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一线百货抢滩县城 SK-II、Gucci也玩下沉

时间:2019-12-12来源:新零售智库 作者:丁波

      2019年的县城很燃。


      中国大概有3000个县城,这些人口不足百万的小城,以前是现代商业的荒漠,步行街、夜市和庙会是三大主流商业形态。县城里山寨泛滥,想要卖点像样的品牌货,不是上天猫淘宝,就是坐车几十几百公里去省城逛商场。


      现在,事情起了变化。


      万达广场、吾悦广场、银泰百货等纷纷入驻县城。一个人口六七十万的小城,竟然有三四家购物中心,它们也顺道把优衣库、Costa、周生生甚至SK-II、Gucci等国际大牌带进了县城。


      人们开始重新审视这些人口不过百万的小城市,发现这是真正意义上的长尾地带,那片广袤的区域背后,是万亿级的市场,蕴含了巨大的商业增量,还有重新洗牌、弯道超车的机会。


      “下沉!下沉!到县城去!”


      不到一年的时间里,“进县城”迅速成为新的商业共识,县城不再是那个年轻人想要逃离的地方。谁占领了县城,虏获了县城消费者的心智,谁就离未来更近一步。


      而这些,仅仅是开始。


      县城里的三公里争夺战


      县城的战火从未如此猛烈。


      11月初,各购物中心的大促旗帜插满了海宁街头,这个70万人口的浙北小城热闹而紧张。


      氛围从街头蔓延到了电梯里。海宁银泰城将单品广告挂进了楼宇里,“波司登低至599元”“最高减400元,最高送800元”的海报随着电梯在不同的楼层停下,将诱惑呈现到当地居民面前。


      120公里外,105万人口的县级市慈溪,各大商场对消费者的注意力争夺,同样达到了一年中的最高点,银泰、吾悦广场相继推出了舞台互动、夜市美食节、霸王餐、会员折扣等活动。


      11月初,海宁银泰百货为双11做准备。


      路边的广告牌早早地被瓜分殆尽。三公里是个分水岭,自家门店的三公里之内,不允许对手的广告铺进来,而自己的宣传内容,则要无限接近对方的领地,最好进入对方的“三公里”范围。


      各大零售巨头和商业地产公司正争分夺秒地在县城抢地盘。


      银泰八年前进入慈溪,六年前进入海宁。其中,海宁银泰城一期建筑面积达43万平方米,二期也已经在建;爱琴海隶则属于红星美凯龙集团,去年1月进入海宁,9月进入慈溪;而在江苏溧阳,万达广场刚开业半年多,4公里外的吾悦广场开业不到一个月。这座人口不到80万的苏南小城即将拥有第三个购物中心。


      这些现象释放的信号是:县城的商业竞争推到了前所未有的高度。


      战火蔓延到了楼宇里


      当新进入的百货公司、购物中心通过微信推文、会员活动、线上抽奖等方式来争抢用户时,步行街上常年挂着“搬迁打折”的商铺们只能看“神仙打架”。


      除了投放广告牌和活动营销,竞争的维度还细化到了单款产品的价格。


      今年双11,慈溪银泰内部成立了“磨刀石”计划——几乎每天都会有专人到竞对的门店调研,确保自家的产品价格力压竞争对手,“我们要保证我们的价格是全城最低的,就在双11这个期间,要细化到每一款。”


      网红连锁PK山寨连锁


      随着银泰百货、万达广场、吾悦广场进入县城,麦当劳、Costa等国际品牌也纷纷下沉。


      县城的业态层次正越来越丰富。


      在海宁,早年的录像厅、游戏厅、歌舞厅仍在对外营业,新建的KTV、影院、蜜雪冰城、古茗奶茶、正新鸡排等也不少见。


      这些成功进入县城的,无一例外,都具有极高的性价比。


      相比于一二线城市,下沉市场的消费力较弱,消费者对价格更为敏感,性价比是进入县城的最佳方式。


      在一些县城的商场里,不足百米的范围内,就紧挨着名创优品、木槿生活等三家主打性价比的连锁店,工作日的下午店内也有不少人在挑选;步行街上不到30米的距离,就开着两家古名奶茶。


      这些主打性价比的连锁品牌,带来了更有设计感的门店、更具质感的产品以及更有优势的价格。总而言之,产品比你好,还比你便宜。无疑,这对当地原有的业态造成了冲击。那些开在地下一层的“义乌小商品市场”不再红火,店内冷冷清清,处于被淘汰的边缘。


      县城里的银泰和开在一二线城市的银泰,在品牌和产品的规划上也会有明显的区别。比如在慈溪银泰和武林银泰的女装区域,前者单件上千元的比重要远低于后者,性价比更突出。


      当然,并不是大型连锁带着性价比进县城,就可以畅通无阻。


      不少品牌在县城也会尴尬地遇到“山寨”。类似于“XX优品”“全佳超市”的门店,在县城并不少见,门头的配色和设计与名创优品、全家便利店相似度颇高。其中,有些还开成了本土的小型连锁。


      SK-II、Dior、Burberry进县城了


      当性价比策略屡试不爽,县城还需不需要奢侈品?


      答案是需要。


      海宁人邬先生记得,十年前的冬天,海宁男人出门都穿着清一色的水貂,那是当时购物环境下的奢侈品,是男人们装点门面的配置。


      彼时,当地人可选的购物场所并不多,除了海宁皮革城就是本地的华联超市。后来,随着银泰城、爱琴海的进驻,选择才越来越多。


      县城的消费潜力大,消费升级的需求不少。


      SK-II、健康水、雪花秀等高端的护肤品品牌通过集合店、专营店等渠道进入了县城。县城里的服务业也越来越发达,在海宁,仅上线到第三方平台的美容店就有三百多家。而这座城市的面积仅54平方公里,常住人口不足70万。


      今年七月,奢侈品集合店“西有”在慈溪银泰的一楼开业了。店内陈列着Dior、YSL、Champion、Burberry、Fendi等高端的女包和衣服,单价从七八百到一万多元均有覆盖。


      慈溪人逛西有门店


      店长表示,以前慈溪人买奢侈品,一般会去宁波或者杭州。西有慈溪店开业以后,在当地快速积累了不少会员。有一对夫妻客户,单次进店消费金额就达到了一万多元。


      不过比起一二线城市,县城的消费能力还是要低一点,因此在货品的选择上会有侧重,轻奢类产品会更多。店里一条裙子单价折后在一千元左右,这其实仅相当于杭州商场里一件普通新品价格。


      在西有门店的包包陈列墙上,一面放着Gucci、YSL等单价上万的女包,另一面则是MK、Furla等不超过3000元的包。


      西有门店的包包货架


      店员笑称,上万元的包包是“诱饵”,用来撑场面和引流,可以吸引消费者过来,真正好卖的还是一两千、两三千的轻奢类包包。


      换言之,奢侈品进县城,轻奢先行。


      县城还得再分层


      QuestMobile数据显示,下沉市场用户规模超过6亿,具体到县城,数据同样不可小觑。以全国三千个县城为切入点,刺激城镇和农村的消费,是打开下沉市场的最佳方式。


      未来,对县城的争夺还将进入到更细化的程度。


      虽然同为县城,都被称为“下沉市场”,实际上各有各的特殊性。


      业内人士吴先生用海宁和慈溪举例,同为浙江北部相对富裕的县城,但海宁还处于资本、巨头慢慢进入的“圈地时代”。海宁通往杭州的地铁即将开通,浙江大学的分校区也已经在建设之中,城市的人口规模还会进一步增长,是典型的增量市场,有可观的增长空间。


      而慈溪这一类的县城,则是典型的存量市场——城市规模短期内不会扩大,人口增长也进入了瓶颈期,这意味着增量空间不大。


      此前,当地的商业竞争已经经过几次迭代,不少缺乏竞争力的玩家早已被淘汰出局。接下来,慈溪当地的商业竞争将会进入对存量市场的争夺和重新分配中。


      县城争夺战,才刚刚开始。




原标题:一线百货抢滩县城 SK-II、Gucci也玩下沉 / 编辑:婉儿
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