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分析:她经济盛行,实体商业如何赢得“她”芳心?

时间:2020-12-22来源:派沃设计 作者: 派小沃

  双11刚过不久,为什么“黑五”、“双十二”,又忍不住“剁手”。 传统印象中,最热衷于投入这场“消费战”的大多是女性。

 

  目前,内地女性经济市场规模近2.5万亿元,在这个“得她者得天下”的时代,实体商业要想赢得“她”芳心。


  不能仅靠“粗暴”的产品,而是需要有对女性价值追求的深层次认知,才有可能在“她经济”的市场竞争中脱颖而出、拔得头筹。


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消费升级下的“她经济”



  2019年发布的《中国中产女性消费报告》显示,女性对家庭收入的平均贡献率已从1980年的20%增至50%,70%的中国家庭经济大权掌握在女性手中。

 

  作为消费时代的主力——4亿中国中青年女性(20-60岁的女性消费者)每年的消费潜力高达10万亿元人民币。


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  不得不承认,“她经济”时代的确已经到来。


  顺应这种改变,线上线下商业都在“讨好”女性用户上大做文章,针对女性消费者推出产品和服务。


  与此同时,购物中心千篇一律的现象愈发严重,“供过于求”的现象也被贴上了过剩的标签。尤其是在时下后疫情时代,也开始重新审视行业未来。


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“女性主题”购物中心的现存问题



  女性作为时下消费群体中的主力人群,利用“女性主题”作为噱头的商场或是主题街区层出不穷。


  但往往听起来很美,实际做出来却很表面。


  有的甚至为了差异化,硬生生做出一个女性主题,通过几个女装品牌、亲子品牌来做简单的堆砌。


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▲用粉色、网红元素“粗暴”堆积出的场景


  其实,针对女性的专门化商业,在上世纪90年代就开始了,如深圳华强北的“女人世界”,1995开业至今,是中国最早的女性主题专业市场。

 

  紧接着也有一些商场开启女性主题路线,但是基本都是昙花一现。


  大都除了一些简单的场景之外,琳琅满目的商品陈设还是太“百货化”,从视觉上看还是缺乏一些体验感。


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了解女性需求

创造符合体验的消费场景


  对于实体商业经营者和资本而言,女性消费升级红利应当如何抓住?女性主题购物中心又该如何设计呢?


  1. 注重视觉、颜值


  女性对高颜值的事物有着天然的好感。

 

  主题定位于“女性主题公园”的东京维纳斯城堡购物中心,场景再现了17、18世纪的欧洲街道。


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  喷泉广场、教会广场还有随着时间变化演绎出的“白天-黄昏-夜空”天幕景色,吸引着女性顾客打卡。

 

  开业至今,年客流量近2500万人次,是当之无愧的女性购物天堂。


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  地处曼谷的繁华商业圈的Siam Discovery,以创意简洁的城市公共艺术,尺度宜人的空间,被世界零售奖的评委称赞为“真正的未来黄金标准”。


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  购物中心内13个不同主题的生活方式体验区域,风格迥异,颜值爆棚,在合理分流的同时,也增强了消费者与购物中心的互动。


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  2. “社交”空间


  女性逛街总喜欢跟朋友一起逛,扎在一起聊天的话题也离不开购物,在她们的眼里“购物=社交”。


  2018年焕新的上海新天地,以“新女性潮流社交目的地”为定位。


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  项目除了展现其强大的招商运营能力外,在商业空间打造方面,也充分迎合了女性的审美标准和感官偏好,在经营空间和公共空间的交互方面带来全新的诠释。


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  以L4、L5为例子,经营空间和公共空间的界限模糊,充分的解决了项目小,楼层高带来的弊端。


  以春夏秋冬作为主题划分,打破传统店铺间的物理屏障,将阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动、生活等沉浸式的社交场景组合。


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  下图中我们可以看到,设计师把中庭做了一定尺度的外挑,使其更加具有趣味性、时尚感。

 

  每个楼层增加的公共空间,伴随着开放式的店铺,成为女性用户社交时的不二之地。


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  3. 注重情感愉悦和满足


  对于女性消费者而言,在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足,使她们偏好那些与自我心理需求产生共鸣的商品或服务。

 

  例如,以喜茶、奈雪の茶为代表的茶饮品牌,深受到女性消费者欢迎。


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  它们不仅注意门店颜值的提升,还通过互动空间的打造增加消费者的购物愉悦感。 


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  4. 贴心的人性化服务


  洗手间:购物中心的洗手间是体现对女性关怀的法宝,除了设置化妆间、穿衣镜外,还可以从细节处提升体验感。

 

  例如,泰国曼谷的人气购物中心Terminal 21,每一层都以世界各地不同的城市作为设计风格,每层的洗手间也紧贴层楼的主题,日式智能马桶,带温水冲洗装置、遥控器和多种自动化功能,既有颜值又方便使用。


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  香港Hysan Place作为全球最懂“女人心”的商场项目,一直是女性消费者的朝圣地,在品牌品类、装修环境等方面针对女性核心顾客做出特色。

 

  项目的6层被命名为“Garden of Eden”,全层商品以女士心爱物品为主打,并且这一层只设女性洗手间。


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  母婴室:购物中心配备齐全的母婴室,是每位妈妈最基本的诉求。

 

  新天地在Social House所占据的4层西侧,打造一个“纯女享”楼层,化妆间、更衣间、母婴室,一应俱全。


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化妆区域深两个独立小空间,左右分别对应的是母婴室和更衣间


  母婴室的空间相对更为宽敞,功能性上大致分为洗手台、换尿布台、休息凳三个区域。


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  伴随着女性专门停车位、女性升级试衣间、闺蜜级导购、老公寄存处/男性同伴休息室、防晒玻璃、升级版母婴室等空间的设计打造,旨在于提供更多的增值服务满足女性消费需求。


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结语



  根据证券行数据,目前内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币,更有望在5年内翻倍,女性消费将是未来消费增长的主力军。

 

  与此同时,女性作为消费主义的主要营销对象在市场上面临更多的选择。

 

  因此要占领女性消费心智和钱包,在前期规划过程中就需要精打差异性,突出重点。


  不仅要配备与女性有关的各种业态,更要在购物中心的设计上下功夫,提供更加包容、贴心的消费场景。


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原标题:“她经济”盛行!那些只赚女人钱的购物中心是如何设计的? / 编辑:
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