本网讯（第一商业网记者吴婕秋3月18日广州报道）市场营销实践里的一个常见误区即在于，认为假如顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。然而事实上一名满意的顾客和一名忠诚的顾客之间差异显著：顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的实际服务的比较；而顾客忠诚所表现出来的则是具有免疫力的持续购买行为。据《哈佛商业评论》一项报告显示，在满意于其所购商品的顾客中，仍有65%-85%会选择新的替代品。因此，获得并保持顾客忠诚度才是企业取得长久成功的一项重要指标，而实现此的重要工具之一便是会员卡制度。如今，很多大型超市都设有会员卡制度，鼓励消费者购物时使用他们的会员卡，通过在一定的时间周期内对销售数据进行相关分析，分析出不同类型的客户群；继而通过研究不同客户群的行为方式，设计相应的产品策略并根据客户群特性策划更有针对性的营销活动方式。会员制顾客管理模式是商家为了维系与客户的长期交易关系、保持顾客忠诚度而发展出的一种较为成功的营销模式。
对于全球第三大零售商英国Tesco集团来说，会员卡(Loyalty Card)体系正是其一项重要的顾客回馈机制。它的前身其实只是一种促销手段，即鼓励顾客消费并不收集顾客消费偏好等信息。上世纪90年代，Tesco集团对这一机制进行了一系列改进，并随后在其世界各国的门店推广开来。目前，Tesco会员卡体系已经成为全世界最大的会员体系，在英国，每天有1500万人经常使用乐购会员卡。自2007年在中国市场实施以来，乐购会员卡体系也基于数据挖掘技术为中国消费者提供个性化优惠服务。截止2012年底，乐购中国会员卡持卡人已达到900万人以上，其中有430万人经常使用会员卡，在中国消费者中颇受欢迎。
数据挖掘 深谙顾客需求
通过与专业的顾客数据分析合作伙伴Dunnhumby合作，Tesco得以分析会员卡会员每次消费的商品种类、金额、频次等信息，从而了解顾客的消费行为和消费习惯等消费偏好，根据这些数据结果定期为乐购会员进行精准的、个性化的优惠券直邮，并开展具有针对性的回馈活动等以帮助顾客获得更多优惠。“我们更了解顾客”是Tesco在瞬息万变的世界中始终赢得顾客青睐的一个重要原因。
积分优惠 回馈会员客户
与很多商家设置一定消费金额的会员卡申办门槛不同，消费者无需消费，即可免费申请办理全国通用的乐购会员卡，可在乐购全国百余家门店进行消费积分，享受会员的所有基本优惠服务。持卡会员可在乐购门店享受专供会员的超值会员价商品，同时在部分特惠商品上享受两倍甚至多倍积分优惠。此外，乐购定期通过邮寄对账单及短信通知等方式对会员顾客进行积分余额的沟通，帮助会员了解自己的积分情况，并提醒会员将积分及时兑换成现金券使用。乐购会员卡的兑换原则为每消费1元累计1分，满450分即可兑换3元现金券。自2011年9月在京率先推出无纸化会员现金券服务后，乐购会员积分将直接转换为现金存在会员卡中，顾客购物时可即时刷会员卡抵扣，省去了排队兑换现金券的烦恼，同时也节省了打印现金券的大量纸张，是乐购致力于环保的又一举措，鼓励顾客从小做起开始绿色生活。据悉，在刚刚结束的2012年9月份这一轮的积分兑换现金券活动，全国总计共有570万乐购会员可领取共计7200万元乐购现金券。
此外，乐购还积极拓展积分伙伴合作项目。乐购陆续与平安健康险以及携程商旅等知名企业建立了合作关系。乐购会员在这些合作商户消费时也可以取得乐购会员积分，此举使得乐购会员拥有更多获得丰厚积分的渠道，体验更多实惠和乐趣。
乐购表示，会员卡服务旨在更好地践行其“比任何人更为顾客尽心尽力”、“设身处地，推己及人”以及“善用规模优势”的核心价值，帮助顾客更好地体验购物乐趣，给予顾客更多的优惠，希望成为顾客的“心之首选”。相信随着越来越多乐购会员卡活动的展开，以及乐购会员卡体系的进一步升级和完善，顾客在乐购将感受到更优质的购物体验。
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