会员 密码 注册 会员权益

山姆会员商店新一代门店亮相 为何坚持不做活鲜和堂食?

时间:2019-01-24来源:零售老板内参 作者:王彦丽

核心导读

 

  1. 山姆上海店重装后有哪些变化?改造的背后逻辑是什么?

 

  2. 高品质商品+高品质服务,对于会员制商超意味着什么?

 

  3. 山姆为什么坚持不做活鲜和堂食?

 

  4. 为什么山姆会员制一般人学不会?

 

  2018年的中国零售业的几个主要经营变化之一,会员制(包括收费会员)在各大商家的重视,应该是值得特别要强调的。

 

  会员制之于零售,显然正在迎来爆发期。越来越多的零售商对此作出尝试,包括大型商超、电商平台,甚至包括一些小的零售业态。无他,成功的会员制模式能带来巨大的经济效益。

 

  “我们预计在2019年到2020年,将会有越来越多的零售企业推出会员制。”山姆会员商店高级副总裁陈志宇说道,“其实在过去20多年,已经有很多模仿山姆会员制的企业,但真正生存下来会员制不多,尤其在零售行业。付费会员制不是靠仿制就可以生存的。”

 

  事实确实如此,相比于视频类网站成功地将会员制发扬光大,零售企业的涉足鲜有成功。连曾坚持做会员制的德国零售巨头麦德龙,也在国内的发展中屡次碰壁。

 

  对于会员制模式,山姆无疑具有发言权。这家1996年就进入中国的会员制商场,并没有因为国内消费者对会员制的陌生而落败。反而一直稳健发展,且核心会员续卡率非常高,超过80%。尤其在2018年,当多数传统零售都面临增长瓶颈的时候,山姆会员店继续开店,并在深圳、上海、北京持续布局前置云仓。

 

  据陈志宇介绍,2018年山姆业务实现了同比8%的销售增长。截至目前,付费会员超过220万,相比去年同期的200万左右,增长超过10%;目前开店23家,预计到2020 年,门店数将达到40家。

 

  不止如此,山姆新一轮的改造升级也在进行中。近日,山姆上海店正式重装开业,相比于老店,这家改造后的门店,增加了新增了品酒区、山姆厨房、活动中心、母婴室等区域,还有高性价比的眼镜服务专区,进一步增强门店的体验功能。

 

  此外,上海店也正式推出“卓越会籍”,即在原有260元/年会籍的基础上,增加680元/年的卓越会籍,该会籍在原有会籍服务项目基础上,增加了洗牙、包邮券、大家电保修等服务。

 

  山姆会员店增设体验区、服务类项目的意义在于,国内的会员制商超将进入到第二个发展阶段。第一阶段以高品质商品增强与用户的粘性,保持较高续卡率;第二阶段则要在高品质商品的基础上,再角逐高品质服务的市场。

 

  高品质的服务,说起来有点虚,但山姆对它的衡量标准却是货真价实的,即是否提高了会员续卡率和购物频次,而这两大指标,也是会员制商超生存的命门。

 

  理解这一点,我们或许就能明白山姆的发展逻辑,并读懂它的改造店,以及近两年的创新举措。总之一点,山姆的会员制,真的不容易学会。

 

  1、山姆店改造逻辑:品质商品+品质服务

 

  山姆上海店改造后的鲜明变化在于,新增了品酒区、山姆厨房、活动中心等互动区域,门店经营区域还设有周大福首饰专区、高端眼镜服务区等,以此来提升用户体验,增加会员粘性。

 

  下面就来看看,山姆的体验区是如何打造的:

 

  首先是品酒区,这个区域有专业的资深品鉴师坐镇,会根据会员家庭饮食习惯和喜好推荐适合他们的酒。用户再不用“望酒兴叹”,在品鉴师的帮助下,能否快速、准确地买到适合自己的酒。

 

  其次是山姆厨房。这个厨房就设置在卖场中,聘用的是星级酒店主厨,现场演示进口牛肉、三文鱼等商品的烹饪方法,帮助会员深入了解商品特性和料理方式。在香味的诱惑下,该区域总是排满长队。

 

  还有活动中心,该区域会每月更换一次主题,现在是儿童活动室,现场有妈妈带着自己的孩子在该区域休憩、玩耍,之前也陈列过家电用品等。

 

  此外卖场还新增了母婴室,设备齐全,布局温馨简洁。

 

  值得一提的还有眼镜中心,该区域是提供高性价比的高端品牌眼镜和专业验光服务。据了解,与市面上同款商品相比,山姆售卖的眼镜商品平均会员价值达20%。

 

  在增设体验区的同时,“卓越会籍”也在山姆上海店开始推行。据陈志宇介绍,从目前的统计数据看,卓越会员中,有八成会员是从原有会员卡升级而来。这也让他们相信,卓越会籍的推出,是有利于提升续卡率和购物频次的。

 

  不管是增设体验区,还是卓越会籍新增的洗牙、网购免邮等服务,这些改变的背后逻辑是什么呢?山姆会员商店进入中国20年后,他们发现,会员制商超发展的下一个阶段,就要满足用户对高品质服务的需求了。

 

  核心点还是为了提高会员复购率和续卡率。因为高端会员有了追求高品质服务的需求,此时就要尽可能满足用户的需求,这样才能增强与高端会员的粘性,从而提升续卡率。

 

  “我们希望能够跟在20多年前走在中国会籍经济发展前面一样,提前进入高品质服务的市场。” 山姆会员商店中国业务总裁文安德说道。

 

  但针对其中的品酒区,山姆厨房,以及洗牙服务,也是一个有意思的探讨话题,那么多体验类的服务,为什么山姆选择了这几种?


 事实上,这些服务与山姆高端会员的需求高度契合,例如品酒区、洗牙服务等,对于追求生活品质的高端会员来说,这样的服务无疑切中痛点。

 

  陈志宇透露,他们也在探索更多满足用户需求的服务,例如宠物店。因为越来越多的会员对宠物服务有强烈需求,他们也在考虑是否能引入这样的宠物店,但前提是,这样的宠物店一定要在发展理念上与山姆店契合。

 

  未来,上海店的模型将逐步复制到全国的山姆店,与卓越会籍的推广一道,共同挖掘高品质服务市场的潜在价值。

 

  2、会员制决定山姆的核心与边界

 

  事实上,在看改造后的山姆店时,你能明显感觉到,他们对每个阶段要做的事情十分明确。这一特点区别于很多的传统零售商,后者可能会在一个阶段跟风尝试新的业态,事实证明,这种“跟风”有时是缺乏系统的商业可行性评估的。

 

  山姆在新零售浪潮中,明确表现为有所为有所不为,例如不碰无人零售的业态,不做活鲜,不在门店设置堂食(堂食只通过外租区域做)。

 

  但山姆也不是固步自封,2017年底在深圳率先尝试前置云仓,发现模式可行后,便迅速在上海、北京复制。据了解,深圳的山姆云仓目前超10个,在上海和北京,陈志宇虽然没有透露云仓的具体数量,但他认为,覆盖北京和上海的大部分区域,需要20个左右的前置云仓。

 

  前置云仓的数据也很可观,运营一年以上的成熟前置仓,坪效超13万,客单价超200元。

 

  做全渠道零售商,是山姆很早就提出的目标,只是在近两年,全渠道的拓展步伐开始加快。据陈志宇介绍,山姆主要通过以下三种方式发展全渠道零售:

 

  一是与京东加深合作,不仅上线山姆旗舰店,而且落实“三通战略”,即用户、门店、库存打通。在2019年,山姆还要与京东在会员方面做更深入的合作;

 

  第二是山姆APP,山姆正尝试开发更多功能,来实现山姆APP更大的配送范围;

 

  第三是发展一小时达服务。今年8月,沃尔玛(专题阅读)增持京东到家,其主要目的就是增强最后一公里到家服务的能力。与此同时打造前置云仓,通过云仓来满足用户的即时需求。事实证明,云仓模式有效提升会员复购率,而且在拉新会员方面效果显著。

 

  如今看来,这样的创新确实实现了山姆会员店的持续增长,但“克制”式发展也十分明显。其实,决定山姆有所为有所不为核心要素,就是会员制。也就是说,山姆做一切决策的出发点只有一个:如何提高会员续卡率和购买频次,让会员制商超生命长青。

 

  山姆的这种生存逻辑,或许用一件商品更能生动形象地说明。山姆会员店目前在售一款熟冻红色帝王蟹,重量超5斤半,可以说是蟹中极品了。它的特点是捕捞上岸后,直接在阿拉斯加本土加工作熟。这样的目的是,一方面捕捞后直接加工熟,再全程冷链到门店,能够最大限度保证食品的安全性;另一方面则能较好地保持蟹肉的饱满度。

 

  这也是山姆不做活鲜的重要原因。“食物安全没法保证。”陈志宇说,“冷冻海鲜可以避免人为接触,减少细菌滋生。”

 

  对商品品质的严苛要求,也是会员制商超生存下去的不二法门,因为只要用户有一次体验不满意,很可能会停止续费,这样的结果对会员制商超的打击是致命的。因此,山姆在做商业模式的选择时,最先考虑的,一定是保证体验和品质。

 

  这种思路也延续到了前置仓模式中。山姆也做前置云仓,商品全部来自山姆会员店,保证线上线下用户体验一致。云仓内的商品品类主要包含生鲜和母婴用品,并且延续山姆一直以来的商品特点——大包装,且一定不做活鲜的配送。

 

  这种“品质第一”的思路,让山姆的前置仓与国内其他类似模式相比,少了很多机动灵活,以及野蛮生长的可能性。但对于这种发展的不确定性和可能牺牲用户体验的创新,山姆是明确拒绝的,因为续费率这一指标对其行为具有约束性。

 

  但这并不影响山姆的前置仓模式依然具有想象空间。在继续复制前置云仓的同时,陈志宇也密切关注着前置仓模式的最新动态。对于叮咚买菜、美团买菜的登场,陈志宇没有具体评价这一商业模式的可行性,但他对《零售老板内参》提到一点:“加入调味品这个方向是对的。”

 

  不得不说,前置仓模式近期正在发生一次有意思的演变。曾经每日优鲜以水果品类为核心的前置仓模式,一度受到行业的密切关注,但随着到家模式的成熟,叮咚买菜、美团买菜的前置仓模式成为资本新宠。

 

  3、前置仓的变形升级

 

  从每日优鲜到叮咚买菜,前置仓的形势保留了下来,但商品品类却发生了调整,即以水果为主变成了以一日三餐所需的蔬菜调料为主。

 

  这里有一个耐人寻味的现象,那就是“调味品”的正式登场。在叮咚买菜这种模式之前,不管是垂直类生鲜电商,还是商超的到家业务,都没有强调蔬菜与调料的搭配。但现实情况却是,中餐的烹饪,一定是蔬菜与各种调味品一起构成。

 

  叮咚买菜模式的创新之处在于:提供丰富菜品的同时,制作中餐所需的各种调味品一应俱全。这就导致用户在这样的平台购物时,一日三餐所需能够快速、准确地一站式购齐。

 

  这种模式不再是爆款撬动市场的逻辑,也不是大而全,让用户花费时间挑拣。既然是前置仓一小时达,要满足用户做饭的即时需求,那么快速、准确、品类丰富就很重要了。叮咚买菜创造的价值在于,用前置仓模式实现了一日三餐的一站式购齐,产品组合确实亮眼。

 

  不过,这种模式能否发展下去依然面临很大考验。例如承诺配送活鲜,但这种活鲜的食品安全如何保证?靠卖蔬菜能否实现盈利?供应链短板如何在发展中补齐?这些都是该创新业态需要解决的问题。

 

  不论如何,山姆对可能发展壮大的新模式保持密切关注,这也意味着,这家外资企业对国内市场环境保持着敏锐嗅觉,对于各种风口,他们会基于自己的商业模型做出取舍,这也是山姆在国内市场保持增长的重要秘诀。

 

  所以我们不难理解,为什么零售行业尝试会员制者多,成功者却极少。成功的会员制商超,需要用会员制的思维去考量市场,意味着你必须有所为有所不为。遗憾的是,很多企业显然缺乏这种定力,甚至容易被各种所谓的“风口”所影响。

 

  可见,不管是会员制还是非会员制,理解零售的本质,基于自己的商业基因做取舍,是多么重要的一件事情。


原标题:山姆会员商店新一代门店亮相 为何坚持不做活鲜和堂食? / 编辑:婉儿
◆第一商业网版权与免责声明
1、凡本网注明“摘自:本站原创”的所有作品,版权均属第一商业网所有,未经本网书面授权不得转载、摘编、复制或利用其他方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,被授权人应在授权范围内使用,并注明“来源:第一商业网”。
违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传播更多信息,丰富网络文化,此类稿件不代表本网观点。
3、任何单位或个人认为本网站或本网站链接内容可能涉嫌侵犯其合法权益,应该及时向本网站书面反馈,并提供身份证明,权属证明及详细侵权情况证明,本网站在收到上述法律文件后,将会尽快移除被控侵权的内容或链接。
4、如因作品内容、版权和其他问题需要与本网联系的,请在该事由发生之日起30日内进行。电话:020-38248250 传真 020-38248296
Copyright©2024  第一商业网版权所有     www.topbiz360.com