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深度解读Costco:通过低价精选引流、凭借会员费盈利

时间:2019-10-10来源:零售圈 作者:

    10月3日,Costco2019年Q4财报电话会议上,首席财务官理查德·加兰蒂称,上海店注册会员超20万,高于68000名平均水平,创Costco成立35年来记录。由于成功和长期计划,Costco将于2021年初在浦东再开第二家门店。


    以下为国君零售团队(訾猛、陈彦辛、彭瑛、张睿)对COSTCO的深度研究,包含发展史,模式,会员体系等,值得深度学习。


    内容概要


    ■ 研究结论


    好市多通过低价精选引流,吸引更多消费者成为会员,凭借会员费盈利。


    公司为顾客提供更具性价比的商品和优质的购物体验,吸引了更多消费者成为会员并支付会员费,而丰厚的会员收入也为公司持续低价销售提供了支持,形成了良性循环。


    同时,精选SKU、大包装销售模式以及完善的物流体系、储销一体大大降低了运营成本。自有品牌锦上添花,一方面增加顾客黏性,另一方面提升盈利能力。海外扩张为公司未来持续发展提供动力。


    好市多的成功之路说明真正提升性价比和购物体验的零售企业将受到消费者的青睐,自有品牌或成为不可缺少的一块拼图,具有扩张潜力的超市企业前景广阔。


    ■ 低价精选带来好口碑和高增长,出色的成本控制确保高经营效率。


    好市多与会员站在统一战线,尽可能降低商品售价,毛利率只有13%左右,通过精选SKU提升用户体验,吸引了大量忠实的会员顾客。


    单店销售达到1.7亿美元/年,坪效超过了1.2万美元/平方米/年,人效超过50万美元/人/年,同店增速保持在5%+的水平,库存变现天数仅35天,各项指标都高于行业平均水平。


    通过选址、精选SKU、大包装销售、完整物流体系等多项举措降低运营成本,费用率维持在10%左右的水平,不足行业平均水平的一半。


    ■ 会员数量持续增长,会员费收入贡献主要利润。


    公司通过低价精选模式形成的好口碑使得越来越多消费者成为会员,2017年公司会员总数已超过9000万公司,续签率高达90%。


    伴随着会员数量的持续增长以及会员年费的逐步提升,公司会员费收入持续快速增长,从2000年的5.44亿美元增长到2017年的28.53亿美元,增长了4倍。而会员费收入也贡献了公司主要的利润,占营业利润的比例已高达7成。


    ■ 自有品牌提升会员黏性和盈利能力,海外扩张为公司持续增长提供动力。


    公司自有品牌Kirkland Signature已经发展为全美销量第一的健康品牌,其收入占比也在不断提升,2017年达到27%,自有品牌一方面可以提升用户粘度,另一方面也可以提升盈利能力。


    好市多海外门店占比和销售占比都有明显的提升,随着公司国际化扩张的持续推进,公司会员数量料将继续增长,为公司盈利的持续增长提供动力。



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    风雨兼程六十载


    Costco已成为美国第二大超市


    ■ 初创期(1954-1984年)


    模式探索


    1954年,索尔·普莱斯在加州圣迭戈市创办了首家折扣百货商店Fed-Mart,倒闭后,索尔·普莱斯构想通过建立一个购物俱乐部,聚集个别会员的零散购买力,统一向生产厂家大批量订货,既省去分销成本,又实现规模效应。


    1976年,索尔·普莱斯和罗伯特·普莱斯在圣迭戈共同创立了Price Club,全球第一家会员制仓储批发卖场。Price Club卖场没有多余的装饰,几乎不打任何广告,设立在交通便捷的地点,从而节约大量成本。它最初以服务小型企业为主,后来服务更广大的消费群众,开放供一般个人采买。


    1980年,Price Club上市。1982年,Jeff Brotman和Jim Sinegal会面,制订了成立一家新的会员制仓储会员制企业的计划。


    1983年,第一家好市多仓储店于9月在西雅图开张。


    ■ 快速发展期(1985-2007年)


    开始全球扩张,推出自有品牌,上线网购平台,推出家具业态


    1)开始全球扩张:1985年,好市多第一家海外卖场在加拿大开设,好市多迈向海外市场。1993年,Price Company与好市多合并为Price Costco。1994年Costco在韩国汉城开设第一家分店,进军亚洲,并于1997年在高雄开设台湾第一家卖场。


    2)推出自有品牌:1995,好市多推出自有品牌Kirkland Signature,其产品价格低、质量佳,深受消费者的青睐。


    3)线上购物平台开放:1998年,好市多开通网上购物网站Costco.com。


    4)全新业态:2002年,第一家以高端家具和配件为特色的“Costco Home”在华盛顿州柯克兰开张。


    ■ 二次发展进入成熟期(2008年至今)


    2008年,受金融危机影响,好市多增长速度有所下降。


    危机过后,随着美国中产阶级消费理念转变,好市多通过与众不同的商业模式,击败传统零售商,营业收入、净利润快速恢复,进入第二轮快速发展阶段,实现逆境反超。


    近十年来,好市多经受金融危机和互联网电商崛起对线下零售的考验,逐渐发展成一家成熟零售公司。目前好市多已经为美国第二大零售商,全球会员超过9000万人。


    营收、利润持续增长,已成为美国第二大超市企业,市值近十年增长了5倍有余。


    虽然已有几十年的历史,但不同于本世纪以来传统超市企业的低增长,Costco本世纪以来大多数年份营收、净利润都保持在8%以上的增速,2017年公司营收1290亿美元,同比增长8.68%,净利润27亿美元,同比增长14%。


    目前,好市多已经成为美国第二大超市企业,仅次于沃尔玛。伴随着公司业绩的持续增长,公司股价也水涨船高,到2018年7月12日,好市多市值已经达到了近940亿美元,近十年的时间股价上涨了505%,远超同期标普500的表现。


原标题:深度解读Costco:通过低价精选引流、凭借会员费盈利 / 编辑:柳梅
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