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“游购综合体”大热,能否撬动商业新格局?

时间:2020-05-27来源:派沃设计 作者:派小沃

   随着体验经济时代到来,消费者的购物习惯产生了巨大的改变。消费者外出消费者不再是单纯为了购买实体产品,而是更多的选择游玩、娱乐、就餐。


   传统的千篇一律的商业综合体模式愈走愈窄,购物中心亦在大趋势下积极开始了转型之路。“主题式”、“体验式”模式成为行业转型突破口。


   其中,“游乐”业态作为兼具主题性与体验性的典型业态,受到越来越多商业综合体开发商的青睐,于是,“游购综合体”这一概念也应运而生了。


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01

游乐+购物,

实体商业新的驱动力?


   2019年10月,美国新泽西的“American Dream”商业综合体在万众期待中盛大开幕,造价350亿,高达55%的娱乐体验业态占比夺人眼球,甚至被国际购物中心协会CEO Tom McGee先生成为“未来型购物中心的典范”。


   无独有偶,2020年初,“中国摩”的发布引起了社会各界热议,“游乐+购物”的“游购综合体”模式在国内真正进入到大众视野。


   实体寒冬下,“游购综合体”为何大受追捧?


   1.聚客能力强 


   一方面,游购综合体本身就具有特色的主题,主题性和消费群体的针对性均明显清晰,不仅规避了购物中心同质化等问题,还能对消费者造就集中而又强有力的吸引力。在短时间内凝聚起人气和增强商业氛围,从而有效提升综合体聚客能力。


   另一方面,游购综合体本身就具有游客集散功能,可以满足游客娱乐、住宿、餐饮和购物等多维度需求,从而能够快速的聚集人气,促进相关产业发展。


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   2.提升消费者体验 


   游购综合体的核心吸引力——高参与度和体验性的游乐设备项目,使消费者从中获取休闲娱乐的满足感,在吸引起他们到来的同时,可以有效增加他们在商业综合体的停留时间,从而给商业综合体带来更充足的人气和消费的机会


   3.扩大商圈辐射范围 


   一般商业综合体的主要商圈辐射在5公里左右,而游购综合体基于其主题吸引、体验参与的游玩特性,更有机会开发商业、旅游团队及更远区域市场。


   这样一来,不仅能提高项目在原有商圈的竞争力,而且大大提高整个项目商圈辐射半径,丰富项目的客源结构,创造更多商业机会,降低项目开发风险。


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02

游购综合体:如何颠覆传统商业?


   究竟什么是商业综合体中的游乐元素?KTV?电影院?还是室内儿童游乐场?NoNoNo,如果仅仅是这样,又怎么能称得上是“颠覆传统购物中心”的存在呢?下面派小沃带大家看看,国内外的游乐大咖,都是怎么做的。


   西埃德蒙顿购物中心 


   加拿大的西埃德蒙顿购物中心,无疑是“游购综合体”的鼻祖。早在1981年,其娱乐业态占比就达到了20%。要知道,1996年中国才诞生了第一个真正意义上的购物中心。


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   世界最大的室内游乐场--Garaxyland


   在这里,购物是顾客想要在这里做的最后一件事,因为这个购物中心拥有世界上最大的室内游乐场--Garaxyland。


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   世界最大室内人造波浪游泳池


   这不是西埃德蒙顿购物中心创造的唯一世界纪录,该购物中心还拥有世界上最大的室内人造波浪游泳池。它最大能容纳5000人,平均气温31°C。


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   世界最大的室内三重环圈过山车


   这个过山车由德国的Werner Stengel设计,Anton Schwarzkopf建造。高达44.1米,时速96.5公里/小时。


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   当其他购物中心还在宣传一站式购物(One-Stop Shopping)的时候,西埃德蒙的开发商在全球范围内率先提出一站式体验(One-Stop Experience)理念,并通过西埃德蒙顿购物中心将这一理念充分践行、诠释。


 

   AMERICAN DREAM 


   American Dream Mall花费巨资50亿美元(约合350亿人民币),经过前前后后15年的坎坷运作,2019年10月才得以面世。


   而它一出炉,就以“动态&沉浸式”的全新理念,被誉为商业综合体进入新一时代的标志。其娱乐体验业态占比历史性超越零售,高达55%!不仅如此,还同步创造了7项世界纪录,外加两项世界第二。


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   也许有人会皱眉,这么高的比例,那与迪士尼乐园这类娱乐项目有何区别?


   首先,与游乐园相比,美国梦是从零售角度来做娱乐,与从娱乐角度附带性做零售不同,因此零售品类更丰富多元;


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   其次,由于项目自身的巨大体量,即使45%的零售比例,整体下来,其零售业态、品牌数量也要比绝大多数购物中心丰富。


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   除此之外,美国梦在娱乐版块一举创造了七项世界记录:


   · 西半球最大的室内水上乐园

   · 北美首个室内滑雪山

   · 全球最长的水磁火箭滑梯

   · 全球最大的室内波浪池

   · 全球最高的室内旋流塔

   · 全球最险峻的过山车

   · 全球最长的室内自旋滑车


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   此外,还有两项世界第二:全球第二大室内娱乐公园、全球第二高的滑水道(拥有2个142英尺约43m高的滑水道,其中自由降落区有50英尺约15m)。


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   总体来说,American Dream 将零售+娱乐主题商业进行了业态上的颠覆性创新。对于这座历劫20余年“磨难”、颇具未来商业指引意义的超级mall来说,里程碑式的意义,已不言而喻。在未来,商业意味着新的场景与需求的结合。American Dream给了我们很多启示。


 

   韩国乐天世界 


   1989年开业的“乐天世界”是已被载入吉尼斯世界记录的世界最大室内主题公园。不仅如此,乐天世界还有百货商店、饭店、免税店、大型折价商场、体育中心等场所,是一座名副其实的游购综合体。


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   该综合体是为了迎合1988年汉城奥运会而建的。当时,首尔名胜古迹和自然资源都相对匮乏,对于迎接奥运这一面向全世界的旅游观光接待任务,各方面条件都显得乏善可陈。其次,首尔当时在基础设施、市政建设、商业形态上也相对落后,不足以满足奥运期间来自全世界的消费者的巨大消费需求。


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   应运而生的“韩国乐天世界”极大的弥补了这一先天不足,作为当时全世界最大的室内游乐场,游乐的魅力极其可观,不仅号召了巨大的人流与资金流,更是成为首尔旅游夺目的亮点,并带动了周边各类商业形态的迅速成熟。他们互为补充互为依存,在奥运以后,依然为首尔带来源源不断的旅游者及收益,也成为首尔旅游的必到之处。


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   韩国乐天的成功向我们展示了这样一种商业模式:游乐人群聚集——带旺商业地产——给城市带来新的消费理念和消费形式——促进周边城市配套的迅速成长——以点及面,全面推动城市发展。


 

   中国摩  


   当我们在讨论这样的模式是否能在中国复制时,2020年“中国摩”的出现让大众眼前一亮。


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   中国摩的概念来自于美国知名室内购物游乐中心“美国摩”(美国摩、西埃德蒙顿和American Dream均为同一开发商,其模式十分值得借鉴),并在其基础上钻研打磨,升级打造了47万方集“游乐+购物”为一体的商业综合体,同时也是世界第3座、亚洲第1座室内游购综合体。


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   乐园体验非常人性化,考虑到重庆夏天很热,整个乐园采取穹顶结构,全部在室内,一年四季保持恒温。游客也可以单次付费体验单个项目,也可以选择多种套餐组合。”为了避免排队之苦,顾客可使用APP预约体验游乐项目,到了预约时间前往项目处直接体验。


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   整个超大体量商业综合体中,围绕室内尼克主题乐园,将有6个出入口,便捷联通各商业主题区,可顺畅直达超大的IMAX影院、飞行影院、虚拟现实游戏和景点、达到NBA、CBA标准的篮球赛场、活力喷张的极限运动馆、专业马术基础训练馆……


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   在商业部分,中国摩引入了多元化的零售及休闲娱乐主力品牌店,打造独具特色的旗舰店、形象店、概念店等,全方位实现差异化商业概念。



03

结语


   随着国内经济迈入新常态,驱动着庞大消费者人群寻找消费升级的下一站,而游乐行业的发展对城市消费市场有很强的拉动能力,并将据此形成持续不断的消费热点。


   纵观世界范围内的游购综合体,我们能发现,商品正在退出核心竞争焦点,人们对游乐的需求,以及游乐产业的一部分“产能”自然流入,登上了商业的历史舞台。因此当购物与游玩能在同一场所得到满足时,人们对体验的新需求得到了满足,这也是游购综合体受欢迎的本质。


   在国内,游购综合体的未来会怎样,让我们拭目以待。


原标题:“游购综合体”大热,能否撬动商业新格局? / 编辑:丽仪
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