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困于“城中之城”,龙华壹方城低调试营业

时间:2021-10-12来源:Hot商业 作者:Hot商业团队

  10月10日上午,位于龙华壹方天地C区的龙华壹方城对外试营业,在现场的广告牌上,羞答答地写着“正式启幕”几个字。


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工程施工致延期

错失黄金周“最佳档期 ”


  据了解,龙华壹方城确定的开业时间,原本定在9月30日。但因工程施工地临时出现“不得不面对的严重问题”,被要求整改,以致错失国庆黄金周的最佳档期。目前为试营业阶段,正式开业的时间,预计是10月29日。

  现场有品牌商户的运营总监表示,原本9月25日试营业,但因为安全施工问题,导致开业不得不延期,原本按计划招聘入职的员工,也只能多承担部分人力成本。

  这位总监还表示:“保守预估,‘十一’黄金周的销售业绩,一般占10月销售额的30-40%左右。但涉及到安全施工,我们也只能认了。”



龙华壹方城?壹方天地?

品牌认知混淆


  建筑面积25万方的龙华壹方城,实际就是总面积60万方壹方天地的C区。壹方天地共分ABCDE五个区,目前A/B/C/E区均已开业。

  本次开业的龙华壹方城所在的C区,不同于A区和B区的半开放式结构,是一个密闭的盒子。


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(图片来源:壹方天地公众号)

  已开业

  A区:约12万㎡,定位“ 亲子乐游纷享空间”

  B区:约9万㎡,定位“青年乐活畅想主场”

  C区:约25万㎡,定位“多元乐动体验mall”  

  E区:约6万㎡,定位“乐品臻选生活中心”。(其中,龙华山姆会员店总面积约2万㎡) 


  未开业

  D区:约8万㎡,定位“网红乐享潮创领域” 


  关于C区的命名,此前鸿荣源内部也有不同意见,命名为“龙华壹方城”,无疑可以借势“宝安壹方城”的品牌,实现品牌溢价。


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◎图为宝安壹方城,其标志是龙,龙华壹方城的标志是马 。图片源自网络


  但就独立的“壹方天地”(也是首个壹方天地)品牌而言,两个品牌的认知很容易混淆,也会带来一部分连锁反应:比如,如何平衡目前A/B/E区的推广需求;明年开业的D区如何推广等等。

  目前,龙华壹方城并没有单独设立公众号,项目自媒体推广都是依托龙华壹方天地公众号。 



人为割裂而成的

城中之城


  在深圳,25万方的龙华壹方城,仅次于鸿荣源商管的另一个项目宝安壹方城(36万)和今年9月中旬开业的龙岗万达广场(30万方)。

  从公共交通来看,乘坐地铁4号线A出口出来,需沿着环境恶劣的菜市场,步行约15分钟后抵达,沿途对面就是已开业的A区和B区。

  自驾车客户,需要忍耐周边的拥堵环境。


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◎壹方天地A区走到C区,还需步行约8分钟


  从实际探访来看,尽管C区的品牌更为高端,但与A、B区的品牌差异不大,甚至相距不足1000米的A区和C区,都有新天影城入驻。

  现场看到,龙华老城区庞大的人口基数使得现场人气旺盛,以家庭客居多。

  但毕竟项目体量较大,只是在壹方城内部逛一圈,已经体力不支,很难再去已经开业的A/B/E区。


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◎壹方天地D区所在地,预计明年开业


  从A/B/E区内部联通的动线来看,从B区至C区外部动线需要过马路,内部除廊桥外,另一个地下动线也相对复杂。

  从C区去E区,需要绕过尚未开业的D区。人为被割裂的城中之城,目前已成定局。

  为此,Hot商业也采访了两位业内人士。

  “龙华的客户基础和宝安差异较大,宝安很多都是原住民和企业主,消费力比较旺盛。龙华客户基数大,家庭客数量多,但消费能力相比宝安还有差距。未来,品牌会如何调整,还有待观察。”

  “龙华壹方城的体量较大,首次开业品牌肯定会参差不齐。未来A/B区的服饰品牌受C区影响,未来压力较大,餐饮品牌分流概率不大。”



高端不够

运动体验业态来凑


  根据龙华壹方城对外披露的内容,引入了一些高端品牌。1楼东南角近鸿荣路的主入口,视野开阔,引入了CHANEL、DIOR、雅诗兰黛(这三个品牌暂未开业)、LANCOME、YSL、GUERLAIN、GUCCI、GIVENCHY、BURBERRY等美妆品牌。

  但从昨日探访情况看,与兰蔻小样机前的大排长龙相比,各大高奢品牌柜台前有些冷清。


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  此外,壹方城还有一些体验业态现场也已开业,经Hot商业君核实发现,准确来说,目前项目引入的中国首店1家,为iFLY风洞飞行体验店。引入的深圳首店2家,为日本娱乐品牌朗玩ROUND1和陈露国际冰上中心。

  其中,iFLY风洞飞行体验店总面积逾4000平方米,朗玩面积为6000多平方米,占据了四层楼的端头位置。


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  引入的华南首店1家,为购物中心篮球场V5 SPORTS,其公司为深圳市威武壹方体育有限公司。经天眼查显示,该公司法人代表莫志,同样担任深圳市天空体育文化有限公司的法人代表,而天空体育文化在深圳开设了多家室内和室外篮球场,本次是开在购物中心内的第一家。

  在餐饮维度,引入一家深圳首店——长沙菜品牌壹盏灯。



采天光设计背后

照明依然不足


  从设计维度来看,龙华壹方城可以说是Q版的宝安壹方城,建筑线条蜿蜒如海浪。

  采天光是购物中心的常见做法,整体半天走下来,尽管项目有采天光的设计,但感觉现场照明依然不足,给人一种很压抑的感觉。

  尤其是相对独立的美食街食咩街,环抱着溜冰场,光线昏暗,很难吸引人前往消费。


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  室内篮球馆V5 SPORTS和陈露国际冰上中心,都有两层楼的面积,但纵深较深,使得人们看热闹的兴趣,远远大于吸引人亲自参与其中的可能性。

  我们做了比较,陈露国际冰上中心面积约3000平方米,而16年前(2005年)开业的罗湖万象城滑冰场的总面积,就达到了约3600平方米。


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  作为龙华壹方天地最核心的盒子,未来数年内,都将极大地影响周边的区域/社区型购物中心,如龙华ICO(约5.4万㎡)、AT MALL上塘荟(约8万㎡)等。

  但作为一个巨无霸商业体,如何避免内部几个区域的无序竞争,形成差异化的商业主题分区,实现内部的客流共享,实现整体化的商业运营,是眼下最需要考虑的事情了。

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