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文创商业综合体如何立足?实现“长红”?

时间:2020-12-16来源:全国产经平台、中国城市报 作者:

  2020年的今天,诗和远方不再停留于山川和田园,更扎根、发芽于现代都市空间。


  近年来,在城市更新和文旅产业飞速发展的背景下,涌现出一批地标性文创商业综合体。能在“书海”中榻眠的上海爱琴海亚朵S酒店、璀璨点亮西安夜晚的大唐不夜城、在老三元乳品厂上“腾笼换鸟”的E9创新工场,以及乘着新基建东风刚刚迎接阿里云落地的宁波文创港……这些或是拔地而起,或是变“废”为宝的综合体都在传递出一个明显的信号:当文化、艺术、商业、生活趋向融合,颜值高、体验性强、社交氛围足的多元文创空间也随之崛起,它们渐渐脱离了传统经济、商业领域的售卖概念,正在向一个内容造物者的方向嬗变。


  越来越多的城市大型文创商业综合体被冠以当地新地标的殊荣。盘活城市存量资产,构建新的消费场景,赋能最大商业价值,拉动区域经济发展……全国各地对于城市大型文创商业综合体的落地无疑都寄予了厚望。


  尽管如此,缺少个性和特色、消费者消费意愿减弱、不允许多次试错等诸多限制,仍是一些城市在二次开发存量资产时普遍面临的尴尬境遇。那么,遍及全国的大型文创商业综合体及其对城市发展的赋能作用,究竟是风口上能“飞”的猪,还是人们口中“吹”出来的猪?


  为何一谈商业模式就“色变”


  流量经济时代,文创作为集文艺、体验、互动、匠心、情怀等等标签于一身的新业态,一度成为各大综合体争相跨界的对象,全国各类文创主题街区频频惊艳面世,各种主题文化、概念包装、场景打造、互动体验吸引了大量游客前去打卡。


  然而,随着各类文创主题园区与街区蜂拥入市,消费者渐渐失去了往日的好奇与热情,流量引擎明显马力不足,甚至出现了不少因入不敷出而“凉凉”的案例。


  记者在走访过程中发现,不少看似做得有声有色的文创商业综合体,却不愿谈及其背后的商业模式和商业逻辑。


  对此,水发文旅投资集团总经理徐道明在接受记者采访时直言:“目前,市面上很多大型文创商业综合体的开发商其实是地产商,更倾向用传统的房地产思维去开发文创商业综合体,缺乏运营思维,但对于文创商业而言,后期运营比开发更重要。”


  “多数企业不想聊商业或觉得谈商业为时尚早,这不过是对自己的商业模式没把握。”中国主题公园研究院院长林焕杰指出,凡是商业项目均以营利为目的,但不少大型商业综合体往往缺少核心竞争力,也不清楚自身的营利点在哪里,只会盲目照搬照抄,导致同质化泛滥。


  郑州彩红盒子艺术区在2016年开园时曾红极一时,园内有艺术展览、生活美学体验、艺术融合餐厅等,一度受到当地文艺青年的青睐。然而其定位与北京的798如出一辙,随着游客新鲜感的消失,彩红盒子势头很快退去。


  “和两年前相比,彩红盒子像是‘褪色’了,不论是园区里的小店,还是组织的活动、展览都大大缩水。”曾经频繁光顾园区的郑州本地姑娘白苗这样告诉记者。


  具有多年丰富经验的项目操盘手吴楠在接受记者采访时指出,一些园区缺乏长远规划,对市场行情与周边环境调研不足,对园区本身文化创意的核心定位不准确,最终导致在实际运营过程中,可发展空间不大,效益转化后劲不足。“几乎每个地区都有一个对标798的艺术园区,像彩红盒子这样的园区,全国近年来出现了数千家。其中很多属于重复建设,缺乏自成体系的内容,容易造成不必要的资源浪费并形成恶性竞争。”吴楠无奈地说。


  另一方面,消费者消费意愿的减弱也对现存的文创商业综合体提出了更高要求。


  “随着中国消费人群的更新迭代,消费者的消费观念和消费行为在发生改变。尤其是90后、00后深受互联网影响,有着独特的消费观念,正在成为新的消费力量。”北京第二外国语学院文化旅游与规划研究院执行院长、中国文化和旅游大数据研究院副院长钟栎娜在接受记者采访时表示,如何突出特色吸引消费,是重点也是难点。


  究竟什么样的商业模式和商业逻辑,才能让文创商业综合体在城市中真正立足,实现“长红”?  


  深耕社区,


  撬动“第三空间”魅力


  “住酒店是常事儿,但能在睡觉之前‘逛书店’的体验还是第一次,很享受这种被喜欢的书淹没的感觉。”来自杭州的林晓瑜不久前来上海出差,下榻的酒店就是在网络上红极一时的上海爱琴海亚朵S酒店。


  “对于绝大多数人而言,家庭是第一空间,工作是第二空间,所以文创商业综合体的一个发展契机就是打造都市居民生活的第三空间。”徐道明认为,可以迎合都市居民的消费需求,打造一个集体休闲、娱乐、购物、社交于一体的城市“会客厅”。


  在林焕杰看来,文创商业综合体的目标人群首先就是生活在周围的人。这意味着,社区或许能够成为拓宽文创商业综合体商业逻辑的一把“金钥匙”。


  爱琴海亚朵S酒店体现的正是这一思路——31米的挑高中庭空间、超过1000平方米的最大公区面积,让这里看上去更像是一个多元空间的聚集地。酒店负责人表示,19个阅读主题空间以及多达8000册的书墙,可以为更多客人和周边3公里范围内的社区提供多样的文化内容。


  亚朵集团创始人兼CEO耶律胤也表示:“爱琴海亚朵S酒店的落地对于亚朵的发展有着划时代的意义。我们此前对于公区社区化、房间生活化和线上线下智能化的探索,第一次在这家酒店进行集中呈现。”

  

  依靠升维运营


  摘掉“二房东”帽子


  作为大型文创商业综合体代表类型之一,文化创意产业园的发展对一个城市的重要作用不言而喻,它既是人们聚集交流的公共空间,也是一个城市重要的人文地标,不仅能够激发城市的创新活力,更能为其带来多重价值。


  然而,创新能力不足、盈利模式欠佳、靠收房租度日的群像也一直为业内诟病。事实上,文创园的价值在于构筑产业链,提供良好的孵化氛围,发挥园区的产业融合价值。吴楠称:“文创产业园的收益比约为7:3,创意收入占7,物业收入占3。”在她看来,文创产业园能否成功,主要取决于精心规划设计与持续的创新造血能力,以及系列产业融合机制。


  那么,如何掀掉“二房东”帽子?


  设计感十足的联排巨型空间、冬日里仍旧绿茵茵的足球场、带有落地窗的咖啡厅……在北京市朝阳区的E9区创新工场,一排冲天炮样式的立式奶罐、半空中相互交错的管道、五头奋蹄前行的钢铁牛提醒人们,它的前身曾是三元双桥乳品厂。


  在E9工作的李明告诉记者,园区内企业从业人员基本上是年轻人,安顿好员工,满足他们运动、餐饮、休闲、阅读和工作之外的精神及配套需求,创造更人性化、更贴近生活的园区环境,是园区管理团队最为注重的事情,而他自己也是受益者之一。 


  对于定位,E9区创新工场负责人在接受采访时这样描述:以文化科技产业融合为产业主轴,做城市创新合伙人、创新资源集聚地、传统产业升级助推器。


  然而,北京市内以科技、文化为主要核心元素的产业园区不在少数,E9究竟是靠什么来吸引文创和科技企业的?


  “主要是升维运营,从运营园区向运营产业发展,深度研究文化科技创新型企业的共性需求是什么,通过搭建平台疏通产业链的堵点。”该负责人给记者作了详尽的解释,例如企业需要上游的头部文化资源,如中央美院艺术家授权;传统产业应用场景,如智能产品与传统产业信息化、文创衍生品与传统企业品牌营销的结合;多层级融资,即企业需要股权、债权等多层级系统支持;创业者个人成长,如以北京人才引入政策为企业家提供支持。这都是头部文化、科技创新企业看重的。最终通过园区平台自有团队,为企业提供个性化解决方案,帮助企业将园区平台资源转化落地。


  据不完全统计,近年来,在政策扶持和资本鼓吹下,全国涌现出近3000家文创产业园,但另一组数据却显示,超过70%以上的园区处于亏损状态,真正盈利的不超过10%。


  关于如何拓展园区盈利模式,探索更多源自产业运营的收益,E9区创新工场负责人给出了自己的做法:“E9区的运营,规划之初便摆脱了单纯的‘二房东’角色,园区一直在用科学的方法稳步推进园区收益方式的静态与动态相结。”


  据了解,E9区运营分为“三步走”,即存量空间活化、创新企业加速再到传统产业升级。具体来看,文创园区改造运营一般需要2—3年的周期才会有成效,在第一个阶段的重点就是对老旧空间做创意转化,符合审美和实用功能,存量空间活化;第二阶段是园区内企业的深度服务,为创新企业加速发展赋能,提供他们需要的应用场景、投融资、政策服务等,这个过程中通过服务和融资实现收益倍增;第三阶段是园区平台内文化科技资源的二度开发,培育出来的新技术、新产品、新IP、新消费,通过园区的整合转化,与传统产业合作。盈利部分在静态收益之外,即房租含物业,更多来自动态收益,即投资收益和IP产业化与衍生内容开发。


  上述负责人称:“事实上,跨界转型已经开始,未来园区会从传统的产业孵化加速,向内容领域拓展。艺术、设计、演艺、教育等文化内容衍生,目前已经积累一批优质IP和项目,我们统称为‘文化科技融合十大系统’”。


  而钟栎娜也十分看好文化与商业融合后诞生的新业态。她表示:“随着经济的飞速发展及城市化进程中的多样性和差异性,商业与文化、旅游、艺术、教育、科技等行业相互融合,为商业创新提供丰富的想象,催生出内容、模式、营销和空间方面的创新,为城市创造更多活力和可能。”


  小店经济+大型商业综合体,


  常变常新吸引客流


  一个人带火一座城,除了“甜野男孩”丁真,还有“不倒翁小姐姐”。


  “不断寻求变异的新物种往往最能吸引眼球。”林焕杰表示,想要维持热度、源源不断吸引固有客流,所谓的文创商业综合体仍要不断寻求跨界、对固有模式进行转型升级,在城市更新中充分利用土地对处于核心区老项目进行改造,常变常新。


  “不倒翁小姐姐”只是大唐不夜城求“新”路上的尝试之一。

  

  大唐不夜城步行街全长2100米,2009年建成运营,2018年又对标5A级旅游景区标准,对街区硬件建设和基础设施配套全面改造升级。据了解,在大唐不夜城的改造提升项目中,商业业态调整为其带来了更多的客流。


  《2019抖音数据报告》显示,西安大唐不夜城位列2019抖音播放量最高的景点首位。在这个流量为王的时代,大唐不夜城凭借不倒翁姐姐、喊泉等特色IP成功跃居全国最火网红步行街。相关数据显示,2019年西安接待海内外游客突破3亿人次,旅游业总收入超过3100亿元。回溯2018年的数据,2018年西安旅游业总收入2554.81亿元,同比增长56.42%。


  业态调整后的步行街融入了商业、休闲、娱乐、体验等多种元素,满足游客及市民的全方位需求,拉长拓宽旅游产业链条,以实现大型城市综合体到文化商业新地标的转变。


  在吴楠看来,从小店经济到大型商业综合体,不同品牌的入驻也让西安的夜经济更加蓬勃发展,让西安文化以具象的形式呈现出来。


  “这里就是融入了艺术和科技元素的‘小长安’。”游客董萧告诉记者,步行街上,除了当地美食外,几乎每隔几十米就能看到不同形式的音乐演出、民谣演出、敲击乐演出、街头艺术、行为艺术、西洋乐器等演出,边看边玩对她而言是一种真正意义上的享受。


  大唐不夜城工作人员在接受记者采访时表示,为推动“文创+旅游”深度融合发展,街区通过打造一整套商业逻辑、运营理念,将文化创意植根于地方文化土壤,如提升街区专属文创店,更好地满足个性化消费者的需求和体验,打造主题文创店——遇见·Tang,店内现有文创产品品类五百余种,以各类唐风文创及自主开发文创品为主进行展示售卖,如纸雕南狮与彩色斗拱、仿故宫缂丝花鸟团扇、唐风丝巾等,均是艺术家从唐文化本身发掘文化元素和亮点,将其与现当代手工艺制作融合,创造出新唐文化形象,传承唐风韵的各类艺术商品,同时给人以活力、创新的新感受。


  “好的文创产品,不只是文化本身的创作设计,其内涵是将文化元素经过再创意,让人们在日常的生活消费中感受到文化的价值。”钟栎娜指出,例如国潮、中国古典文化等元素,在新时代可能都会有新的机会。同时,宏观经济下行,市场日趋饱和,创造差异化也成为项目能更好的活下去的必然选择。


  这一点,景鉴智库创始人周鸣岐的看法与之相似,他认为,想要出彩,必然要做出与众不同的东西,很多文创项目只做了外立面包装,没有真正提出“文化”和文艺气质,差异化就是突破口。

  

  上升空间大的三、四线城市


  如何令资本驻足


  记者在走访过程中发现,市场反响好的文创商业综合体均分布在北京、上海、广州等一线城市,或成都、西安这样具有丰富历史文化资源的二线城市。


  随着互联网加速渗透普惠下沉和城乡居民收入与消费双升级,在“内循环”的新经济格局下,以广大三线以下城市、县镇与农村地区为腹地的下沉市场,正在成为中国消费复苏的强劲动能。


  数据显示,在中国,一、二线城市人口规模4.27亿,而三、四线以下城市人口规模则高达9.53亿。因此,不少行业如零售、酒店等都纷纷布局三、四线城市。那么,一、二线城市的文创商业综合体是否可以复制并下沉至三、四线城市呢?


  业内人士对这一问题的观点两级化。


  “随着城市化进程的推进,未来,会出现越来越多的消费群体、沉浸式体验需要实体店来支撑,因此,振兴实体经济势在必行。”林焕杰认为,特别是在如今防疫常态化的情况下,出境游暂不开放,国内市场新来了新机遇,大型文创商业综合体反而有了弯道超车的机会。


  一直以来,消费力被视为一个地区是否值得兴建文创商业综合体的重要指标之一,这也是令资本驻足和观望的要素之一。


  “目前来看,大型文创商业综合体向三、四线城市下沉难度和压力都比较大。”徐道明表示,除了城市人群的消费能力外,还要考虑当地人群的生活方式,目前还是一、二线城市更加适合。


  在林焕杰看来,即使是同为三、四线城市,消费力也有高低之分,“以汕头为例,当地百姓喜欢购物、美食以及各种体验,这种消费力较高的城市就可以顺势发展文创商业综合体。反之,对于低收入的三、四线城市,当地百姓还沉浸在传统消费中,这样的地方是否做文创商业综合体项目就需慎重考虑。”林焕杰说。


  事实上,三、四线城市也具备土地成本低、竞争少等独特优势。由此来看,一、二线城市同类的文创商业综合体已经接近饱和状态,再去寻找差异化显然是对项目操盘手的巨大考验。


  钟栎娜直言:“结合三四线城市的区域特征、客群消费方式和文化认知特征,率先探索出符合三、四线城市实际的文创商业综合体商业模式,也是一种很好的商业拓展方式。”换言之,未来的较量或许体现在谁能在三、四线城市先“摘到桃子”。


  “做与创新有关的事业,必然要承担它带来的磨难。其实,创新是一个动词,后面要跟着‘内容’。”E9创新工场负责人表示,可以灵活变换思路,“文创产业园就像一个聚集资源的池子,只要把这个盘子本身做好,再根据三、四线城市本身的文化特质装东西即可。”她认为,下沉市场的形式未必是文创商业综合体,而是一种商业模式的下沉,帮助三、四线城市的特色产业规模化,做到真正的授之以渔。


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