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杀死购物中心的,是不够年轻化

时间:2021-06-04来源:联商网 作者:汪中玉

  所谓得年轻人者得天下。无论是购物中心,还是品牌,都在尽力迎合年轻消费群体。


01

什么是商业年轻化?


  场景实验室的创始人吴声老师认为:“年轻商业的信号:小、多、轻”。小,来自边缘的持续连接;多,用户离散的处处触点;轻,累进数据的共享授权。

  我理解的商业年轻化是:小-小趋势、联-跨界和云-数据共享。

  1、小趋势:在Z世代崛起的小趋势、小众需求,这些自我、个性化、小众为标签的需求,逐步由点到线传播。比如年轻开始喜欢的汉服穿戴,个性手办推动POP MART(泡泡玛特)上市。

  2、跨界:零售与娱乐,线上与线下,传统与科技,复古与新潮,IP、场景、文化、科技等各类要素跨界组合,零售、餐饮、体验、娱乐各大业态跨界混搭,创意空间、主题场景、IP要素等碰撞出各种酷拽炫萌等火花,与年轻产生共鸣。

  3、 数据共享:线上线下打通数据共享,微信、支付宝与各类APP数据共享。


02

商业年轻化,成为主流趋势和核心竞争力


  在这个属于“后浪”的时代,没有一个年轻人,能逃得过这些“狂拽酷炫萌炸天”的新兴购物中心,也没有任何一个消费者拒绝充满创意、创新的商业体。

  商业经营要素纷繁复杂,最核心就是年轻化。

  1、 年轻即未来

  奕麦管理咨询创始人陈曦认为,年轻人就是最好的未来学,不懂年轻人就搞不懂新商业。 

  年轻代表消费力。来自国家统计局的数据,2020年起,Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁,步入结婚生子黄金期,成为消费新生力量。Z世代超2.6亿人,占中国总人口19%,Z世代将占整体消费力的40%。

  Z世代是谁?

  Z世代按照时间维度,从1995-2009年出生的人群,即95后和00后。

  数据显示,Z世代群体规模达到2.6亿,是互联网原住民,从认知开始就接触互联网,在信息爆炸中接受拥抱各种推陈出新的新兴业务,对互联网由着天然的依赖。

  Z世代,多数为独生子女,受到家庭长辈关注程度高,儿时孤独更希望寻求认同。同时Z世代,赶上中国经济腾飞时期,经历2-3代积累,物质生活比较富足。

  在这样成长背景下,Z世代大都踌躇满志、个性鲜明、自尊心强、注重体验、渴望被认同,是有个性同时容易受外部因素影响的群体,并正在成长为中国新经济、新消费和新文化的主导力量。


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  2、Z世代正在成为这个社会消费担当。

  (1)愿意为自己的兴趣买单:粉丝经济、二次元、手办;

  (2)互联网空间内容创造,自我实现+社交方式;

  (3)爱国,是国潮崛起重要力量:李宁、大白兔、回力、云南白药等;


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  (4)追随偶像/KOL的步伐:偶像经济、idol周边产品、KOL直播种草;

  (5)懒经济和宅文化:网上购物、点外卖等典型又赖又宅;

  (6)偏爱颜值与萌宠;


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  3、 年轻迭代,不可阻挡


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03

杀死购物中心的,是不够年轻化


  商业为什么要年轻化?

  1、从C端来说,消费需求变化的越来越快,跟上年轻需求才能赢得市场。特立独行的Z世代,寻求不一样的自我,拒绝追随大众;消费客层迭代,消费观念也在快速迭代,跟不上年轻消费的脚步必将被市场淘汰。

  2、从B端来说,标准化复制的商业产品,没有竞争力;看似原地不动实则刻舟求剑,商业创新永无止境;每年开业量过千座购物中心开业,求异求新、另辟蹊径,将个性化进行无止境探索,做了许多优秀案例。

  3、购物中心和品牌,都有自己生命周期。只有不断年轻化,不断迭代升级,才能跟上年轻消费。百货商场,是满足商品的多元化和丰富度,跟上90年消费消费需求;购物中心,升级消费场景和体验感,是在满足物质需求基础上,满足社交需求和精神需求的年轻消费。


04

商业如何年轻化?年轻化有哪些玩法


  面临新的消费环境,跨界之后,购物中心有更多玩法,三大生态创新,拒绝复制内容为王。

  借鉴手机软硬结合方式,购物中心生态大致分为三类:

  (1)硬件生态:建筑、交通、停车场、空间、设施设备、装修美陈等;

  (2)品牌生态:首店、主次力店、业态标杆品牌、楼层主力品牌、创新品牌等;

  (3)软件生态:IP植入、文化跨界、空间沉浸体验、颜值主义、科技融合、线上线下融合体验、会员经营等。


  从以上三个维度思考商业年轻化:

  1、 商业设计和场景创新,赋予空间生命和情怀

  (1)商业设计创新:千遍一律不再受到年轻消费者欢迎,有故事有美感有体验的独居风格商业让年轻消费趋之若鹜。在钢筋混凝土之外,融入更多人文精神和地方文化,结合生态美学,打造年轻人喜闻乐见、引以共鸣的场景。


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  古渝雄关、朝天扬帆,诠释重庆来福士广场设计概念,由世界知名建筑师摩西萨夫迪 (Moshe Safdie)设计。


  (2)场景创新化:随着消费升级的推进,实体商业精神属性的价值日渐凸显。消费者从物质满足到精神满足的需求变化催生了场景体验的发展,创造不同的场景拓展消费者的生活体验已然成为业界共识。


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这有山购物中心


  吉林长春最繁华的红旗商圈,隐藏着一个“城市桃花源”,名曰「这有山」。以山为建筑形态,「这有山」通过商业综合体设计把大山装进盒子里,打造了首个室内度假景观小镇。24小时不闭店、把大山装进盒子里,突破购物中心束缚。


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上海南翔印象城MEGA


  生态化场景,给城市化购物中心一种亲近自然回归生态的舒适感。


  2、 突破创新,消费内容年轻化

  (1)首店—消费结构升级,带动消费新增长点

  武汉K11领军30+“首店”,升级城市商业功能。2020年12月12日,武汉K11以近95%的开业率亮相,深度创新美妆、零售、餐饮、体验四大板块,打造出高端、时尚、功能齐全的高品质艺术购物中心。

  其中,超过30%的品牌跟随着K11的步伐,首次进入武汉甚至华中。全新CHANEL香奈儿香水与美容品武汉K11专门店、品牌形象店LANCME兰蔻、华中首家Atelier Cologne欧珑概念店、中国旗舰店Marionnaud Paris玛莉娜、 武汉首家ARMANI阿玛尼Boutique、武汉首家NARS领军K11“美妆收割机”阵营。


  (2)国潮回归—正成为时尚潮流

  90后和Z世代不再盲目崇拜追逐洋品牌,中国李宁异军突起,带动中国国潮回归。中国李宁、安踏体育、Feiyue飞跃、回力鞋业、波司登、太平鸟等优质国潮品牌正备受消费者追捧,购物中心开始探索结合中国文化回归,把中国国潮与国际时尚运动(如三叶草、耐克KL、FILA FUSION、黑标PUMA等)结合,形成超酷青年喜欢的潮流消费段落,在市场检验中受到较好效果。

  同时,新国潮IP也不断涌现。例如新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶等,网红国货美妆品牌完美日记、橘朵等。


  (3)跨界—互动年轻化

  国货品牌,跨界结合文化和IP,形成意想不到的效果。

  华为携手汽车品牌赛力斯推出华为智选生态新品类产品——赛力斯华为智选SF5。这既是华为智选首次新增汽车品类,也意味着华为智慧出行战略的全新升级。短短不到一个月,名不见经传的赛力斯订单破万,市场盛传华为即将收购小康汽车。


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  国潮崛起正当时,帝都红墙绿瓦下,李宁联合红旗汽车实现跨界联名,大大方方举起“中国制造”的旗帜,走在了潮流前面。


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  自成为2022年北京冬奥会的官方合作伙伴后,安踏于近日发布冬奥会特许商品“国旗款”运动服装。


  3、 颜值主义—美学化

  颜值即正义,购物中心的网红爆火,离不开外立面和空间的高颜值。


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武汉K11有着不一般的颜值


  武汉K11馆内三个独具主题的通高中庭,以具有冲击力的视觉效果,瞬间吸引人眼球。

  黄色主中庭以玩具制作工厂为创意灵感,利用传送带、穿梭门等创意造型的设计手法,令顾客仿佛穿梭在巨大的、奇妙的玩具工厂。


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黄色主中庭实景图


  Woman Chamber粉色中庭,从一楼贯通至五楼,是不容错过的打卡点,置身其中,被无数粉红盒子与琳琅满目的商品环绕,仿佛一个超大试衣间。


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Woman Chamber粉色中庭实景图


原标题:杀死购物中心的,是不够年轻化 / 编辑:
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