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案例分享:那些“重生”的商业项目……

时间:2021-06-17来源:中购联 作者:许思敏

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  在购物中心开发商大肆跑马圈地、抢占市场后,随之而来的是商业地产存量加剧、购物中心同质化严重等发展后果。


  随着经济时代的发展以及Z世代消费群体的日益壮大,购物中心不再仅仅是商品的交易场所,面对新时代下消费者的多元化的情感及体验需求,购物中心已逐渐成为消费者追求情感体验、沉浸娱乐的消遣空间,运营商们也越发重视核心消费人群的核心诉求,从内容升级、场景优化、运营创新等众多方面做出转型改造。


  伴随着国内大循环战略的提出,城市更新的重要性和利好性与日俱增,在商业地产领域,越来越多的开发商涉足其中,为存量项目改造、城市更新优化注入新活力,带去新生命。


  城市更新这一理念源于1958年在荷兰召开的第一次城市更新研讨会,上世纪80年代,深圳作为我国首个将该理念应用于城市建造中的城市,并对其经济发展起到了重要的推动作用!


  购物中心的更新转型亦是如此!例如:德国鲁尔工业区、宾西法尼亚厂房的改造升级,亚洲范围内资源重组项目日本东京六本木、生态生机项目日本大阪难波公园,以及我国北京首钢园六工汇、上海百联TX淮海、重庆原聚场等。


从高炉变为高雅文化聚集地

德国鲁尔工业区


  鲁尔区曾是德国著名的工业区,为德国的经济发展作出重大贡献。鲁尔区位居欧洲经济最为发达的“金三角”以内,水陆交通均相当便利,良好的区位优势使得鲁尔区得以快速发展。


  自十九世纪中期起,鲁尔区便发展成为以煤炭、钢铁和电力为核心的典型重工业区。最高峰时,鲁尔区的采煤量占联邦德国总采煤量的80%,钢铁产量占全国的三成以上,真正成为鲁尔区德国经济发展的“心脏”。


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  直至上世纪60年代,由于科技迅猛发展、产业结构调整以及社会生活变迁等众多原因,鲁尔区的许多煤矿和钢铁厂开始逐渐倒闭。80年代前后,鲁尔区更是面临着严重的失业问题,城市发展逐渐失去动力。为此,政府开始致力于鲁尔区的经济调整和产业转型。


  在城市改造道路上,鲁尔区也并非是一帆风顺。在改造初期,鲁尔区曾进行了再工业化与工业设施拆除等措施,但是无论是对于当地资源环境、成本支出,还是改造效果,均不太令人满意。


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  此后,鲁尔区学习借鉴英美等国老工业区以旅游开发为导向的工业场再开发项目,保留原有设施与景观,并将一些废弃厂房改造为工业博物馆、餐厅、会议中心等。这在保留城市原有设施的基础上,强化了市民原有的城市记忆,并极大程度上促进了当地经济的转型与发展,得到各界的广泛认可与一致好评。


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  现如今,鲁尔区已从过去的传统工业城市成功转型成为宜居城市。鲁尔三年展(Ruhrtriennale)、鲁尔钢琴节(Klavier-Festival Ruhr)和鲁尔戏剧节(Ruhrfestspiele)等国际化大型活动涵盖了整个地区,话剧、音乐、绘画、舞蹈、表演等的文化活动也成为当地日常活动中的重要呈现因素,鲁尔艺术博物馆群更是构成了全球现代艺术博物馆最为密集的景观带,成为当地备受关注的亮丽景色。


资源重组型城市文化艺术会客厅

日本东京六本木


  日本作为发达国家之一,与其他发达国家的不同的是,其繁华的另一面有着城市本土发展不容乐观的现状。众所周知,日本土地资源相当紧张,为进一步优化国土资源利用效率,城市的再开发计划兴然而起,东京六本木便是其中的典型案例之一。


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  现阶段,六本木是一座集办公、住宅、学校、电视台、商业设施、文化设施、酒店、豪华影院和广播中心等文化及公共设施为一身的城市综合体。通过多角度、多方位的满足消费者的不同需求,受欢迎程度甚至超过东京迪士尼,堪称是旧城改造的典范!


  该项目在景观创造方面有其独到的特点,注重加强自身的沉浸式体验商业模式。例如:打通200多家商店、餐厅与建筑物的底层部分或者路面的连接,提高消费者的购物体验与环境参与感;扩大场区内外的绿化面积,导入罕见的水田和厨房花园,构建新兴的都市森林等。


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  除此之外,该项目另打造了艺术气息相当浓厚的观景台,加强公共艺术作品和景观休憩设施的建设,将商业与艺术达成完美结合,进一步延长消费者在六本木中的时间,有效促进潜在客户数量的增长与商场营业额的上升!


  值得注意的是,六本木从功能、形态、景观、艺术等众多方面全方位考虑,拥有大量的艺术文化与休闲设施,成为东京新的文化中心,也成为众多海外游客感受东京都市文化的必访之地!因此,该地规划建设了众多会员俱乐部与学术研究机构,成就了真正意义上的城市文化艺术会客厅!


打造城市中的自然绿洲

日本大阪难波公园


  “将自然融入建筑,用体验创造场所”是难波公园的设计理念。难波公园将商业与绿化相结合,利用溪水、山石、植物、瀑布、山间、阳光等元素,在城市中心打造了一个独特的自然体验场所。


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  难波公园作为一座包含1座购物中心、一栋30层高的办公楼与8层屋顶公园的综合体,颠覆了传统一味追求机器效率的工业化空间设计,打破室内室外的空间界限,实现城市森林中自然化、戏剧化的空间场景塑造。从高空俯瞰,难波公园恰似一块梯田,层层推进、绿树茵茵,与周围高耸挺拔的城市建筑形成鲜明对比!


  场内业态也是相当丰富,涵盖了服饰、餐饮、珠宝、美容、居家用品等各个方面,可品尝到世界各地的美食,并购买到潮流最前线的商品与各种高档商品。除此之外,难波公园的商场特提供医疗功能,不仅在二楼配有药店,更是在八楼设立了一家具备牙科、妇科、皮肤科、眼科、耳鼻喉科等部门的“医院“”!


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  对于在附近工作的上班族而言,下班之后,既可进入购物中心享受买买买的乐趣,又可直入公园,享受灯红酒绿中的片刻宁静。


  另外,难波公园的屋顶花园面积高达5300平方米,种植了4万+种植物,目前栖息的鸟类达到14种、昆虫达到93种,逐渐实现从人工绿地到自然原生态空间的转变,形成真正的“城市中的森林绿洲”。


构建城市商业发展新格局

首钢园六工汇


  事实证明,城市更新并不是将原有设施的推倒重建,而是对于过去历史文化和遗存结合现代文明进行的复兴,其在缓解城市土地资源紧张、调整城市经济发展策略等众多方面发挥着重要作用!


  北京首钢自1919年始建,距今已有100余年的发展历史,这里的工业遗存更是成为众多行业人士争相前来参观的地标性建筑。此次改造中,相关部门在保留当地原有的独栋建筑之际,凭依区内博物馆、公园、大跳台等网红打卡圣地的外界助力,以及当地环抱明湖、秀池、石景山区的秀丽风景等先天优势,致力于打造以“体验感”为首的城市复兴新地标。


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  据了解,作为首钢工业遗存改造核心项目的“六工汇”,是纳入“十四五”规划的城市更新的样本,旨在打造“新首钢高端产业综合服务区”,也是北京冬奥组委会落户之地,并计划于2022年北京冬奥会开幕时同期开业。


  届时,其独具特色的产业优势与众国瞩目的北京冬奥会达成强强联合,势必在获得超高流量与关注的基础上,打响腾飞发展的“第一枪”!


  现阶段,首钢园依然是北京极为活跃的潮流地标之一,梅塞德斯奔驰发布会、抖音北京嘉年华、国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯和BTV北京电视台新年倒计时等大型活动的举办,吸引着众多人的注意与兴趣。


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  在不久的将来,随着六工汇的开业,完成京城首家或知名品牌旗舰店的优质结构打造,以及充满活力、激发灵感的工作空间、生活空间与企业交融平台的搭建,定将进一步辐射家庭式体验参观模式,迎来客群来源的新突破!


从工业区发展为艺术打卡广场

北京798艺术区


  上世纪中期,我国重工业迅猛发展,在当时土地资源不甚紧张的前提下,被称为“城市经济推动者”的工业厂区占据大量城市的核心土地资源。随着城市化进程的演进与经济结构的调整,工业厂区逐渐搬离城市中心或惨遭淘汰。


  798艺术区成立于20世纪50年代,其前身为国营电子工业联合厂。90年代中期,厂区被关闭后,遗留下来的大面积厂房成为城市的优质存量资产,被逐步改造为如今的艺术社区。


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  起初,798艺术区是北京的艺术家们自发聚集而形成的文化创意园区,随着时间的发展与推移,政府部门及厂区所有者开始陆续参与到区域更新及运营管理之中,结合立体主义的多视点、多视角理念对此地进行规模性、统筹性的全新改造,实现艺术家们的先锋性创想,成为新时期的青年文化经过沉淀转向成熟的重要载体。


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  现如今,北京798艺术区聚集了文化、艺术、设计、出版、演出等众多行业资源,成为艺术家们放飞梦想的地方,并进一步成为重要的文旅打卡地与经济消费区。


  数据显示,798艺术区凭借其极具创意的文化精神和难以复制的建筑风格享誉世界,每年吸引的游客数量超过500万人次,成为城市更新中的典型范例!


将“年轻力”作为新的着力增长点

上海百联TX淮海


  上海百联TX淮海,是由淮海路上的老牌商场——第一百货淮海店与锦江国购中心调整改造而来的商业综合体。


  据悉,当地本是备受欢迎的大众消费中心,但随着消费模式的转变与Z世代群体的壮大,其经营场所逐渐失去活力,并逐渐萧条与冷寂,这使当时的发展陷入停滞甚至后退状态。


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  2019年年初起,相关部门历时近一年的时间,对其进行重新规划与改造,客群向年轻化、时尚化转型,力图突破艺术、文化、体验与消费的界限,打造上海首家策展型零售空间、中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间,致力于成为下一个全球潮流目的地。


  上海百联TX淮海向年轻力出发,听取年轻消费者的声音,培育新品类、新业态。首先在购物中心的布景陈设中,设立随处可见的打卡点,在提高消费者沉浸感体验之际,通过其拍照打卡的方式进行广而精的推广宣传。例如:门口的娃娃雪糕雕塑、斜坡上新搭建起的一片“绿野仙踪”、极具地方特色的店内布景等。


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  其次,将消费群体精准定位于Z世代年轻人。在运营模式上,上海百联TX淮海以年轻人的目光审视商业的未来,用流动的姿态来重新打开商业空间,以策展带动零售,用艺术、展览与年轻群体做交互。


  它既是零售平台,也是社交平台,各项大型活动的举办,更是进一步激活了年轻群体的参与度与消费活力,对商业变革起到领潮作用!数度达到一个月10场的超高频率,即是有力证明!


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  另外,构建社群也是上海百联TX淮海的更高层级链接。通过搭建年轻人彼此之间交流的社群,加强年轻人与意见领袖间的对话,完成商业与年轻人之间的交流,精准抓取Z世代消费群体,捕捉年轻人的时尚潮流与风尚动态。


以社区经济实现创新升级新突破

重庆原聚场


  作为经济新的发展形态,社区经济凭借其打通线上线下“最后一公里”的优势获得强有力的发展力量,成为各房地产转型的方向之一。加上国家相关政策的扶持,“家门口”的社区商业可谓是一片火热!


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  2017年6月,国内首个在交付社区打造的社群空间——原聚场线下实体在重庆盛大启幕,为行业的创新转型提供了示范性探索,更是成为我国社群经济发展的重要里程碑!


  目前,原聚场三大主要的运营方向是亲子、生活美学、戏剧。通过线下的少儿艺术团、冰球俱乐部、儿童教育戏剧等活动,以及基于这些活动建立的线上交流互动群,进一步增强原聚场这个汇聚可取的“小社会”带来良性发展的活性与动力。


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  值得注意的是,原聚场从一开始就改变了社区参与者的身份,每一位业主不仅是社区的参与者,也是运营者。并在分享与被分享之间拉近邻里之间的距离,重温左邻右舍之间的人情味,进而重现“鸡犬相闻、守望相助”的中国式邻里关系。


  另外,原聚场的运营团队对更多用户的使用反馈进行收集与分析,并对原聚场的发展方向与深耕战略进行不间断、多频次的升级与改进。目前,原聚场已成为重庆热度极高的网红打卡地之一,自带流量与光环,强势助力城市升级,促进社区和社群的和谐建设,并进一步拉动当地的消费升级与经济发展。


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  2020年疫情黑天鹅事件的爆发,无疑是给众多购物中心带来重创!在此期间,不少购物中心也在借此机会修炼“内功”,以期能够“悄悄努力,然后惊艳所有人”。城市更新作为效果显著的标杆案例,成为众多购物中心在后疫情时代,为获取新的增长动力及创新消费体验而争相学习、借鉴以及模仿的对象。


  对于购物中心而言,更需把握消费者“报复性消费”这一关键节点,大力搭建消费者与购物中心之间的桥梁,有效增强二者之间的链接与粘性,创造更多的发展商机,进一步实现购物中心收益利润的更大化。


  购物中心更应把握城市更新这一新的发力增长点,巧用其中的先进理念、思路框架、灵感构思等优势,并对其业态调整、细节优化、内容布景等各个方面进行深层次、全覆盖的升级改造,以便多方迎合当下消费者的需求转变,打造特色鲜明的硬核实力,实现自身发展的进一步腾飞!


原标题:那些“重生”的商业项目…… / 编辑:
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