邓国坚：让M层成为广州的“秋叶原”（图）

     做足理性规划，做好感性运营，正佳广场M层小业主发生了从对抗到对话质的变化，出租率从2007年底的69%上升到现在的87%

      本网讯  （第一商业网记者 陈玫9月16日广州报道）   以前经常逛正佳M层的天河白领Candy，最近半年来发觉自己越来越喜欢这个淘宝之地了。她发现，越来越多精致、潮流的格仔铺和时尚数码产品，正悄悄成为M层的主打。曾几何时，出租率下滑、租价普遍偏低，令高层头疼不已的正佳M层，竟在短短半年时间里，在一位叫邓国坚的人手里，奇迹般地盘活了起来——管理费、租金呈2倍增长，出租面积增加了2000多平方米，出租率从去年底的69%上升到现在的87%。“预计年底出租率将达到90%以上。”

    做商业要理性，而运营管理要感性，两者如何巧妙结合决定了一个项目的成败。正佳董事长助理邓国坚正是一手抓理性规划，一手抓感性运营，再加上科学严谨的数据分析，与M层147位小业主达成共识，从先前的对抗到现在的对话，硬是啃下了这块多年以来正佳广场的“硬骨头”。犹如他面对小业主所坦承的心愿——“我不能片面代表正佳，也不会片面代表小业主，只能代表市场。来正佳就是为了做一件全国没有人敢做的事，将一个卖散的场给救活！”

面对着电脑里节节上升的经营数据，邓国坚并没有忘记还有更长的路要走

邓国坚与本网总裁黄华军（右一）阐述“理性与感性的完美结合”

    正佳广场：释放广州商业“黑洞效应”

    作为广东商业地产的资深专家，邓国坚从正佳还在筹备期间就投下了关注的目光，却没想到有朝一日会成为这个项目里举足轻重的人物。早在2003年，邓国坚就认为正佳会在天河商圈形成“商业黑洞”效应——凭借其庞大的体量和优越的地理位置，犹如宇宙中的黑洞一样，将周边的事物都吸引进来，并使其消失其中。“再有特色的事物，到了正佳这个‘黑洞’里面都会变得异常渺小。”适者生存的法则开始发挥作用，合适的品牌就会留下来。

    当外界热议正佳如此大的体量能否生存下来，天河城会否受到影响，天河商圈是否会饱和或形成恶性竞争时，邓国坚却笃信正佳光明的未来。“我看好整个天河商圈，不存在饱和或过度竞争的情况。因为人的消费欲望是无止境的，并且会随着消费水平和GDP的增长而不断增长，只是在不同的阶段会以不同的形式表现出来罢了。”但正佳的发展需要培育的过程，正佳东南门正对着的“潮流站”便是最好的例证。2004年时，当时“潮流站”最初的投资者曾就该项目的前景咨询过邓国坚的意见，“挺住3年”便是当时邓国坚给出的答案。果不其然，租户虽然几易其手，但“潮流站”从去年开始日益兴旺，却是不争的事实。

    虽然当时邓国坚给正佳的定位较之以前和现在都有所差异，但邓国坚一直相信：“在万菱汇和太古汇没开业的情况下，正佳广场将是天河CBD的零售消费核心。”过去是，现在的正佳，更坚定了他这一信念。

    软化M层规划硬伤

    虽然对正佳早有耳闻，但知晓M层却是在邓国坚2005年从澳洲回来后的事。“这么好的地段，没有理由不好的。只可惜那时M层不但卖散了，在定位、经营方向和思路上没能与其地理优势相匹配。”当时正佳的董事会曾找过邓国坚，在看过现场之后邓国坚不禁为浪费了M层如此绝佳的地理位置而惋惜。

    他认为。M层不仅是正佳与地铁连通的要道，从交通动线上来说也是整个天河商圈发散“商业黑洞效应”极其重要的一扇窗口，只可惜当时的规划没能抓住特色。“这主要是因为在运营上得不到管理团队的重视，主观上未能重视再加上客观上不懂的缘故吧。”而对于M层这样的潮流商场，恰恰是操刀过“流行前线”等多个成功商场的邓国坚的强项，不然不会有胆量接下这个曾让许多人挠头不已的项目，带着正佳董事会的期盼，这位正佳广场董事长助理亲自披挂上阵，施展对M层起死回生的“回魂大法”。

   “因为正佳的设计规划有问题，造成了现在主要的客流进口只有西北边和连通M层的地铁口。”在这一点上，邓国坚不得不承认天河城的硬件规划要更具优势，而规划设计的缺陷，更明显体现在M层上。不仅规划不科学，已经出售的产权更使M层客观上成为了一盘散沙，“很难要求小业主与正佳一起承担经营风险，因为他们只关心商铺的投资回报而已。很明显，M层之前暂时没有达到当初他们主观预期的投资回报。”硬件上的设计规划或许难有本质上太大的改变，邓国坚惟有将更多的精力和时间花在软性的运营管理上。用感性运营弥补理性规划的缺失。软化硬伤，慢慢降低硬伤的影响。

    做适合天河的“潮流”

    冲着M层而来的邓国坚，并没有被M层规划设计上的硬伤吓倒，反而经过大量的市场调查后，看到了M层强大的市场发展潜力。“目前类似M层这种规模和经营模式的小租户平台，在天河区是个空白。但经营‘迷你秋叶原’定位的商品，在天河区却是最有生命力的。”

    跟流行前线与中华广场若即若离的关系不同，M层与正佳广场这个散发着庞大商业“黑洞效应”的磁场是融为一体的，其营销和推广可借助正佳的力度更大，双方的依附力更强，“掌握好了M层或许比流行前线更有发展潜力。”这也是为何小业主愿意花每平方米最高8万元的天价买下M层商铺的原因——“这些小业主个个都是千万富翁，不可能没有自己的投资眼光的。”

    将M层打造成“迷你秋叶原”，并非只是简单的抄袭。邓国坚打开电脑，一幅幅五颜六色的统计图出现在记者面前。“根据我们的统计和调查研究，在M层里只有符合流行前卫的生活消费品才能生存下来。”50%女性服装，10%饰品，8%女鞋，19%箱包、手袋。有9成的商品都是直接跟女性相关的。“这样的布局是由市场来决定的。”

    天河的大部分中坚消费者是80后的年轻白领，年轻的他们有一定的消费力，每天接触的都是最新的流行资讯与事物，消费观念都是最新最快的，但目前在天河却没有一个适合其消费习惯的消费场所，M层的出现，恰恰可以填补这个空白。“我们要做的不是一般意义上的潮流，而是适合天河区的潮流。”

    质的变化：从对抗到对话

    明确了M层的定位，经营思路对头，无疑解决了M层最核心的问题。但正佳M层的经营管理者与M层小业主之间因为沟通不善存在长期的积怨，却成为了横亘在邓国坚面前的一只拦路虎。“这是接手M层后最首要也是最难解决的问题。”邓国坚并非不知道，在他接手之前，M层小业主与正佳经营管理方已有“水火难容”之势——双方根本难以建立一个良好沟通的渠道。但即使如此，邓国坚也没有采取“拖、避、等”的政策，而是积极正面地面对，走出了感性运营的第一步。

    “因为我非常清楚地知道，这些小业主个个都身家丰厚，有着敏锐的市场嗅觉和聪明的头脑，自然也是讲道理的人。我告诉他们，我并非片面代表正佳，也不能片面代表小租户，只是代表市场而来沟通。只有适合市场的需求，小业主才能好，正佳也会跟着好，而我，自然也就名利双收。”正佳董事会明确表示决不放弃M层的态度，更是给邓国坚打足了底气。就这样，凭借务实感性的态度，邓国坚在为期3个月的频繁接触磋商过程中，不仅和300多个小业主代表组成、有着自己官方组织的“M层地下业委会”接上了头，而且进入了业委会的常设论坛，加了业委会的qq群，这些都是之前正佳高层所没有的尝试。

    在此过程中，邓国坚找到了业委会的十几名骨干，分别与他们进行了深入、细致的反复沟通，最繁忙的时候，邓国坚一天之内分别跟小业主们吃了6顿饭。向他们讲述经营M层的理念、抱负，并分析M层的优劣势，解答如何用感性运营来减少理性规划硬伤的做法。耐心、细心、用心、诚心的沟通，积极面对的态度，见解独到、准确的市场分析，十几年深厚的商业地产运营功底，使众多小业主的态度悄然发生变化。

    今年3月份，邓国坚被147位业主代表，盛情邀请至华南师范大学的一个礼堂，花了整整一天的时间，向小业主代表详细讲述了如何运营M层的理念。在会后业委会所做的调查问卷中，除了23人还持观望态度外，其余均表示全力支持，并在当天口头承诺会将商铺无条件交由邓国坚及其团队打理。

    “这在以前的正佳是根本无法想象的事情！”虽然目前因为技术、法律等问题，正佳与M层小业主之间还没实现真正的对接，但两者之间从对抗到对话发生的质的变化，已经为正佳逐步解决许多客观存在的问题争取到了宝贵的时间。“其实小业主们最关心的就是投资回报能否达到预期，商铺放在那里谁也拿不走，即使手里拿着房产证却没有投资回报，也是没有任何用处的。”

    解决了一盘散沙的问题，邓国坚开始加快实施M层的运营改造计划，至今年6月30日，M层的收入已较去年同期有了2倍多的增长，出租率也从原来的69%上升到现在将近90%。不仅如此，正佳还将帮助M层小业主选择优质租户，并给出了租金的指导价。租金的定价和租户的选择实行两条腿走路，在小业主的选择与正佳有可能发生冲突时，邓国坚会尽量说服小业主，“关键要看租金水平，因为我们不仅是专家，同时也拥有丰厚的客户资源。”

    感性与理性的完美结合

    虽然有着十几年的商业地产运营经验，但邓国坚一直都在不断的完善、颠覆自己原有的经营理念。“全世界99%的商业地产运营商都认为招商很重要！”但在邓国坚看来这是完全错误的观念。“我已经不做招商很多年，只做选商。”有了漂亮的梧桐树，还怕凤凰不下来？将理性规划做足，感性运营做好，才是商业地产中最关键最重要的。而要将理性和感性完美结合，就必须要有先进的管理理念。

    理性的规划就是要符合商业规划的准则，每个民族、国家都有自己不同的商业特色和准则。邓国坚打了个比方，正佳的商业设计者是美国人，其设计的商业建筑可能符合美国的消费习惯，但不一定符合广州，可没准放在北京也有可能适合，这时候就要靠数据来进行分析了。

    邓国坚戏说，数据分析一项可是他在创建海印集团过程中要求每个经理必修的基本功，只不过个人素质的高低决定了数据分析的准确度。而感性运营则是细节化、人性化管理，要根据市场变化而变化。“最低层次的运营就是以不变应万变，接下来就是以万变应万变，而最高层次便是知万变应万变。”根据可靠的数据分析，预测出市场将来的发展趋势，赶在市场变化之前调整方向做出变化，这才是最高的商业运营境界。而这正是邓国坚带领M层努力的方向。

    广东商业地产：再无教父式的人物可独领风骚，竞争的只有团队和品牌

    比起前两年的热潮，现今广州的商业地产发展似乎平静了许多，更多的是在经营管理方面的较量，而邓国坚却看到了这层表象下面涌动的迹象：“并非是现在的商业地产投资热潮有所减退，而是之前太过热了，因为钱容易拿到，而现在投资紧缩，前几年盲目投资的项目大多也做的没有起色，所以才没了声音。”

    对于广东商业地产的发展趋势，邓国坚总结了以下几点：一是房地商产未来的目光会逐步加快投向商业地产；二是大量海外资本将进入国内商业地产领域，切分蛋糕；三是商业地产开发与城市规划布局将更为紧密结合；四是专业运营商将作为独立角色出现在商业地产领域；五是商业地产核心竞争力将从资本转向运营团队。

   “再也没有教父式的人物可以在商业地产领域内独领风骚，竞争的只有团队和品牌。”具有竞争力的团队不再是单一的百货、超市或专业市场管理人才，而是懂操作、有理论、专于规划和践行运营的专业的、复合型人才，并且还要进行有效组合，充分发挥各自的优势进行互补、协调。

    身为粤商的一员，邓国坚也坦诚，粤商很现实，作为千年商都的广东商业，其发展的确处在全国的前沿，但粤商视野窄，包容性也差，单凭经验而疏忽了理论，殊不知科学的理论会使经验得到更高层次的提升。俗话说有很能打的人，却没有很能看的人，这就使发展遇到了瓶颈。自己如果不是因为曾在2004年移民国外，或许也不会认识到自己身上这种缺陷。相比北京、上海等地，广东的商业已然落后。“目前只是靠市场固有的惯性在发展，而并非靠一批有学识、有经验、有理想的人士在推动。”

    然而，无庸置疑的是，目前蓬勃发展的广东商业地产潜力巨大，特别是一些二、三线城市的消费力更是惊人，这也使广东商业地产出现了很好的投资契机。“要想提升运营水平，不能只靠经验，创新是永远的话题。”理性规划和感性运营两手抓，是邓国坚战无不胜的法宝，同时也是他给予新兴商业地产项目的金玉良言。