如何运用“善经济”打造出有温度的商业空间？

　　导读：

　　经历了疫情的变局，健康、公益、环保等成为社会热词，也让不少购物中心在购物环境、经营管理等方面融合这些元素，为消费者构筑出一个“善经济”消费空间，给消费者带来暖心的消费体验。

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购物中心里的善经济

　　近日，记者在探访深圳宝安大仟里时被位于L1中庭的一架红钢琴所吸引。这架钢琴与一位爱弹琴的“追光少年”有关，他叫张旦旦，今年19岁，来自安徽农村。他虽然出生后不久因一场意外导致双目失明，但是与同龄的孩子相比，听力出奇敏锐，对声乐的反应和感知也超乎常人。因为喜欢上弹琴，他几经波折来到深圳圆一个“钢琴梦”。

　　在媒体报道上得知华强北盲人钢琴少年张旦旦追光圆梦故事后，宝安大仟里发动多方公益力量，为其提供爱心援助：每周末，安排张旦旦定期在宝安大仟里进行爱心义演，用琴声传递温暖与鼓舞力量。同时，在这里，他也收到了很多热心顾客的帮助与支持。

　　宏发集团副总裁、宏发商业总经理蒋威告诉记者，商场内很多顾客为此驻足，停下脚步倾听旦旦的琴声，有的发布到社交媒体上，这也唤起社会大众的爱心与正能量，激励当代年轻人敢于追梦、坚持不懈的奋斗精神。大众点评上有不少网友表示，“身残志坚，让人敬佩不已。盲人的世界，除了黑暗，还有音乐。我们拥有光明，还有何抱怨”、“感谢宝安大仟里，让我再一次感受到深圳充满爱”等。

　　“追光少年，仟里圆梦”的联动，体现着宝安大仟里的倾情相助，更让这一公共商业空间充满了暖人、聚人的爱心力量。事实上，除了公益项目彰显购物中心商业向善之外，场内的品牌也在为购物中心善经济的发展添砖加瓦。

　　今年以来，星巴克打造了几家特殊门店，即“手语店”。以位于上海黄浦绿地缤纷城的星巴克为例，它是上海的首家手语门店，也被称为“上海最安静星巴克”。目前，店内共12名员工，其中包括5位听障店员。

　　为了实现顾客和咖啡师之间的无障碍交流，该店设计了特殊的点单系统、配备了手持菜单、手写板以及点单双面显示屏等，让顾客能流畅体验“安静点咖啡”的过程。门店设计还融入手语元素，例如星巴克“STARBUCKS”手语标识的门店招牌，以及展示的咖啡周边产品、手语门店的围裙等。

　　除此之外，为了帮助听障店员与普通顾客交流，门店还专门启用了微软为星巴克开发的语音助手，让普通人的点单语音转化成文字，方便听障店员能够完成顾客的语音点单。为了表达品牌对特殊人群的关爱，该店还会开设“每周手语课”，会在店内的挂牌上进行展示，来教会普通消费者一种常见的手语，增加与听障人士交流的机会。

　　这些暖心的细节，表达出星巴克对听障人士的关爱，也彰显出品牌的温度。今年，成都、青岛等星巴克手语店相继开业，这俨然成为星巴克的一个品牌系列公益动作。正如上海店艺术墙上写道：“于无声处，用一杯咖啡传递爱的声音。”

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善经济已成购物中心标配

　　事实上，购物中心善经济的布局远不止这些。随着公益、环保、慈善、可持续发展等善经济理念越来越深入人心，购物中心紧跟善经济这一发展路径，不断拓宽善经济的发展渠道，打造出契合购物中心发展的新选择。

　　✦ 打造“无障碍”场景

　　从场景端打造上，不少购物中心通过听取多方意见，扩大商业设施对“特殊人群”的包容性，为所有消费者构筑出“无障碍”的消费空间，让特殊人群也能融入到正常商业活动中。例如，猫头鹰研究所此前提到的日本Marui百货全面推广无障碍通用性设计，如配备充电空间，电动轮椅使用者可以放心购物；1楼和2楼使用定时播报作为视力障碍者的声音指南等。澳洲商业管理集团Stockland就针对特殊人群（包括残障人士）打造“无障碍”娱乐空间，如没有锋利的物品、尖锐的边角，到处都很柔软，可以供特殊的孩子自由、独立地玩耍。

　　✦ 布局绿色公益系列活动

　　购物中心通过系列活动让善经济从“偶然”变成“常态”，利用自身领域的多元化、计划的系统性等，实现公益价值的长效化。自2013年以来，深圳欢乐海岸开展了一年一度的“自然梦想家”系列活动。它从最初的提倡生态环保、循环再生的可持续发展理念，延伸到让公众参与其中，于2019年发起“人人都是自然梦想家”号召，让善经济的理念和精神与商户、公众的商业行为产生链接。同时，定期的系列活动形式，也将这一理念和精神得以长期延续。

　　✦ 利用策展达到公益目标

　　举办公益画展也是购物中心布局善经济的重要方式之一，这不仅可以传递出画展所带来的理念，还可以通过展卖画作及周边获得收益，从而捐赠给相关的公益组织。好比去年国庆期间，南京建邺万达广场举行《来自星星的画展》公益活动，就旨在呼吁大家关注自闭症儿童群体，一起为他们发声，同时活动产生的捐款都捐赠给“蓝色爱星行动”公益项目，活动效果得到广泛认可。

　　✦ 联合国际公益组织开展教育项目

　　购物中心通过与环境保护、自然保护、公益慈善等组织的联动，可以更好地传递出公益、环保的理念，扩大善经济布局的影响力。以南京虹悦城举办的“发现身边的自然”南京生物多样性公益展为例，就是世界自然基金会（WWF）和一个地球自然基金会（OPF）联合多个机构和部门发起的公众教育项目。活动通过向参观者介绍身边的自然，发现身边的生物多样性，展示南京生物多样性之美，从而提升公众生物多样性保护意愿，推动塑就绿色公民。

　　华侨城欢乐海岸品牌市场部总监刘亦颖在接受记者采访时说到，不少购物中心做公益、环保等善经济布局，更多地是出于对国家政策的了解、契合商业热点或打造社会责任的闭环，在此背景下，善经济布局成为了购物中心的常态化。显然，这既是购物中心面对当前竞争激烈形势的应对之举，也是顺应未来新趋势的长远布局。

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善经济凸显社会功能价值

　　北京师范大学中国公益研究院院长王振耀院长曾说，“善经济”是将现代慈善、社会服务和经济发展三者相结合，引领经济价值走向质的提升。在他看来，社会价值逐步引领经济价值，公益慈善事业开始产生广泛的社会影响，因此善经济是社会服务业占主导地位的经济。

　　而对于如今的购物中心来说，它既是重要的消费渠道与终端，也是与社会进行链接的窗口与平台。在体现消费功能与媒介作用之外，购物中心日益承担越来越多的社会公益职能，在某种程度上说，购物中心也是社会公共服务职能的一部分。显然，购物中心布局公益、慈善、环保等“善经济”类业态与品牌存在着明显优势。

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　　✦ 践行社会责任。购物中心不单单是一个商品经营场所，更应该是一个社会公共空间平台。购物中心在业态和品牌的基础上，需要更多公益、慈善等善经济元素作为催化剂，让消费者在其中能感受到真切的温度和情怀。同时，购物中心作为商业空间，可以通过善经济布局传递出更多的正能量，真正提升其作为公共平台的社会价值，践行好应承担的社会责任。

　　✦ 提升商业形象。在健康、环保、公益等善经济元素的加持下，购物中心形象将更加丰满、立体、真实。同时，善经济布局可以成为购物中心在媒体上曝光的“新闻点”，提升商业空间的知名度和美誉度。有业内人士表示，相比于SP活动，大部分善经济布局不能带来更多的商业转化，但是它塑造出的良好形象，带来的潜在利润是不可估量的。

欢乐海岸：自然梦想家

　　✦ 赢得公众信任。善经济布局彰显出购物中心爱心和人情味，可以赢得更多消费者的目光，建立起值得公众信赖的形象。同时，它还能拉近商业空间与消费者之间的距离和沟通情感，从而使消费者对购物中心的信任转为对场内品牌及产品的信任，增强消费者的粘性，实现购物中心商业价值的长期化。

　　值得一提的是，在不少人看来，购物中心要追求商业价值最大化，而善经济更多的是追求社会效益，两者之间存在一定的冲突性？

　　蒋威坦言，购物中心作为商业空间，一方面致力于商业价值最大化，另一方面也要积极承担社会责任，提升美誉度。公益、人文都是一个购物中心的可持续发展的健康基因，这其实也为购物中心的价值呈现提供不竭动力，两者并不矛盾，却互相成就。一个长盛不衰的企业的一定是以人的价值高于物的价值为准则，实现社会效益与商业价值的双赢也是其商业追求。

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　　“当人们的消费习惯发生变化，购物中心做善经济布局更多地是对未来消费趋势的预判。当前，购物中心越来越场景化、内容化，在研究年轻人群喜好的过程中，布局善经济是中间一环。它和SP活动是两条线，品牌传递价值与商业转化并不存在矛盾。未来，欢乐海岸也将在内核中强调商业向善，在商业的基础上去链接消费者、链接商户、链接公益。”刘亦颖表示。

　　她还分享到，购物中心要想真正做善经济的常态化布局，要回归到善经济的初心；不要只考虑商业的转化，而是要更加注重品牌和商业的善经济行为能给城市以及商业业态带来更多思考，这样它的社会功能价值才更有意义。

铱星观察

　　在当前竞争激烈且处于同质化的现状下，购物中心布局善经济是进行差异化突围的一种手段，是对社会与消费者友好的一种表现，也让购物中心贴上独特的“审美标签”。

　　健康、绿色、环保、可持续发展是购物中心发展的方向，也可以说是善经济布局的路径。购物中心可以从品牌端与场所端两方面发力，尽可能引进代表善经济的业态与品牌的同时，也可以利用自身的公共空间，为善经济助力与发声。

　　作为商业空间，购物中心在追求商业价值最大化的同时，也要发挥自身的社会职能与社会效益。这样不仅可以为购物中心带来新的流量，而且可以增添温情与人文色彩。不过，善经济布局在一定程度上可能会损害购物中心的商业价值，因此对于购物中心来说，做好商业价值与社会效益之间的平衡才是布局善经济的关键。