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会员店,彻底卷起来了

时间:2021-11-04来源:联商网 作者:柳二白

  没想到,会员店的竞争比想像中更加激烈。


  10月15日,在家乐福会员店首店公众开放日上,家乐福宣布未来三年要在一线和新一线城市布局100家付费会员店,这个消息像绚烂的烟花发出耀眼的光茫,烟花的余烬还没在空中落尽,10月22日,家乐福就怒发声明,斥责有同行竞争店用各种手段买空低价商品。前几天家乐福还在宣誓奋力奔跑,没过几天首家店就遇到路障,被还以颜色,家乐福似乎有点“狼狈”。


  新闻一出,还是颇为惊讶。惊讶的不是家乐福的声明,而是没想到在拥抱5G的时代,零售竞争手段还停留在遥远的2G年代。


  在竞争还不充分、信息也不那么对衬的时代,许多入局新区域的传统零售商都遭遇过竞争对手的打压,打压方式不外乎两种:一种是警告供应商不能签订合同;第二种是开业一旦出现超低价货,就买空商品。时隔这么多年,零售的技术和手段都发生了日新月异的变化,没想到遏制对手入局的办法还是如此原始与直白。


  世事轮转,风云变换,竞争中没有永远的赢家,今天的他,也可能成为明天的你。家乐福控诉,盒马帮腔,山姆力证清白,本该是商业竞争的零售关系,现在变得剑拔弩张,大家审时度势,不得不争取更有利的竞争地位。


  虽然今年会员店大热,但会员店对门店的物业要求高,再加上建设工期和筹备时间,以为会员店大战会在明年底,后年初进入到白热化阶段,没想到今年下半年,就激烈到如此程度,令人猝不及防。


  内卷的风暴刮到了会员店。


  01

  开会员店的战略意义高于实际意义


  会员店作为一个不算新但突然被认可的业态受到了空前关注,各大零售商争相跑马圈地,疯狂开店,仿佛慢一步,就要被时代抛弃。这种紧迫感缘于当前传统零售模式增长乏力,尽显疲态。许多大型零售公司亟需找一个新模式助力当前发展,这不仅是业绩需要,还能适时证明公司变革的决心。所以,必须开会员店。那些已开会员店零售商的良好业绩,像一张“此路可走”的证明,大家奋力向前跑,都想率先把证明拿到手。


  投石问路总会激起一些水花,不管水花大小,都是公司发展的良机。因此,许多大型零售商公司都在开会员店,速度之快令人惊讶。然而也不得不疑问,会员店能说开就开吗?毕竟会员店需要一些独家资源,这些独家资源,如供应链的建设、自有品牌的打造,需要一个较漫长的投入和准备过程。


  可现在等不及,也慢不了。市场步调变快,零售商们都加快了开会员店的速度,再开下去,消费者难免产生“审美疲劳”。会员店需要消费者在进店前支付会员费,能接受付费并且愿意付费的消费者也就这么多。别人先开了,意味着属于自己的目标顾客就少了。


  各种因素积聚在一起,这让许多零售商不得不紧锣密鼓、快马加鞭地开店。那些宣称要开会员店,或者已经开了的零售商,有多少门店是在准备充分、万事俱备条件下开出的?又有多少是仓促上马、临阵磨枪的结果?


  02

  争夺消费者


  家乐福在上海的首家会员店,离山姆北蔡店只有不到三公里路程,竞争真是到了白热化的程度。一般认为,大卖场辐射三公里商圈,会员店因体量大、有收费门槛,辐射的商圈要大得多。这次家乐福会员店与山姆店相隔如此之近,可见双方的竞争压力有多大。


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  商圈重叠,目标消费者大体一致,如果商品又有较大重合,冲突再所难免。不管这次施压买货事件是真是假,可以预见,贴身竞争下,未来双方会不停较劲。同属一个商圈,两家会员店能否有质量的生存下去,这需要时间,谁都怕消失在时间的荒漠里。


  家乐福首开会员店,要向消费者证明:他们有更好的商品,还有更好的价格。开业是一个极好的证明机会,还能产生口碑效应。可还没等到证明,货就先被买空了。家乐福怎能不急?说到底,在竞争面前,谁都没有十足的取胜把握,也没有漠视同行的信心。当下的锱铢必较,预示会员店的竞争大潮正汹涌而来。


  从办卡开始,会员店就争夺消费者了。据报道,山姆在上海的旗舰店开业之前,曾到盒马总部楼下拉过会员。这样的竞争手段也是够直白的。付费会员店主要为中高端群体服务,目标客群就那么多,拓展空间有限,加剧了竞争。


  同一区域如果存在多家会员店,消费者必然会货比三家。作为消费者,当然选择会员费性价比更高的那家。谁能被消费者选中,这要看零售商的实力。表面是争抢消费者,实际是在拼实力。


  03

  举报背后


  家乐福、盒马举报,山姆发声明力表清白,这一事件的背后有几个没想到:


  第一个没想到家乐福低价商品的库存量竟不多,少数消费者一拥而上频繁购买,一天时间就把库存买光了。家乐福采取的是轻资产模式,没有建立自己的物流仓,这种模式显然为某一阶段的报表利润做出了重大贡献。前期的紧缩投入,也带来了许多“后患”,首当其冲的就是库存要受制于人,存货量不高,必然要依靠供应商。在与供应商看似坚挺实则脆弱的合作关系中,只要利益有受损的迹象,供应商会立即捂紧口袋不提供货源。


  首家会员店亮相的第一天,许多商品被买空,家乐福“委屈”的同时,是不是也要反思?不建立自己的存货体系,受制于人的情况早晚会发生。


  第二个没想到家乐福、盒马、山姆同质商品会如此之多。此次举报事件,事关三家会员店,这三家会员店有新秀,也有老牌劲旅。


  此次举报的焦点在于,一方零售商对供应商施压:不能与另两方合作,就算合作,一旦出现低价,要求供应商买空货架。可见,大量的同质商品是产生竞争的根源。众所周知,价低、商品差异化是会员店吸引客流的法宝,如果自有商品多、商品差异化程度高,说明会员店的实力也大。


  谁想到,这三家会员店竟为同质商品打得如火如荼。如果不存在大量同质商品,大概也不会有此次的举报事件。


  第三个没想到是Costco能置身事外。根据事件的发声情况,可以理解为Costco 既没施压,也没受到施压。发生这种情况的原因只有一个,那就是Costco与其他零售商相比,同质商品并不多,Costco依靠自身的选品体系和有竞争力的供应链,商品有较大的差异性,这减少了同质化冲突。


  当然,可能还有另一个原因,在事发地上海,Costco目前只有一家门店,山姆目前已开了三家,到2022年要开到五家,山姆的门店数量多,与其他同类零售商产生摩擦的机会也多。


  零售竞争越发激烈,对零售商的要求越来越高,现在试图通过一个新业态获取红利的机会越来越小。零售商需要不断进步,不断攀升,向自我挑战,勇于面对各种问题,所有问题中,“真正的问题不在于你比过去做得更好,而在于你比竞争者做得更好”。


原标题:会员店,彻底卷起来了 / 编辑:
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