盒马鲜生持续加码自有品牌 布局差异化服务

    零售的根本在于商品，拥有符合顾客需求的商品才能拥有核心竞争力。如今，不论实体零售商还是电商，都在不断加快自有品牌（Private Brand，简称PB）商品的开发步伐。

    8月8日，盒马在成都举行果蔬直采发布会，宣布“高山鲜”系列商品上市。“高山鲜”系列是盒马新的自有品牌，并计划在四川建成50个高山直采基地；在盒马与纽澜地8月10日举办的战略合作发布会上，阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅表示，纽澜地是盒马孵化的第一个全国性“盒品牌”。

    据悉，“高山鲜”系列商品旨在将类似于四川峨眉豌豆尖这样生长于海拔2000米、全年不断供的高品质高山基地直采“神仙菜”，以更快的速度、更大的规模、更高的品质带到百姓的餐桌上。

    纽澜地采用“从牧场到餐桌的冷鲜直供模式”，24小时内冷链运送至终端，再由盒马的最快30分钟配送触达消费者，实现了原产地到终端市场的高效链接模式，帮助纽澜地跑通了从养殖到消费者端的全产业链的链路。

    事实上，盒马鲜生早就开始谋划自有品牌的发展。 2017年11月，盒马与恒天然联合就推出了“盒马-安佳日日鲜鲜牛奶”；其在2018年开发的雨橙精酿，已成为货架上最受欢迎的啤酒之一。7月，盒马联手本土啤酒企业燕京啤酒开发一款原浆啤酒。

    2018年8月，侯毅在供应商大会上表示，盒马希望在三年内做到50%以上的自有品牌。据悉，盒马目前已经拥有“日日鲜”、“帝皇鲜”、“盒马味道”等自有品牌。

    何谓自有品牌？自有品牌一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌，拥有自设的生产基地，或委托合适的生产企业，且独立控制销售渠道。自有品牌商品是零售商从设计到经销全程控制的商品，也被称为私有品牌。

    PB的优势在于省去了营销和渠道费用，有利于提高利润，同时其低成本也反映在价格上，能吸引注重“性价比”的消费者。当差异化积累到一定规模，越来越多的自有品牌商品便成为生鲜超市同对手竞争的终极杀器。

    对于初次消费者而言，可以传递给消费者其自有品牌的产品丰富度和性价比优势，以品牌形象建立产品认知，当它们的口碑和体量集聚到一定阶段时，便直接将其塑造为具有认知度的品牌，从而发挥品牌效应，有利于吸引更多的消费者，销量的提升将轻而易举。相对地，消费者获得优质产品的时间成本也会进一步降低。

    同时，随着中国经济的向好，人们的消费理念也发生了变化。消费升级成了大趋势，人们愿意花钱购买高品质的服务。据达曼国际调查显示，中国市场71%的消费者会为了自有品牌的商品到店消费购物。因此零售业发展自有品牌有益于加大对产品质量的控制力度，利用企业本身掌握的消费大数据可以研制出更符合消费者心理需求的产品。

    实际上，不少平台已经开始关注自有品牌的发展。2018年12月永辉超市发布了自有品牌“永辉优选”，旗下拥有全线中高端的完整品牌矩阵，包括田趣、优颂、馋大狮、超级U选、O'fresh等。覆盖家居用品、休闲食品、干杂日配等品类，总SKU数量接近300个。

    北京老牌商超企业物美推出自有生鲜品牌“每日鲜”。该品牌目前共覆盖了20个SKU，以韭菜、空心菜、苋菜等叶菜类为主；生鲜电商每日优鲜在生鲜商品产地选品，挑选自有产品。

    但是与一般销售商品不同，自有品牌考验着企业搭建供应链的能力。电商企业需要深入供应链源头，与制造商达成长期稳定的合作，如果平台企业快速扩充品类就亟须完善供应链体系。

    另外，零售商推自有品牌的最大风险还是安全问题，尤其是食品类自有品牌食品安全问题仍是最大痛点。如盒马鲜生被爆出的“标签门”、联合利华的自有品牌“佳惠”牌大米出现将陈米、碎米、生虫退货大米掺入新米并予以销售”、将过期产品“重新喷涂生产日期”等严重情节。

    总的来说，平台打造自有品牌可以找到更大的发展空间，增加销售盈利。不过，平台在开发产品时，也意味着要承担更多的风险，需要同步提升企业的品控能力和售后服务能力等。