不要羡慕盒马等新零售 百货业的“安卓”来了(2)

　　双料会员

　　5月7日，微信支付与天虹、企业微信共同举办百货数字化解决方案大会，并发布首个针对百货业态的数字化解决方案，通过微信支付丰富的产品与连接能力，为门店、品牌商、导购和顾客等与百货行业息息相关的群体提供个性化、精细化的营销和基础能力支持。

　　这一次企业微信出场了。企业微信希望，能够把微信打下基础的百货数字化1.0，提升到2.0阶段。2.0的本质，其实是将基于私域流量、增量销售、智慧运营、生态连接等维度切入，实现百货数字化2.0的全面升级。

　　借助企业微信，天虹与品牌方打通后台将1800万会员强势导入。与此同时，基于企业微信与微信互通的功能，品牌商导购可以用企业微信添加顾客微信，直接将线下流量导入，扩大流量池；还可以让顾客“扫一码”就能成为天虹和品牌的“双料会员”，形成与品牌方共享的流量。

　　有了流量，流失也是一大困扰。过往，导购通过个人微信与顾客沟通，数据很难沉淀到品牌的SCRM体系，且客户关系也会伴随着导购离职而流失。现在，导购统一使用企业微信添加顾客微信，通过企业微信客户联系功能，企业管理员可将离职导购所添加的顾客转给其他导购继续跟进服务，将会员信息沉淀到企业侧，变成可运营的数据资产。

　　简单说，就是通过企业微信，为企业打造量身定做的自有私域流量池。

　　腾讯企业微信负责人表示，希望企业微信可以起到三个作用：微信第一，增加消费者的触达。第二，提供更加流畅并且可以管理的消费者沟通。第三，增加消费者服务的维度。

　　企业微信产品部高级行业总监陆昊表示：在天虹的方案中，“数据资产归企业所有，导购流动之后，可以用离职的方法分配给新的成员，相当于所有C端的微信ID都是在天虹或某个平台方自己企业微信管理的后台，这个非常重要。并且这里面还有一个非常重要的含义，微信ID其实是可以跟品牌方的公众号所有粉丝做关联的，别忘了我们都是微信，我们抓的都是微信的ID，如果你既是这个品牌的公众号粉丝，又被我的员工企业微信加为了好友，那其实我可以把这两个关系进行匹配。”

　　天虹则希望，通过腾讯的工具赋能，使商场的导购成为智能导购。为了方便导购更深度了解和管理顾客，有针对性地提供精准、有温度的服务，天虹在企业微信上搭建「会员管理」应用，导购添加顾客微信后，可以通过企业微信消息提醒导购进行邀请开卡、发放优惠券等服务；导购还能在企业微信工作台中进入「会员管理」应用，查看会员基础信息和消费行为画像，并为顾客添加标签。

　　天虹方面表示，这并非增加导购的工作量，而是通过这些工具，切实提升业绩，增加导购个人收入。

　　先人后货

　　企业微信的介入，使得会员的数字化资产可以成为“双料会员”，到这里，所谓人的数字化至少是在线化的解决方案，基本告一段落。下面的问题仍旧是，零售业最重要的能力仍旧是商品力。如何真正用好的商品留住用户。

　　导购的介入，使得百货业有了不同于商超的另一种全渠道的可能。全渠道阶段的本质其实是商品的数字化，数字化库存才可实时在线，这样才能实现线上线下同步销售。其追求的是在门店销售面积不变的情况下，线上销售带来的增量。

　　其实这一思路，和盒马在超市行业的改造比较像。通过门店O2O和到家服务来增加顾客的复购和客单价，在那一种模式中，联结用户的是送货小哥。

　　高书林认为，数字化和智能化是实体零售的出路所在。一方面数字化可以让企业自身的组织和管理更加透明高效，实时可见。“现在天虹每个门店做促销活动时，在任何一个时刻点，只要进入系统就知道现在的效果怎么样，销售增长多少，盈利增长多少，而不是像原来必须等营销活动做完之后才能深入分析。”另一方面，数字化也需要能够切实影响到商品从库房到顾客手中的链路，这个链路越短越快越好。

　　而商品的数字化本身，则需要联营双方一起协作，实现商品数据的实时共享。

　　天虹数字化经营中心运营总经理徐灵娜介绍，微信支付和天虹、企业微信联合推出的方案核心内容还包括，天虹通过与品牌商关联库存和价格，实现商品在线上线下渠道的价格统一，这在此前是无法实现的。

　　同时，天虹将打造百货小程序商城，该商城将与线下实体店铺深度打通。小程序商城不仅解决了门店的商品库存和码数不足的痛点，还延长了店铺的服务时间，变成全天候的百货服务。在线上线下商品打通的同时，导购利益也同步打通，线上成单也算作导购的业绩，而且由于小程序链接的传播范围广，不受场景影响，导购可以把商品卖到其他商圈，甚至其他城市。

　　简言之，未来天虹正在逐步延伸到对品牌商供应链的改造。谭晓华表示，天虹百货的发展不是只靠数字化就可以实现的，这个要长时间的变现，天虹做数字化，也做供应链升级和体验式的改造。“我们是从多个维度来努力探索怎么把这个百货进化为一个更好的形态，更好的满足当下的顾客的需求。”

　　当然，这并不意味着天虹会有一天走向自营，这取决于对行业本质的认识。比如，很多人认为“联营模式”是百货业落后的原因之一，但是谭晓华不这么认为，她对虎嗅表示：“和商超的标准化不同，百货业越来越讲究个性化、体验、甚至是场景的颜值。在这种消费趋势的变化下，天虹可以联手几百个品牌服务消费者，那么我们对于消费者的需求，更有可能提供多元化和动态化的场景和服务。”

　　目前，天虹正在跟40多个品牌进行深度合作，今年的目标是到6月份合作100个品牌，到9月合作200个品牌。

　　令人不免好奇的是，如果与上百个品牌商合作顺利的话，这套系统是否存在整体输出给其他百货商的可能？

　　高书林对于系统曾经有这样表述，他说系统分两种，一种是人的系统，由生到死，一种是城市系统，生生不息。天虹，希望是后一种。

　　谭晓华对虎嗅表示，开放的精神是基础。“天虹刚刚也在公告中发布了我们成立的一个科技公司，专门用来做技术共享输出的，所以开放对天虹来说应该不是一个问题，而且我相信在天虹试用几个月之后都可以给我们同行输出，他们到时候用这个工具的时候，只需要做最简单最底层的连接就好了，比如开通企业微信。”谭晓华解释说。

　　这套解决方案，会不会让你想起阿里借助盒马对于商超企业的赋能？盒马一直想成为商超行业的“操作系统”，那么天虹呢？