、麦当劳和肯德基之间的过招，也是如影随形，咫尺相争。

    瑞典是H&M的老家，也是欧洲销售量第一的服装集团，但作为过江龙——全球服装销售额新科冠军的西班牙ZARA，在瑞典乃至北欧的表现依然是寸土必争全无惧色。通过这些天的考察调查，不妨将两者的异同梳理一遍。

    相同点：同为全球快速时尚品牌(Fast Fashion)的前三甲，都讲求外观形象、产品设计和价格的高度民主统一，即一流形象，二流产品，三流价格，快速时尚平民化；都是长尾理论的优秀样板，以快速多变、少量多款激发顾客的购买欲。都是用先进的物流和分析系统，迅速反馈市场，将设计师最新的意图和市场的反馈结合到一起；选址上都喜欢与奢侈品为邻，并多采用单体形式开店。最后都是通过买手制，不是制造时尚，而是创造时尚，某些时候甚至要为此付出一些类似于知识产权的支出，但为了抢占先机，他们认为这都是必须的成本，有的品牌可能一年有几千万欧元的支出。

    不同点：定位有差异。虽然都是以最好的价格提供流行与品质，但H&M做得更极致一些，面向的是年轻的更讲求时尚流行的年轻一族。而ZARA则更讲求流行、评价和质量三者的有机统一，面向的是白领或有相当消费能力的中产阶层。 因而行内有句话叫“H&M走量，ZARA走额”，意思是前者靠销售数量取胜，后者靠消费频率和客单价高占优。

    价格有差异。由于ZARA80%以上的产品是在西班牙本土生产，劳动力成本高，但是ZARA通过让出一部分利润来增快产品上市的速度。也就是说，通过前导时间的缩短让出部分利润，并把大部分的产能留下来准备给最前线店铺经理的反馈和后续的工作。产品上市的前导周期，ZARA平均12天，H&M大概是21天。这也是前者赶超美国GAP坐上冠军宝座的最强大的核心竞争力。

    相比之下，为了降低成本以维持平价策略（据说H&M店中服饰的平均售价只有18美元），H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给全球900家工厂，这些工厂分散于21个最低工资的国家中（包括中国大陆)，因而售价普遍比zara便宜，而且店内不少商品都贴有“Made In China”的标签。

     两者都提供一站式的购物环境。相比来说，H&M的服装种类更全，鞋、帽都更多一些，产品更多元化，甚至贩卖化妆品。

     最后的不同点是，ZARA不做广告，并把这种营销策略贯彻得非常彻底，但H&M正好相反，做最大的广告，请的人也最炫，花的钱也最多，最火热的就是请到了麦当娜做代言，所以它对于追星的年轻一族非常有吸引力。

北欧商业考察团行程

9月10日：华商俱乐部北欧行如期启程 10日考察欧最长步行街

9月11日：服装专门店扎堆步行街 11日考察北欧最大商业广场

9月12日：走马哥德堡 华商俱乐部12日考察北欧最大购物中心

9月13日 两百年老店风采依然 北欧团13日考察挪威最老商场

9月14日 华南俱乐部北欧商业札记一：北欧百货业印象

9月15日 华商俱乐部北欧商业札记二：北欧商业的“长尾效应

9月16日 华商俱乐部北欧商业札记三：北欧商业的简约风格