购物中心布局天台经济 打造特色夜间消费体验

   导读：

   夜经济的复苏让购物中心开始解锁各种夜间消费场景，充分利用广场、街区、外摆区的同时，和夜经济更加匹配的天台正受到越来越多关注。

   天台经济能给购物中心差异化运营带来哪些新思路？在试水天台的过程中会遇到哪些问题？未来是否会有更多惊喜“天台上见”？

   政策加持下，”地摊经济 “似乎迎来了高光时刻。不过，从实际情况来看，”地摊经济“还未完全落地，不少城市购物中心已经先动了起来，兴起形式多样的“市集”、“夜市”潮。事实上，无论是摆地摊还是市集，都印证了”夜经济“会是接下来的商业新引擎。

   为了刺激夜间经济，深圳罗湖区政府于4月份抢先派发专属于晚上18时至次日凌晨2时使用的夜间消费券。随后深圳多个区域均推出夜间消费券，除此之外，商场、商超等也开始增加夜市专场优惠和夜间营销活动，助力夜经济复苏。

   小编走访中发现，为了抓住”地摊经济“风口，迎合”夜经济“发展，不少购物中心或商家正筹备利用独有的天台区优势，通过调整经营范围或业态，布局”天台经济“，打造独具特色的夜间消费体验。

Part1

高延展度场景

天台将成商场差异化运营利器

   对于购物中心来说，天台的利用并不是一个新课题，不过，政府大力推行”夜经济“的新环境为之赋予了新的命题。

   而从统计数据来看，国内购物中心天台、屋顶空间约80%处于闲置状态，因此适合布局夜间消费场景的天台，可能会由此激发新的活力。在夜经济风口下，天台的优点也逐渐凸显出来。

   ■ 开放式空间，时间上可以更少受到营业时间限制

   在户外广场受限制的情况下，天台区可以更好结合夜间消费业态，比如和购物中心影院等相配合。连接天台的商家还能延伸消费场景，增加坪效。

   ■ 视野开阔，景色优美，可以更好和自然主题活动相结合

   此前的黑天鹅事件让消费者更愿意亲近自然，在开放的环境聚会，天台打卡也更容易成为新的潮流。

   ■ 层高间距限制较少，适合安置大型艺术互动装置、雕塑等

   购物中心利用天台做美陈除了能增加颜值之外，还可以更好地和环境配合，尤其是更多夜间场景的应用，如深业上城曾在连接莲花山的天台区域打造人造雪景装置，和冬季环境形成了呼应。

   ■ 和室内空间互不打扰

   部分业态或营销活动由于声音、气味上具有较大影响，如音乐会、烧烤等，利用天台不仅能避免影响室内商家，还能给购物中心增加新的活动据点。

   高度匹配夜经济及场景使用的灵活性让不少有远见的购物中心开始考虑对天台进行新的筹备和规划。

   据深圳某知名购物中心消息人士透露，该购物中心原计划在“地摊经济”热度下做天台市集，但考虑到此举可能会提前曝光正在升级的天台，因此暂时取消市集，保留神秘感给深圳市民，待天台升级完成后正式揭晓。

   无独有偶，小编随机采访了几个有天台区域的购物中心，不少运营者都表示目前对天台经济密切关注中。

   深圳来福士广场相关负责人表示，来福士广场六层的天台区域目前在筹备规划中，具体细节不便透露，未来主要考虑提升消费者体验感的同时增加商场收益，让天台成为客流引流的场地。

   对于现阶段购物中心发展天台的必要性，业内人士指出，天台经济的打造必要性正逐渐凸显，主要是后疫情时代，消费者更偏向在开阔、通风的户外环境中活动；天台同样也是作为商场中可塑性最强的场景之一，商场想要做差异化运营可以借助天台各显神通。

Part2

夜经济激活天台

购物中心要面对哪些难点

   天台经济热度正不断增加，购物中心在追天台经济热点的同时也要考虑可能会遇到的难点。

   以深圳万象天地华为全球旗舰店为例，利用独栋旗舰店独有的天台空间，华为旗舰店在5月20日推出了520璀璨之夜特别活动，首次将三层的天台作为主题活动空间。

   活动现场不仅有炫酷的施华洛世奇水晶屋，还有现场调酒表演的吧台及各种高颜值打卡场景。但由于520当天遭遇暴雨天气，活动延后至3天之后的周六。

   天气环境等原因正是诸多发展“天台经济”的难点之一。作为购物中心户外空间，酷暑严寒、风雨天气都需要采取特殊措施，还要考虑夏天蚊虫叮咬等。

   其次，天台的安全性也是必须要考虑的问题。一般而言，天台多数位于较高层或屋顶层，利用天台首先需要考虑承重、渗水和天台边界围挡加固等问题，对于特殊业态甚至需要对天台提前规划甚至改建，而这个过程又涉及到较为繁琐的审批程序。

   另外，实际应用过程中，不少购物中心天台还会受到政府限制。以深圳益田假日广场为例，其天台空间正对世界之窗，视野和景色都非常好，但由于政府规定限制，目前暂未开放使用。

   “希望天台能成为购物中心一个有趣的据点。”益田假日广场相关运营人员告诉小编，如果不考虑限制因素，更希望能够将天台充分利用起来，发展成有趣味、有美感、有温度的人文社交空间。消费者可以在天台进行趣味游逛、观赏夜景、互动社交。

   除此之外，利用天台发展夜经济，如天台烧烤、天台市集、天台蹦迪等，还要考虑活动对环境的影响，是否会产生环境污染、噪声污染、灯光污染，对于附近有居住区的购物中心来说还应考虑天台是否会对居民隐私有影响。

   知情人士透露，为了保证住宅私密性，深圳半岛城邦商业日子里49个和“盒子”仅个别会利用天台经营，多数不会开放天台。

Part3

解锁多种玩法

天台经济大有可为

   相对而言，在天台进行营销活动、打造体验式场景或是根据夜经济进行招商布局，所面对的难点是不一样的。在规避可能遇到的问题之后，天台往往能成为购物中心长期差异化运营的据点。

   从目前来看，国内购物中心对天台的利用更多是作为花园、农场、餐饮外摆区等。随着夜经济逐渐复苏，购物中心天台和更多夜间消费业态结合，有望解锁更多玩法。

   ■ 天台观影

   黑天鹅事件让电影行业受到了前所未有的冲击，也让密闭型娱乐空间思考更多可能。作为夜间消费占据相当比例的业态，将天台打造为观影区也可以增强体验感。

   比如澳大利亚亚珀斯屋顶影院，将天台区域打造为露天观影空间，由于天台灵活性更强，夏季还可以将观影和小泳池结合。

   值得注意的是，天台观影还需要考虑是否搭设天棚遮雨、观影设备效果及声音影响、防止蚊虫叮咬、安全措施维护等因素。

   除观影外，天台也可以考虑音乐会、话剧等，既能够拓展购物中心活动场景，也能够增加消费者夜间消费场景。

   ■ 天台酒吧

   事实上，酒吧业态是目前不少购物中心布局夜经济的切入点。除了将天台打造为酒吧区，连接天台的商户也可以借助天台拓宽经营范围，增加酒类产品和服务等，打造购物中心限定“天台景观餐饮”。

   ■ 天台市集

   不少购物中心发展“地摊经济”受到场地限制，天台区不仅可以为市集提供更多空间，还能更好结合夜市主题，增加消费者游逛乐趣。

   目前已有不少购物中心利用天台做市集营销活动，将文创、餐饮、零售等业态融合进市集中，同时将其打造为相同爱好群体的社交空间。值得注意的是，天台市集更多需要关注如何将顾客从场内导流到天台，通过人气激活场景。

   ■ 天台宠物乐园

   宠物经济的不断兴起，让越来越多购物中心增加宠物业态和营销活动。比如有购物中心尝试在街区广场做宠物乐园快闪，由于宠物活动需要一定的空间，加上周末和夜间是宠物主陪伴宠物的主要时间，因此较为开阔的天台可以考虑和宠物业态结合。

   新加坡NEX 购物中心将天台打造为占地1万平方英尺的宠物乐园，配套有宠物用品中心Pet Safari，宠物主人可把宠物带到这里来梳洗、护理，购买各种宠物粮食和用品。为了不吓跑其他购物者，nex购物中心还有一个专供宠物到天台的专用“宠物电梯”

   ■ 天台摩天轮、观景台

   天台摩天轮不仅可以利用天台视野打造独具特色的景观体验，其在城市中数量较少也更容易成为差异化打卡地标。

   以上海静安大悦城天台摩天轮为例，该天台摩天轮是国内首个悬臂式屋顶摩天轮“SkyRing”，直径56米，距离地面98米，拥有30个极具时尚感的白色轿舱，在上面可以俯瞰上海景色。

   由于摩天轮对天台场地大小要求较高，且需要更加严格的安全审批，因此天台摩天轮往往需要购物中心从建设初期就进行规划。

   除此之外，利用天台的位置优势，购物中心可以设置专门的观景打卡区，辅助专业设备，让消费者可以进行天文观测、专业摄影等。

   ■ 天台运动、体验空间

   黑天鹅事件的影响让户外运动重回大众视野。对于面积较大且不影响办公物业动线的天台空间，可以考虑打造为滑冰、跑步、瑜伽等运动空间。

   比如上海长风大悦城，将屋顶天台空间打造成集合运动健身、观景台、游乐区等为一体的综合运动空间，为了让运动空间提升场内销售，长风大悦城还将垂直跑到动线外街2-4层与天台街区贯通，形成立体跑道，同时联动场内运动品牌打造“运动图书馆”。

   除此之外，迎合年轻消费群体夜间喜好，天台可以和更多体验业态场景相结，购物中心可通过各式各样的天台快闪店或艺术装置对天台进行引流，激活购物中心独一无二的差异化场景。

结语

   夜经济的发展让购物中心布局天台有了老题新解的更多可能性。购物中心在试水天台经济之前，应充分考虑天台和购物中心内场空间能否形成很好的功能互补。

   与此同时，针对天台经济可能遇到的动线、引流、承重、环境等难点，购物中心应做足功课，首先确保购物中心安全问题，并从长远运营天台的角度进行布局。

   除了打造成为商场客流新据点，在招商层面也应充分结合夜经济思维，引入更具夜间经营场景潜力的业态，为天台经济持续裂变提供更多可能。