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如何用夜经济稳抓那些昼伏夜出的年轻人?

时间:2021-08-16来源:中购联 作者:许思敏

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  伴随消费主力群体的转变、消费水平的提高以及夜经济政策红利的加持,都市的夜经济市场日益繁荣。在原有的商业场景与内容基础上,酒吧、剧场、音乐会、深夜食堂等多种业态品牌应运而生,给年轻群体的夜生活创造了更为多元、丰富的活动选择,无形中也彰显着一座城市难以估量的经济“软实力”。


  事实证明,“夜经济”作为都市经济的重要组成部分,其市场的扩大对于商业地产与零售品牌而言均是一份庞大的“红利蛋糕”。那么,对于商业地产而言,现有的夜经济模式有哪些启示?下一步应当如何就夜经济这一领域进行深耕并完成消费转型呢?


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遍地开花

夜经济成为商业地产的新风口


  据携程发布《2021上半年旅游夜经济报告》显示,2021年上半年用户人均夜游次数达1.3次,夜游人均消费达187元;上半年夜游景区及玩乐门票销量同比增长469%。


  为刺激消费,我国各地政府加大对夜间经济的扶持力度,同时伴随着夜间消费场所的服务市场增加以及人们夜间消费需求的攀升,我国夜经济发展规模实现持续增长。数据显示,2020年中国夜间经济发展规模超过30万亿元,预计到2021年将增至36万亿元。


  在夜经济大行其道的当下,无论是室内商业购物中心,还是城市特色商业景区,延长营业时间、完善服务体系等多措并举,无疑是给消费者提供了全天候的消费新去处,也为消费者带来更多的消费选择和更高的生活体验。


  商圈代表:北京三里屯

  放眼整个北京,很少有第二个像三里屯商圈这样能够集中讲述城市夜晚繁华景象的地方。灯红酒绿、年轻肆意、时尚张扬、霓虹都市等听起来就带着个性活力之感的代名词,均是对三里屯夜生活的切实表达。


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  据悉,三里屯商圈拥有北京夜生活商圈最多的体验元素:特色餐饮、酒吧夜店、演出场地、艺术文化和体育休闲等业态,均是消费者纷至沓来的重要驱动力。在这里,聚集了无数昼出夜伏的年轻人,音乐、酒精使他们找到压抑情感的宣泄口,延时营业的餐饮也成为年轻人会客聚餐的首选社交点。


  在夜经济发展大流中,三里屯商圈在发展购物、刺激消费的基础上,融入文化功能相关元素,打造了北京乃至中国的文化标签,如24小时营业的三联书店,为北京最繁华的地标增添了一股冷静睿智的文化气质。


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  此外,8月2日,朝阳区政府、北京公交集团、太古地产签署战略合作框架协议,表明作为太古里商圈核心购物中心的三里屯太古里将再次扩容。接下来,公交集团的一处大型维修厂站将被疏解改造,用于三里屯太古里北扩,为更多首店、旗舰店提供空间,助力北京国际消费中心城市建设。


  可以预见的是,在这一举措的驱动下,北京三里屯的夜经济定将再次迎来新一层面的发展高光,在夜经济的浪潮之中,三里屯商圈无疑称得上是一个标杆性代表。


  文旅商业街代表:西安大唐不夜城

  西安大唐不夜城是助力城市夜经济发展绕不开的典型案例。随着市场竞争愈发激烈,市场参与者必定要找寻精准的差异化定位与路径,以在奔腾的后浪之中强势突围。在此背景下,夜经济的加码成为其不可忽视的有力手段之一。


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  大唐不夜城以盛唐文化为背景,融入商业、休闲、娱乐、体验等多种功能元素,以唐风元素为主线,在将街区风格统一为唐代样式的同时,提高人造文化景观比例,将四大广场、四大文化场馆、五大文化雕塑等特色建筑分布其间,实现建筑空间与文化艺术的完美结合。


  另在2公里范围内,围绕唐文化设置景观节点和文化节点,“不倒翁小姐姐”、“石头人”、“敦煌飞天”等各类型演绎活动与互动体验活动贯穿全年,打造出一条类似主题乐园模式的沉浸式夜游路线。大唐不夜城还在2020年7月,与南京夫子庙、杭州湖滨路、重庆解放碑、成都宽窄巷子一起被确认为“全国示范步行街”。


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  值得注意的是,在项目打造与产品定位上,大唐不夜城不仅强调西安的传统特色,还重点突出夜经济、潮流文化等特色项目,有效拓宽周边居民辐射范围。国际品牌与白面老店、商业综合体与特色零售小店、传统文化与现代潮流等商业形态均汇聚于此,推动西安当地经济快速发展,尤其是夜经济的繁荣共生。


  A级景区商业代表:广州正佳广场

  正佳广场作为广州市天河区发力夜经济重要阵地,一直致力于打造具有想象力的夜游空间,点亮城市“夜经济”的文化及特色魅力。


  2020年6月25日-26日,正佳广场推出广州城内大型综合体推出的首个夜游特色项目“正佳夏夜嘉年华”,从“娱乐+购物”、“娱乐+旅游”、“娱乐+文化”到“娱乐+艺术”,不同业态的混搭为购物中心发力夜间经济创造了更多想象力。


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  还组织了“Night in 正佳趣造夜精彩”主题市集系列活动,通过一系列引导、推动夜间消费的活动参与到广州“Young城 Yeah市”夜经济品牌打造中,弥补夜间消费形式、场景单一的短板,多举解决市民“能消费”、“想消费”问题,为广州“夜生活”注入新的活力和内涵。


  同时,在2020广东国际旅游产业博览会期间,正佳广场作为2020广东国际旅游产业博览会“广东省夜经济参观地”,得到广东省文化和旅游厅及各省市领导的充分肯定。


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  据了解,正佳文旅集团旗下的正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆等景区,在通过对场馆属性、展品亮点、消费群体偏好等方面进行综合评估后,打造出区别于日间的夜游亮点。


  如今,正佳广场成为广东文旅产业夜经济考察调研的目的地,也足以说明正佳广场在探索夜间经济的道路上走出了一条属于自己的独特路径。



夜经济的品质号召力

如何为商业地产增添筹码


  伴随着消费群体和市场需求的转换,夜经济带来的丰厚红利吸引商业地产的参与者纷纷加码。但与此同时,随着市场同质化与激烈竞争的日益加重,要求各商业地产在玩转夜经济的同时必须加快完成经济要素的重构和优化。


  昼夜联动,不盲目开发夜经济

  对于购物中心而言,夜间经济确实有着丰富且广阔的市场价值,但这并不意味着对夜间项目的盲目开发。


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  购物中心作为消费者休闲娱乐的第三生活空间,必然要满足购物、社交等多层基础需求。因此,购物中心在打造丰富多彩的夜生活之际,也要明确自身吃喝玩乐购的功能属性,科学调整服装、精品、餐饮、儿童、体验等品牌业态,实现日间活动与夜间消费的合理进行,兼顾消费者的日与夜双向需求。


  引进新兴业态,加强年轻消费者粘性

  目前,Z世代年轻群体已然成为市场上的消费主力,自幼就追求个性与活力的他们,在消费能力逐渐上涨之后,对市场消费提出更高要求。这就驱动市场在逐渐摒弃包括KTV在内的老旧活动之际,加快了新兴业态的出现与兴盛。比如,夜经济中常见的电子竞技、live music等新潮玩法。


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  当下,电子竞技已经成为年轻一代的大众潮流文化,全年无休的电子竞技赛事及其周边活动已成为众多年轻人的夜间休闲社交方式,其中,上海虹口月亮湾商业广场就引进了我国最大的综合性电子竞技场馆。发展至今,该场馆已经举办过多场大型赛事,如上海赛区刀塔2、守望先锋两个项目的决赛以及上海赛区英雄联盟项目决赛等,接待了超过30万的电竞爱好者。


  目前,Live music也已经成为德国、日本、澳大利亚、中国等各个国家的诸多大城市“夜文化”内核。Live music一般以音乐节、音乐现场、演唱会等丰富的live音乐形式,突破地域和文化的阻隔,吸引众多大学生、白领、金领入局。


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  另一方面,从本质上来看,live music是流行文化最具生命力的表现形式,相较于夜间经济常见的历史主题、视觉刺激,更具长期的消费活力。国内一般以live house为线下实体,多形式的音乐风格、专业度极高的硬件设备、氛围感极强的演唱现场,成为众多年轻人夜间消费、休闲娱乐的第一选择。


  巧用空间,打造不一样的夜间生活场景

  近年来,购物中心纷纷加快转型速度并扩大创新思路,将场内空间进行充分合理利用,通过独特的新型生活场景实现差异化营销。其中,屋顶成为众商业地产大刀阔斧的“头”部对象,融入夜经济元素的案例也不在少数。


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  与商业地产内部的商铺相比,屋顶业态往往更倾向于社交、休闲等精神层面,购物中心亦延展出星空影院、屋顶酒吧、屋顶音乐会、深夜食堂、特色烧烤等各项业态。无论是安静还是喧闹,总是能够巧妙地抓住年轻人的情感需求,将这一届年轻人的灵魂进行安放与包容。


  高频曝光,通过社交平台进行KOL种草

  Z世代群体伴随着信息化时代的发展而成长,他们乐于将自己的喜好和经历放在社交平台上分享,甚至出现以小红书为例的好物分享平台与以李佳琦、薇娅为代表的直播营销博主,驱动KOL种草效应日益显现。


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  在营销方案上,传统单一的营销必然无法推动项目通过市场上各种信息的冲刷精准吸引消费者的目光。KOL效应的良好运用,通过高频曝光、推荐种草等形式,可快速扩大项目的知名度、影响力,并引起消费者的猎奇心理,吸引当地居民与周边游客的抵达与消费。


  事实上,夜间项目的运营,本就具备其自身的时间特殊性,消费者在夜间往往拥有更多休闲时间与更强烈的消费意愿。因此,商业地产良好运用种草效应与KOL效应的流行大势,无论是吸引消费者立即到场消费,还是刺激消费者作出日后的消费计划,都将为客流的迸发与营业额的飞涨再添助力。



写在最后


  当下,我国众多城市夜经济已相当繁荣,部分城市的夜间消费总量甚至可与白日比肩。显而易见的是,夜经济的发展在给白天忙着生活的消费者提供放松喘息的休闲场所之际,也可成为拉动城市经济发展、彰显城市软实力的另一重要推手。


  基于此,商业地产应合理衡量当地经济发展水平与居民生活质量,结合当地特色文化与习性,从品牌业态、营销规划、产品设计、项目管理等多方面深耕夜经济的发展潜力空间,创造城市夜经济商业地产行业新一轮的发展增长点。


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